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瑞幸迷局:或超越星巴克,或成為ofo
關(guān)鍵字: 瑞幸咖啡 星巴克文| 陳興華 編輯| 一鳴
1999年,星巴克在北京國貿(mào)中心開出了中國大陸第一家店。經(jīng)過多年的耕耘和擴(kuò)張,星巴克逐漸統(tǒng)治了中國的咖啡市場。
“這不合理,中國市場不能只有星巴克,” 作為咖啡的重度愛好者,錢治亞對此迷惑不解,2017年底,這位在神州優(yōu)車打拼了13年的COO一頭扎進(jìn)咖啡領(lǐng)域。而中國咖啡市場,也開始隨著瑞幸咖啡的出現(xiàn)而改變。
高速崛起
所有的變革都在于“人為”,在說瑞幸咖啡挑戰(zhàn)星巴克之前,就不得不說一下錢治亞如何在一年內(nèi)帶領(lǐng)瑞幸咖啡快速崛起。
平時的錢治亞安靜、溫婉,但只要一提到咖啡,就滔滔不絕?!懊绹蠫oogle,中國有百度;美國有IBM,中國有聯(lián)想……然而,在咖啡上,中國卻缺少與星巴克對標(biāo)的公司?!?
與摩拜單車類似,胡瑋煒有支持她出發(fā)的蔚來汽車、易車網(wǎng)創(chuàng)始人李斌,錢治亞也有助力她跨界逐夢的“老板”——神州優(yōu)車董事長兼CEO陸正耀。
2017年10月5日,瑞幸咖啡即在神州優(yōu)車總部大堂開出了第一家門店,編號0001。2018年1月1日,北京銀河SOHO門店測試完成試營業(yè)后,瑞幸咖啡自此進(jìn)入快速擴(kuò)張車道。
錢治亞公布了瑞幸咖啡10億元啟動資金的來源,是由創(chuàng)始團(tuán)隊以及陸正耀的借款組成。并稱這筆資金的用途,除了拓展市場外,還將主要用于品牌推廣與市場教育。
瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞
中國的咖啡消費市場遠(yuǎn)未飽和,數(shù)據(jù)顯示,目前國內(nèi)人均年咖啡消費量為5-6杯,遠(yuǎn)低于歐洲每年人均消費咖啡734杯,以及日韓的300杯。另有機(jī)構(gòu)預(yù)測,中國咖啡市場規(guī)模2020年有望達(dá)到3000億元,2025年或超1萬億元。巨大的增長空間給予了錢治亞高速擴(kuò)張的理由。
2018年2月,瑞幸咖啡公布了將在3個月內(nèi)開設(shè)500家門店的計劃。5月初,瑞幸稱月底在北京、上海等13個城市,開業(yè)和即將開業(yè)的門店達(dá)到525家。瑞幸咖啡完成初期開店目標(biāo)。
在2018年7月完成2億美元A輪融資后,瑞幸于8月1日宣布年底前要在全國建成2000家門店。彼時,根據(jù)其公布的數(shù)據(jù),瑞幸咖啡完成809家門店布局,服務(wù)用戶350余萬,銷售杯量1800余萬。
完成融資和制定新目標(biāo)后,瑞幸咖啡拓店步伐加快。2018年9月,瑞幸門店突破1000家;10月15日,瑞幸咖啡宣布在蘇州、鄭州、大連等七城百店同時開業(yè),門店數(shù)量超過1300家;11月底,瑞幸在21座城市完成1700多家門店布局。
到了2018年12月31日,瑞幸咖啡的數(shù)據(jù)顯示,它已經(jīng)在全國22座城市完成2073家門店布局,其中包含1897家實體門店和176家外賣廚房店。消費客戶達(dá)到1254萬,銷售杯量8968萬杯。
1月3日,瑞幸咖啡舉行2019年戰(zhàn)略發(fā)布會,錢治亞在發(fā)布會上高調(diào)宣布,2019年的目標(biāo)是新建2500家門店,預(yù)計年底總數(shù)超過4500家?!安徽撛陂T店數(shù)量、銷售杯量上,瑞幸咖啡今年的目標(biāo)是全面超越星巴克,成為中國最大的連鎖咖啡品牌,”她說。
對手蛻變
瑞幸咖啡的擴(kuò)張速度甚至把中國咖啡市場的霸主星巴克都甩在了身后。星巴克的計劃顯示,到2022財年末,中國大陸的門店數(shù)將達(dá)到6000家,新進(jìn)入100個城市,每年新增門店數(shù)將提至600家。而目前星巴克在中國150多個城市開設(shè)的門店數(shù)為3600家。
對比雙方的發(fā)展目標(biāo),至2019年底,星巴克門店數(shù)將在4200家左右;而瑞幸咖啡的目標(biāo)如果順利實現(xiàn),今年門店數(shù)量將達(dá)到4500家,從數(shù)量上壓倒了星巴克。
1月3日,瑞幸咖啡在戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布2019年目標(biāo)
面對瑞幸咖啡的挑戰(zhàn),星巴克全球總裁兼CEO凱文·約翰遜似乎顯得頗為不屑,他在接受彭博專訪時表示,不認(rèn)為這是嚴(yán)重的威脅,“星巴克已經(jīng)存在47年了,期間從來就不乏競爭者。星巴克有自己的發(fā)展策略?!?
不過,瑞幸咖啡的出現(xiàn)已經(jīng)大大影響了星巴克,在2018年7月11日,在瑞幸咖啡獲得2億美元A輪融資期間。星巴克股價較2018年初下跌約20%,市值蒸發(fā)了140多億美元,降至692億美元。原因是星巴克主動預(yù)告中國市場將出現(xiàn)零增長(美、中兩大市場占星巴克全球營收的85%)。
由此,這個一度執(zhí)著于線下店的咖啡巨頭在中國市場做出了前所未有的妥協(xié)。2018年8月3日,星巴克與中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴簽署排他性合作協(xié)議,將可以利用后者所有資產(chǎn)發(fā)展其在中國的送咖啡服務(wù),包括餓了么、盒馬鮮生等。
瑞幸咖啡同樣擁抱了中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。2018年9月6日,瑞幸與騰訊在深圳達(dá)成戰(zhàn)略合作,布局“智慧零售”;12月18日,美團(tuán)稱,瑞幸咖啡已在 21 個城市上線美團(tuán)外賣,美團(tuán)外賣是瑞幸咖啡唯一指定外賣平臺。雙方都把線上作為雙方角逐的主戰(zhàn)場。
不過,雙方的差距仍然很大。根據(jù)啟明創(chuàng)投的數(shù)據(jù),星巴克在中國每天銷量在100-120萬杯,據(jù)此計算,其全年的銷售杯量達(dá)到了4億杯;而根據(jù)瑞幸咖啡公布的數(shù)據(jù),截至2018年底,其銷售杯量為8968萬杯,仍有近5倍的差距。
勝算幾何?
在狂奔和熱議之下,瑞幸咖啡順利完成了2018年的拓展目標(biāo)。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,瑞幸咖啡迅速做大和估值翻倍的核心在于,第一,互聯(lián)網(wǎng)基因讓他和新生代消費人群重度連接,第二性價比讓消費人口的紅利迅速疊加,第三,團(tuán)隊運營和盈利模式非常清晰。
然而,瑞幸咖啡依靠融資大肆擴(kuò)張的模式,也一定程度上引發(fā)了資本市場的擔(dān)憂,尤其是在經(jīng)歷另一個資本寵兒ofo慘痛遭遇之后。對比融資歷史,比瑞幸融資輪數(shù)更多、更密集的ofo在經(jīng)歷了11輪融資之后,卻仍因虧損過高、流量難以而舉步維艱。
在瑞幸咖啡獲得2億美元B輪融資一周后,金融求職與培訓(xùn)服務(wù)商CareerIn曝光了瑞幸咖啡2018年前9個月的經(jīng)營數(shù)據(jù),包括瑞幸咖啡1-9月累計銷售收入3.75億元,凈虧損8.57億元。
瑞幸2018年前9月經(jīng)營數(shù)據(jù) 圖/界面
面對質(zhì)疑,瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛表示,這種戰(zhàn)略性虧損符合瑞幸預(yù)期,全年的虧損會大于8億這個數(shù),最大一部分錢用在了品控上。而通過補貼在一年中取得的成果,也是非常值得的。補貼還將持續(xù)3-5年。
它的對手則要從容的多,2018年第三季度,星巴克財報顯示來自于中國/亞太業(yè)務(wù)的凈營收為12.146億美元,同比增長41%;運營利潤為2.322億美元,同比比增長15%。星巴克顯然有充裕的資本應(yīng)對瑞幸咖啡的挑戰(zhàn)。
一方面巨額虧損,一方面還要挑戰(zhàn)巨頭。瑞幸咖啡顯然需要更多的資本支撐其發(fā)展和達(dá)成目標(biāo)。路透社于2018年11月援引知情人士消息,報道了瑞幸咖啡正在尋求在港或紐約上市的計劃。
業(yè)內(nèi)專家指出,若2018年瑞幸咖啡的目標(biāo)在于攻城略地、打響招牌,那么2019年(將看其)能否借助一年來高曝光的話題熱度順利上市完成“資本神話”,瑞幸咖啡的挑戰(zhàn)似乎剛剛開始。
據(jù)了解,瑞幸咖啡門店分為,社交需求的S級旗艦店(Elite)和A級悠享店(Relax),快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的B級快取店(Pickup),還有滿足外送需求的C級外賣廚房店(Kitchen)。其中絕大多數(shù)為30-50平米快取店,而旗艦店尚未面世。
瑞幸咖啡北京店 圖/視覺中國
聯(lián)商高級顧問王國平認(rèn)為,瑞幸咖啡真正對標(biāo)星巴克的只有旗下旗艦店系列,但瑞幸模式至少打掉了傳統(tǒng)門店最大頭的裝修成本、租金成本,做得更輕。對比下來,未來新增2500家店,瑞幸沒什么“虧損”壓力;去年8月30日,英國BBC實地探訪瑞幸咖啡之后,也表示,當(dāng)中國人依賴于在線支付和虛擬購物時,瑞幸咖啡的口味并不“虛擬”。
有分析人士指出,雖然瑞幸咖啡在星巴克的“第三空間”之外,借助國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)開辟出了一條新道路,但雙方主陣地不同;即便瑞幸咖啡19年門店數(shù)量、銷售杯量超越星巴克,兩者的對弈仍將一直持續(xù)。這場咖啡市場的戰(zhàn)爭誰能勝出,時間和消費者會給出答案。
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- 責(zé)任編輯:陳興華
- 最后更新: 2019-01-07 19:19:53
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