本文來自“刺猬公社” （ciweigongshe） ，文/語境，編輯/鐵林。

剛剛過去的8月，荔枝、喜馬拉雅都相繼傳出了IPO的消息，猶如向行業(yè)里丟下了兩枚小炸彈。

據(jù)自媒體“IPO早知道”消息，“荔枝”據(jù)稱計(jì)劃2019年內(nèi)完成赴美上市，募資規(guī)?？赡茉?億美元左右。

和“新鮮”的荔枝相比，喜馬拉雅則是被傳IPO的“常客”。

2018年喜馬拉雅就曾4次被傳出“要上市”的消息，IFRAsia的最新消息稱，喜馬拉雅已安排了“5-10億美元的IPO”。盡管喜馬拉雅又一次否認(rèn)了IPO計(jì)劃，從“傳聞”的融資體量來看，喜馬拉雅也是穩(wěn)坐了行業(yè)第一的交椅。

在線音頻市場早已形成了喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的局面。在喜馬拉雅和荔枝熱鬧的“IPO”之下，尷尬的是“被剩下”的蜻蜓，特別是在蜻蜓FM還是三巨頭中最早誕生的情況下。

最早起飛的蜻蜓，如今該飛往哪里呢？

音頻三巨頭“成長史”

“世界上最長的河是亞馬遜河，后來亞馬遜成了世界上最大的電商網(wǎng)站；世界上最大的寶藏發(fā)現(xiàn)者是阿里巴巴，后來阿里巴巴成了中國最大的電商平臺；那么世界上最高的山脈喜馬拉雅將成為什么？”

這個文案讓第五次創(chuàng)業(yè)的余建軍怦然心動，于是，2012年8月，喜馬拉雅FM誕生了。

2012年對于移動電臺行業(yè)來說，還處在一個探索階段，蜻蜓FM率先靠自己的先發(fā)優(yōu)勢，積累了第一批千萬級用戶。

2011年9月蜻蜓FM成立后，以聚合國內(nèi)外3000多家電臺為起點(diǎn)，被稱為“網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)”。在內(nèi)容生產(chǎn)上，蜻蜓FM靠PGC內(nèi)容起家，逐步邀請傳統(tǒng)電臺主持人、意見領(lǐng)袖和自媒體人入駐平臺。

與蜻蜓不同的是，喜馬拉雅選擇了有聲讀物和UGC模式作為起步內(nèi)容。UGC生產(chǎn)模式讓草根主播擁有了自下而上的發(fā)展空間，且提供了豐富的內(nèi)容品類。這是喜馬拉雅后來擁有海量音頻內(nèi)容的基礎(chǔ)，與傳統(tǒng)電臺形成差異化。

兩家公司各自跑馬圈地，初步打開了在線音頻的市場。

2013年，蜻蜓FM獲得創(chuàng)新工場的A輪融資，喜馬拉雅FM在慶祝實(shí)現(xiàn)了App用戶過千萬的小目標(biāo)。這一年，荔枝FM也加入了網(wǎng)絡(luò)電臺的行列。

同年，多聽FM、考拉FM也相繼成立，移動電臺開始形成市場規(guī)模。2014年，蜻蜓FM增加有聲讀物和財(cái)經(jīng)、歷史以及脫口秀內(nèi)容，拓展平臺的內(nèi)容布局，進(jìn)入多元內(nèi)容時代。此時的蜻蜓還處在行業(yè)領(lǐng)先地位。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)首先發(fā)生在2015年。這一年蜻蜓FM和喜馬拉雅FM用戶先后破兩億，移動電臺在版權(quán)、主播資源、渠道、硬件等方面競爭十分激烈。蜻蜓因?yàn)榻M織內(nèi)部的問題，以及行業(yè)洞察出了問題，導(dǎo)致被喜馬拉雅FM反超。

根據(jù)易觀報告，2015年度喜馬拉雅、蜻蜓、考拉和荔枝這四家平臺占據(jù)了整個音頻行業(yè)80%以上的份額。緊接著，荔枝作為后起之秀，在很長一段時間里，保持著行業(yè)老三的位置。

圖片來源：艾媒咨詢

2018年，荔枝憑借“直播”突圍，迎來了另一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，荔枝的月活用戶已經(jīng)超過了蜻蜓FM。

如今，喜馬拉雅和荔枝都放出了“籌備上市”的信號，而蜻蜓不僅沒有什么動靜，而且，還在為繼續(xù)融資而努力。

喜馬借知識登頂，荔枝靠直播翻盤

目前，喜馬拉雅的激活用戶超5.3億，行業(yè)占有率高達(dá)73%，早已成為音頻行業(yè)“最高峰”。

喜馬拉雅對有聲書的較早布局，為喜馬拉雅積累大量用戶。

根據(jù)2016年的公開數(shù)據(jù)，聽書用戶占總用戶的45%，到目前為止，聽書仍然是喜馬拉雅最大的一個品類。喜馬拉雅副總裁殷啟明此前在接受刺猬公社（ID：ciweigongshe）采訪時表示，有聲書在整個付費(fèi)行業(yè)中漲勢比較好，用戶粘性非常強(qiáng)。

蜻蜓FM在有聲讀物的布局已經(jīng)落后于喜馬拉雅。

在2億多用戶的基礎(chǔ)上，喜馬拉雅積攢的IP資源也開始爆發(fā)，2016年，喜馬拉雅借知識付費(fèi)的風(fēng)，成為行業(yè)紅利收割機(jī)之一。

喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍曾在接受《外灘畫報》采訪時說，“淘寶賣的是實(shí)物的東西，喜馬拉雅賣的是知識、技能。你可以把我們理解為聲音界的‘淘寶’。”

2016年12月3日，喜馬拉雅FM舉辦首屆“123知識狂歡節(jié)”。公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天的銷售額達(dá)到5088萬元。其中馬東的《好好說話》以555萬元成為單品銷量總冠軍，相當(dāng)于淘寶“雙十一”第一年銷售額。去年，“123知識狂歡節(jié)”創(chuàng)下4.35億元的銷售記錄，喜馬拉雅坐穩(wěn)了音頻第一把交椅。

2016-2018喜馬拉雅知識節(jié)消費(fèi)記錄

在占領(lǐng)知識付費(fèi)認(rèn)知優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，喜馬拉雅逐步完善自身的生態(tài)布局，形成了包括內(nèi)容生產(chǎn)、主播培訓(xùn)、內(nèi)容分發(fā)的音頻生態(tài)圈。

而面對這個風(fēng)口，蜻蜓FM的戰(zhàn)略布局則慢了許多。蜻蜓FM的COO肖軼在去年接受36氪采訪時坦誠：“過去幾年其實(shí)在業(yè)務(wù)策略上確實(shí)有些慢?！彼硎?，蜻蜓只要“改正錯誤，就還能夠追上”。

蜻蜓方面在今年年初表示，尋找內(nèi)容差異化是蜻蜓FM接下來要做的事，他們?yōu)橹R付費(fèi)增加了一個具體的注腳：通識付費(fèi)。

不過，隨著知識付費(fèi)不斷降溫，喜馬拉雅也已經(jīng)從知識付費(fèi)向內(nèi)容付費(fèi)拓展，蜻蜓想要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化其實(shí)很難。

面對喜馬拉雅這座大山，荔枝聰明地選擇了繞道而行。

在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整時，荔枝方面認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)音頻對于用戶來說不是學(xué)習(xí)進(jìn)階的工具，而是維系感情連接的社交方式。于是，荔枝抓住了“語音直播”的機(jī)會。

2016年10月，荔枝上線了語音直播功能。8個月后，直播打賞收入已經(jīng)超過原先的廣告銷售業(yè)務(wù)。2018年1月，荔枝依靠語音直播讓營收穩(wěn)定上升，月流水近億，同時荔枝宣布品牌升級，將“荔枝”替換原“荔枝FM”作為品牌名稱。

品牌更名體現(xiàn)了荔枝轉(zhuǎn)型的決心，荔枝也的確享受到了新機(jī)遇的紅利?，F(xiàn)在，語音直播已經(jīng)成為荔枝營收的主要來源。

既不能快速追上喜馬拉雅，又沒能像荔枝一樣殺出一條路，蜻蜓FM已經(jīng)失去了它的先發(fā)優(yōu)勢。