（觀察者網(wǎng)訊 文|莊怡）

憑借著支付寶“中國錦鯉”社會化營銷、2018天貓雙11全球狂歡節(jié)和華為NOVA3相思紅#易烊千璽貳拾畫#等為代表的成功社會化營銷案例，微博在第十二屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上斬獲了多項榮譽。

公開資料顯示，金投賞國際創(chuàng)意節(jié)2008年創(chuàng)辦于上海，每年有超過幾百家專業(yè)的設(shè)計、廣告、媒體公司參與評選，是亞洲規(guī)模最大的獎項，也是一年一度衡量中國營銷人投資回報率的重要考場，核心業(yè)務(wù)包括“金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎”和“金投賞國際創(chuàng)意節(jié)”。

在創(chuàng)意節(jié)的主題演講中，微博高級副總裁王雅娟表示，以微博為代表的社會化營銷覆蓋了企業(yè)從研發(fā)、生產(chǎn)、市場、銷售、服務(wù)等方面的經(jīng)濟價值全鏈路。與此同時，微博公域私域互利關(guān)系成為助力廣告主品牌收獲注意、獲取消費者共鳴的關(guān)鍵力量。通過公域上的熱點和互動，微博幫助企業(yè)積累粉絲社交資產(chǎn)，而通過與粉絲之間的私域互動，不僅幫助品牌帶來人氣及銷量，也助力品牌增長。

活動期間，王雅娟在接受觀察者網(wǎng)等媒體采訪時回憶了微博社交玩法的發(fā)展過程，她認為最大的轉(zhuǎn)折點是在2014年上市?！澳菚r候我們公司內(nèi)部也在討論，是不是賣信息流就行了，而且比較簡單，對客戶簡單、對銷售簡單、對我們自己也簡單”，但是后來經(jīng)過1年多的嘗試，逐漸定下了微博的社會化營銷策略，“那時候我們做了一系列嘗試，那一輪開始用話題、KOL、內(nèi)容打，我們和天貓之間是數(shù)據(jù)打通，能看見新用戶帶來、老用戶喚醒、交易和各鏈路轉(zhuǎn)化，包括旺旺、搜索、收藏等等。等于說，我們接手這個工作半年的時間，用事實、實踐證明了非媒介的微博玩法可以帶來完全超出預(yù)期的效果，無論媒介怎么打可能打不出來的效果?！?

據(jù)介紹，作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代連接用戶的重要平臺，微博已經(jīng)建立起“內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。除了4.86億的MAU，更活躍著2.8萬娛樂明星、78萬頭部作者、150萬認證企業(yè)和機構(gòu)，同時與3000多家內(nèi)容機構(gòu)和超過500檔IP節(jié)目達成合作，覆蓋了64個垂直興趣領(lǐng)域。

以垂直電商品牌豌豆公主借助其代言人發(fā)起的營銷活動為例，品牌根據(jù)目標消費者選定契合預(yù)期的代言人，以明星影響力帶動明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，然后通過粉絲在私域的社交裂變以及內(nèi)容營銷讓品牌影響力穿透公域，收獲了曝光度之外還順勢收獲了新粉絲用戶。數(shù)據(jù)顯示豌豆公主 App Store 下載量的客戶排名從 42 位躍升到 16 位。

值得一提的是，今年9月，微博還在整合優(yōu)質(zhì)廣告資源的基礎(chǔ)上正式發(fā)布國內(nèi)首個社交媒體內(nèi)容種草解決方案“牧場計劃”。

微博方面介紹，牧場計劃旗下?lián)碛?000+不同量級的大V，廣泛覆蓋各細分領(lǐng)域，可為品牌提供多維度、多形式的內(nèi)容合作。截止目前，牧場計劃已經(jīng)服務(wù)超過30家廣告主，以杰克瓊斯#有型有趣#雙11案例為例，借助微博“牧場計劃”實現(xiàn)精準種草，通過定制互動引發(fā)內(nèi)容發(fā)酵，再借助微博上的明星達人打通圈層點燃吃瓜群眾的熱情，最終引流用戶至天貓拔草，僅用14分42秒，成功斬獲破億銷售額。

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