文| 陳興華 編輯| 一鳴

雙11這場(chǎng)全民購(gòu)物狂歡節(jié)，至今已經(jīng)走過了10個(gè)年頭，見證了中國(guó)電商零售行業(yè)的發(fā)展，而亮眼的銷售數(shù)據(jù)和營(yíng)銷打法的背后或許也折射著消費(fèi)的趨勢(shì)。目前，家電數(shù)碼產(chǎn)品依然是雙11的消費(fèi)主力。作為國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)軍者之一，主打家電的京東在今年雙11期間表現(xiàn)仍舊強(qiáng)勁，并不斷刷新銷售記錄。

家電數(shù)碼成雙11主力

根據(jù)主流電商的雙十一數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。今年雙11實(shí)際下單金額前五名全部是電子類產(chǎn)品，手機(jī)、電視、冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品都在前五。由此可見，家電和消費(fèi)電子類產(chǎn)品是雙11的重要消費(fèi)品，也是GMV的重要來源。

京東家電的數(shù)據(jù)顯示，中高端家電與改善型家電增長(zhǎng)尤其迅猛。11日0時(shí)起，空調(diào)品類僅用40秒銷售額就突破1億元，截止上午10時(shí)，單價(jià)6000元及以上的高端空調(diào)產(chǎn)品銷售額達(dá)到去年同期8倍，一級(jí)能效空調(diào)也達(dá)到了去年同期的4倍。冰箱與洗衣機(jī)的表現(xiàn)也相當(dāng)搶眼，11日0時(shí)起，僅僅3分鐘銷售額就達(dá)到3億元以上；截止上午10時(shí)，500升以上的大容量冰箱銷售額已經(jīng)超過去年全天。

（11日當(dāng)天，美的獲家電品牌銷售排行榜全品類冠軍）

最能體現(xiàn)家電行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的平板電視，不僅11日當(dāng)日36秒銷售額破億，創(chuàng)維、TCL等品牌的全面屏電視銷售額同比都有3倍以上。電視新物種——激光電視的銷售也實(shí)現(xiàn)了暴增，爆品海信80英寸4K激光電視銷售額同比達(dá)到驚人的11倍。

而在京東通訊領(lǐng)域，一加、華為、小米、vivo、OPPO、榮耀、Apple、三星、諾基亞、聯(lián)想、努比亞、8848等品牌在“瘋狂2小時(shí)”的銷售額同比均超180%。年度旗艦手機(jī)華為Mate20系列、榮耀Magic2、小米MIX3均在10秒內(nèi)銷售額破千萬。游戲手機(jī)品類銷售額是10月日均的4倍，黑鯊、紅魔、ROG備受消費(fèi)者青睞。

電腦數(shù)碼的“瘋狂2小時(shí)”也相當(dāng)吸引人眼球，窄邊框筆記本銷量是去年同期的8倍，中高端游戲本銷量是全年同期的3倍，游戲臺(tái)式機(jī)銷售額是全年同期的3倍，平板電腦銷售額是全年同期的2倍。在電腦數(shù)碼競(jìng)速榜上，聯(lián)想曾經(jīng)同時(shí)占據(jù)筆記本、游戲本、臺(tái)式機(jī)、游戲臺(tái)式機(jī)、一體機(jī)電腦五個(gè)榜單榜首，不過惠普、華碩、戴爾也分別在不同時(shí)候登頂過。

另?yè)?jù)天貓雙11的戰(zhàn)報(bào)，截至11日12點(diǎn)，天貓雙11已有167個(gè)品牌成交過億。而在8家實(shí)現(xiàn)銷售額10億的企業(yè)中，家電數(shù)碼占據(jù)5席，分別為小米、華為、海爾、美的和蘋果。

今年雙11開場(chǎng)后，美的系全網(wǎng)總銷售額，在20分鐘突破10億元，兩小時(shí)突破30億元；格力在京東截至11點(diǎn)30分突破8億元；海爾家電在天貓銷售僅一分鐘就突破億元大關(guān)，一小時(shí)內(nèi)全網(wǎng)零售額已突破15.18億元。

京東延續(xù)“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”

從11月1日起，京東電器各品類便充分發(fā)揮“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”。京東好物節(jié)十一天期間，家電方面的美的、海爾、格力，手機(jī)方面的榮耀、小米、Apple、OV，以及電腦方面的聯(lián)想、惠普、華碩、戴爾等在京東速榜競(jìng)相追逐，拼殺激烈。佳能、索尼、尼康在影像榜，索尼和博士在耳機(jī)榜也一度鏖戰(zhàn)。這反映出京東作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先電器品類電商平臺(tái)的實(shí)力。

《中國(guó)電器線上消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》顯示，45.4%的用戶在購(gòu)買電器產(chǎn)品時(shí)，更加傾向于京東平臺(tái)。

（分析報(bào)告：2018年1-9月份家電線上份額）

另一份由中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)研究院近日發(fā)布的《2018中國(guó)電器線上市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示：2018年1-9月，線上家電零售額達(dá)3460億元，而京東獨(dú)占60.9%的市場(chǎng)份額，表現(xiàn)搶眼。這與此前工業(yè)和信息化部賽迪研究院于8月發(fā)布的《2018年上半年家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》基本一致。該權(quán)威報(bào)告顯示，京東家電連續(xù)四年以超過60%的家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額確立了行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

之所以在線上電器銷售份額遙遙領(lǐng)先，京東方面稱，這是京東電器在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營(yíng)銷等方面不斷創(chuàng)新的結(jié)果。在消費(fèi)升級(jí)的大背景之下，京東在產(chǎn)品創(chuàng)新方面也不斷朝著高品質(zhì)、個(gè)性化、專業(yè)化方向去發(fā)力。在雙11媒體開放日現(xiàn)場(chǎng)，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城電子文娛事業(yè)群總裁閆小兵深度解析了京東電器各方面的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)和舉措。

首先在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，反向定制和獨(dú)家供貨是京東電器帶給消費(fèi)者的最大福利；在服務(wù)創(chuàng)新方面，京東帶電品類一直致力于打造行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這也成為領(lǐng)先對(duì)手的殺手锏；而在渠道上，京東不僅在線上發(fā)力，在線下也構(gòu)建起全新的消費(fèi)業(yè)態(tài)，成為線上線下消費(fèi)的連接者；在營(yíng)銷方面，京東電器深度洞察消費(fèi)者心理狀態(tài)和真實(shí)需求，讓用戶真正參與其中，打造出一種互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的崛起和線上線下融合趨勢(shì)的發(fā)展，高質(zhì)量消費(fèi)時(shí)代的到來已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。電子商務(wù)平臺(tái)將產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營(yíng)銷創(chuàng)新作為消費(fèi)升級(jí)的幾大動(dòng)力，不斷推動(dòng)用戶消費(fèi)向著更加品質(zhì)、個(gè)性和專業(yè)化發(fā)展，這也是其能夠連續(xù)刷新銷售紀(jì)錄的關(guān)鍵所在。

線下門店再成戰(zhàn)場(chǎng)

然而，雙11已不僅是屬于電商的線上狂歡，在當(dāng)前線上流量紅利見底的情況下，打通線下對(duì)于電商來說既是開發(fā)新流量，也是進(jìn)一步挖掘既有流量的舉措。 在業(yè)內(nèi)人士看來，通過線上線下打通將減少此前消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)遇到的阻礙，而這不論對(duì)于電商還是傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，都是增長(zhǎng)的空間。

據(jù)了解，此次雙11京東匯集的線下店資源包括全國(guó)的京東之家、京東便利店、京東X無人超市、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東家電專賣店、京東全球購(gòu)線下體驗(yàn)店等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，以及京東與聯(lián)想、五星電器、TCL等眾多品牌合作的創(chuàng)新門店；此外，京東還聯(lián)手銀行網(wǎng)點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)商門店等更多的合作伙伴，覆蓋衣食住行玩等領(lǐng)域。

（京東X無人超市 圖/視覺中國(guó)）

“如果說2017年是零售創(chuàng)新元年，那今年雙11，京東將以更完備的零售基礎(chǔ)設(shè)施、更先進(jìn)的零售科技開啟無界零售2.0時(shí)代?！本〇|集團(tuán)副總裁、無界零售賦能事業(yè)部負(fù)責(zé)人林琛與10月19日表示，京東將攜手上千個(gè)品牌、60萬家門店全面融合線上線下。打造線上線下一致化的購(gòu)物體驗(yàn)。

京東在家電業(yè)的老對(duì)手蘇寧也沒有閑著。2018年蘇寧雙11推出以“上網(wǎng)上街上蘇寧”為主題的全民嘉年華活動(dòng)，發(fā)動(dòng)全國(guó)1萬家全業(yè)態(tài)門店參與，既包括蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧紅孩子、蘇寧易購(gòu)等傳統(tǒng)蘇寧門店，也包括如蘇鮮生、蘇寧小店、蘇寧零售云以及線上蘇寧拼購(gòu)等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

實(shí)際上，雙11的戰(zhàn)火從線上延展到線下，既是源于消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)需求，同時(shí)也是源于品牌商家的運(yùn)營(yíng)能力提升及發(fā)展需求。2018年雙11期間，小米首次嘗試了線上線下同時(shí)“在線”，助力其創(chuàng)造了半天破30億的驚人成績(jī)。

在消費(fèi)升級(jí)以及企業(yè)自身發(fā)展新需求下，線上線下的融合趨勢(shì)已然顯現(xiàn)。聯(lián)手線下品牌商家，大規(guī)模打通生態(tài)體系內(nèi)資源，是各電商平臺(tái)今年雙11的共同舉措，這在將來也是一場(chǎng)包含線上線下的規(guī)?；?jìng)賽。無疑，京東在這場(chǎng)競(jìng)賽中占有體量、資源優(yōu)勢(shì)，但也面臨不少?zèng)_擊。