本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公號(hào)“熊出墨請(qǐng)注意”（ID：xiongxiongbiji），文|熊雯琳。

“用最好的商品，最優(yōu)的價(jià)格，感恩我們的消費(fèi)者”，作為雙十一的創(chuàng)造者，馬云馬老師給雙十一下了這樣一個(gè)定義。

確實(shí)，99%的商家在雙十一促銷(xiāo)期間都會(huì)以各種形式的優(yōu)惠，讓利消費(fèi)者，比如消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的打折、滿減、優(yōu)惠券。但是，就像每個(gè)班總有兩個(gè)調(diào)皮搗蛋的學(xué)生，雙十一免不了會(huì)有1%的商家就是不聽(tīng)馬老師的話，價(jià)格不降反漲。

咖啡行業(yè)近期就出現(xiàn)了這樣二位，星巴克和連咖啡Coffee Box?？捎幸馑嫉氖?，同樣是“搞特殊”，星巴克和連咖啡卻收到了截然相反的市場(chǎng)反饋，一個(gè)被強(qiáng)烈吐槽，另一個(gè)則被用戶瘋狂點(diǎn)贊。

這究竟是是怎么回事？

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不約而同的漲價(jià)和截然不同的待遇

可以說(shuō)，不論是星巴克還是連咖啡，這輪漲價(jià)都是在悄無(wú)聲息中完成的，但兩者面臨的待遇卻完全不同。

先來(lái)看看星巴克。這一輪漲價(jià)是從11月6日開(kāi)始，主要針對(duì)的中國(guó)內(nèi)地星巴克所銷(xiāo)售的手工調(diào)制濃縮咖啡、茶瓦納與星冰樂(lè)品類(lèi)的部分飲品，價(jià)格上漲一塊錢(qián)?，F(xiàn)在，門(mén)店和專(zhuān)星送外賣(mài)上的標(biāo)價(jià)都已經(jīng)進(jìn)行更新，大杯美式由27元變成28元，中杯拿鐵由28元變成29元......

星巴克中國(guó)官方似乎并沒(méi)有準(zhǔn)備把漲價(jià)的消息過(guò)多宣傳，不少媒體在報(bào)道時(shí)用到了“偷摸”、“悄然”等詞語(yǔ)做修飾。消費(fèi)者在看到相關(guān)報(bào)道之后，瞬間開(kāi)啟吐槽模式。

“消費(fèi)升級(jí)，榨菜漲價(jià)也就罷了，星巴克本來(lái)就是已經(jīng)升級(jí)過(guò)的產(chǎn)物，怎么也來(lái)蹭熱鬧？”

對(duì)此，星巴克給出解釋?zhuān)舜螡q價(jià)計(jì)劃是基于對(duì)租金、物流、門(mén)店設(shè)施、人力和產(chǎn)品研發(fā)等各個(gè)方面綜合考量后制定。

但這番回應(yīng)似乎并不足以人令人滿意，于是我們看到有網(wǎng)友直接搬出美國(guó)星巴克咖啡的價(jià)格與國(guó)內(nèi)作對(duì)比，美國(guó)門(mén)店“經(jīng)過(guò)價(jià)格上調(diào)，星巴克容量為12盎司的“中杯”咖啡現(xiàn)已漲至1.95-2.15美元，合人民幣12.6-13.8元”，而國(guó)內(nèi)中杯美式售價(jià)是25元。

各種吐槽滿天飛，星巴克就這樣成了“漲價(jià)”的反面教材?；蛟S連他自己也沒(méi)想到，原本平靜的湖面，丟進(jìn)去一塊錢(qián)，會(huì)激起如此之大的浪花。

連咖啡的漲價(jià)則顯得更為“隱秘”，如果消費(fèi)者不夠細(xì)心，還真得不太容易發(fā)現(xiàn)。

去年雙十一期間，連咖啡推出名為“萬(wàn)能咖啡”的套餐，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)20杯，每杯18元，如果購(gòu)買(mǎi)100杯，則每杯15元。購(gòu)買(mǎi)之后，消費(fèi)者可在三年有效期內(nèi)兌換連咖啡任意飲品。

今年雙十一，連咖啡重啟“萬(wàn)能咖啡”，不過(guò)規(guī)則較去年有些許變化。套餐最低從20杯變成最低33杯，對(duì)應(yīng)價(jià)格為599元。另外還有50杯899元，100杯1799元。這樣算下來(lái)，每杯價(jià)格約為18元。

漲價(jià)三塊錢(qián)，消費(fèi)者是何反應(yīng)？在連咖啡相關(guān)推文下方，能夠看到網(wǎng)友的互動(dòng)，有的是在調(diào)侃，有的是在認(rèn)真回答問(wèn)題，“如果可以，你還想用萬(wàn)能咖啡換什么”?！跋胗萌f(wàn)能咖啡換天天不上班”、“想用萬(wàn)能咖啡換我愛(ài)豆的吻”、“萬(wàn)能咖啡能換個(gè)好心情”......

與星巴克漲價(jià)的評(píng)論區(qū)相比，這完完全全是另外一個(gè)畫(huà)風(fēng)，幾乎沒(méi)人表達(dá)對(duì)漲價(jià)三塊錢(qián)的反感。不僅如此，連咖啡相關(guān)人士私下對(duì)熊出墨請(qǐng)注意表示，今年的萬(wàn)能咖啡對(duì)用戶的吸引力要好過(guò)去年。

從某種程度來(lái)看，“人民群眾喜迎連咖啡漲價(jià)”。

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究竟是為什么呢

都是漲價(jià)，為何出現(xiàn)這樣尷尬的局面？星巴克做錯(cuò)了什么？連咖啡做又對(duì)了什么？在熊出墨請(qǐng)注意看來(lái)，問(wèn)題的關(guān)鍵有兩點(diǎn)，一是方法，二是態(tài)度。

先來(lái)看方法。做任何事情都要講究對(duì)應(yīng)的方法，不然就很難達(dá)到預(yù)期效果，漲價(jià)也是。一位有著多年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人士表示，一般情況下，漲價(jià)之后想要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，要滿足以下幾點(diǎn)：讓消費(fèi)者意識(shí)到成本上升，讓消費(fèi)者意識(shí)到品牌升級(jí)，消費(fèi)者自身進(jìn)行升級(jí)。

這些要素，似乎都被星巴克完美躲開(kāi)。星巴克在做的，只是站在企業(yè)的角度去做定價(jià)，套用“成本X（1+合理利潤(rùn)率）”的公式。算出的結(jié)果是，需要漲一塊錢(qián)，便直接漲價(jià)。沒(méi)有與消費(fèi)者做過(guò)多解釋和交流，只是生硬地把這個(gè)信息推送給消費(fèi)者。

業(yè)界最多的感受來(lái)自于星巴克業(yè)績(jī)的下滑。2018年第三財(cái)季星巴克中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)出現(xiàn)9年以來(lái)首次下滑，第四財(cái)季經(jīng)過(guò)努力，雖有上漲但依舊沒(méi)能走出困境，甚至還傳出關(guān)店、高層調(diào)動(dòng)、裁員的消息。與此同時(shí)，美國(guó)市場(chǎng)靠著漲價(jià)措施，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。目前來(lái)看，星巴克的漲價(jià)策略是基于集團(tuán)自身利益來(lái)考慮的，漲價(jià)獲取能夠緩解星巴克業(yè)績(jī)下滑所面臨的壓力。

反觀連咖啡在過(guò)去一年圍繞“好喝”做了一系列的產(chǎn)品推新和升級(jí)。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2017年連咖啡連續(xù)發(fā)布了30多款飲品，比如針對(duì)生酮飲食人群的防彈咖啡，取材自泰國(guó)本地的天然粉紅椰子水，以及不含咖啡因的牛油果元?dú)鈴椀?，還有精選耶加雪菲高級(jí)別G1單品豆的日曬耶加拿鐵，都是從口味出發(fā)，通過(guò)好產(chǎn)品和口感來(lái)吸引不同的用戶群體。

今年世界杯期間，連咖啡還全面上線了雞尾酒品類(lèi)，開(kāi)啟夜檔，滿足晚間消費(fèi)需求，推出了莫吉托品類(lèi)、長(zhǎng)島冰茶、柚見(jiàn)佳人等酒精飲料。

最近的一次升級(jí)動(dòng)作是金獎(jiǎng)系列。涵蓋了拿鐵和美式。這次升級(jí)中，連咖啡把原來(lái)標(biāo)準(zhǔn)美式和拿鐵的原材料進(jìn)行了一次全面升級(jí)，咖啡豆換成了國(guó)際意大利品鑒金牌咖啡豆，拿鐵的奶源也換成了生態(tài)牧場(chǎng)鮮牛乳，口感上可以說(shuō)有了更好的體驗(yàn)。

這也意味著，此次連咖啡重啟的萬(wàn)能咖啡能夠覆蓋以上任一種飲品，包括售價(jià)高達(dá)31元的日曬耶加拿鐵，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到漲價(jià)的時(shí)候，會(huì)深刻感知到品牌在飲品的豐富度、口感以及品質(zhì)升級(jí)上的變化。

也就是說(shuō)，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，會(huì)自行去對(duì)比漲價(jià)前后商品的性價(jià)比。讓其自己得出結(jié)論“漲價(jià)但是更值了”，達(dá)到這一理想的狀態(tài)對(duì)商家來(lái)說(shuō)是不小的挑戰(zhàn)。

另一個(gè)就是態(tài)度。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不是第一次漲價(jià)，每次都會(huì)引來(lái)不小火力的吐槽，沒(méi)找對(duì)方法之外，態(tài)度或許是另一原因。2016年星巴克中國(guó)區(qū)門(mén)店價(jià)格上調(diào)，以及紅茶拿鐵換用茶粉兩件事，目前網(wǎng)上依然留有許多網(wǎng)友當(dāng)年的抱怨。

看不到應(yīng)有的誠(chéng)意，反而一次又一次重復(fù)“錯(cuò)誤”，消費(fèi)者心中對(duì)星巴克的負(fù)面情緒是長(zhǎng)此以往積累而來(lái)。如何補(bǔ)救，即如何抵消漲價(jià)帶來(lái)的情緒影響，專(zhuān)業(yè)人士給出的建議是，可以適當(dāng)給出優(yōu)惠，給消費(fèi)者留出一個(gè)緩沖區(qū)。

目前我們能夠看到，連咖啡有“每日特價(jià)”活動(dòng)，比如原價(jià)28元的金獎(jiǎng)熱拿鐵，特價(jià)促銷(xiāo)時(shí)僅需8.8元。另外在雙十一，連咖啡還推出“咖啡派對(duì)計(jì)劃”，50杯金獎(jiǎng)美式的套餐，僅需199元，換算下來(lái)每杯只需3.98元。正因如此，即便萬(wàn)能咖啡整體上漲了3元錢(qián)，但用戶的關(guān)注度和相應(yīng)度反而更高了。

說(shuō)到漲價(jià)和誠(chéng)意兩個(gè)關(guān)鍵詞，記得2016年，在日本賣(mài)了25年棒冰的赤城乳業(yè)，決定價(jià)格上漲10日元，并專(zhuān)門(mén)拍攝一條廣告片，公司全體領(lǐng)導(dǎo)為此集體鞠躬向消費(fèi)者道歉，表示“我們堅(jiān)持了25年，堅(jiān)持不住了?！?

根據(jù)以往對(duì)星巴克的了解，消費(fèi)者應(yīng)該絕不會(huì)奢求它也做出相應(yīng)的舉動(dòng)。另外需要注意的是，漲價(jià)之外，星巴克還公布了將在12月5日實(shí)施的會(huì)員新規(guī)，對(duì)于玉星和金星等老“星粉”來(lái)說(shuō)，此前的買(mǎi)3贈(zèng)1和買(mǎi)10贈(zèng)1杯的優(yōu)惠都將被取消。

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寫(xiě)在最后

被傳統(tǒng)咖啡品牌牢牢把持的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)正在被切開(kāi)一道口子。步入2018年，星巴克在這片未來(lái)能夠給自己帶來(lái)最大增長(zhǎng)空間的土地上，遭遇了有史以來(lái)最大的挑戰(zhàn)。咖啡新零售的理念、互聯(lián)網(wǎng)的玩法，包括連咖啡在內(nèi)的新生品牌把星巴克打得措手不及。

從升級(jí)SKU，提升產(chǎn)品品質(zhì)以及不斷更新各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以來(lái)，連咖啡今年的訂單增長(zhǎng)一直很迅猛。

4月份，連咖啡的日配送量穩(wěn)定在10萬(wàn)杯以上，比3月份漲了兩倍。到7月份時(shí)，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)突破25萬(wàn)杯。連咖啡CMO張洪基在接受媒體采訪時(shí)表示，之后每個(gè)月的新增用戶數(shù)都超過(guò)了2017年全年的數(shù)據(jù)。8月份，星巴克宣布聯(lián)手阿里巴巴開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，連咖啡基于空間裝扮游戲的小程序“口袋咖啡館“上線，讓用戶自主選擇咖啡館樣式和上架產(chǎn)品，通過(guò)微信傳播賣(mài)咖啡給好友，上線首日，就獲得了小程序PV超過(guò)420萬(wàn)，累計(jì)開(kāi)出超過(guò)52萬(wàn)家線上咖啡館的成績(jī)。

顯然，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)模式中普遍采用的“補(bǔ)貼用戶”招數(shù)外，連咖啡找到了占領(lǐng)用戶心智的另一種方式。

當(dāng)然，教育用戶和市場(chǎng)對(duì)于國(guó)內(nèi)的咖啡新零售玩家來(lái)說(shuō)仍然任重道遠(yuǎn)。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)大陸人均年消費(fèi)咖啡5-6杯，一線城市則為20杯。和人均年消費(fèi)400杯的美國(guó)以及200杯的韓國(guó)相比，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)才剛剛起步。