來源：中外管理雜志，文|劉士才。

2018年6月29日，康佳電器以4.55億元人民幣拍得新飛電器、新飛家電、新飛制冷器具三家公司的100%股權(quán)。

“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，至此，曾經(jīng)一個(gè)好端端的、紅遍大江南北的民族品牌，被以4.5億元低價(jià)“賤賣”。

新飛，為何淪落到今天這個(gè)地步？

衰落：始于成長(zhǎng)的止步

成立于1964年的河南新飛電器，在1990年代進(jìn)入快速發(fā)展期。在當(dāng)時(shí)“引進(jìn)外資嫁接和改造國(guó)有企業(yè)”的大潮中，新飛在當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)下，陸續(xù)三次向新加坡最大房地產(chǎn)和酒店投資發(fā)展商豐隆集團(tuán)出讓90%股份，并在2005年完成最后一次股份出讓后，經(jīng)營(yíng)權(quán)完全被資方控制。

此后幾年，新飛快速走向衰落。到2011年，新飛營(yíng)收開始負(fù)增長(zhǎng)，并出現(xiàn)虧損，直至近期被低價(jià)“賤賣”。

人們看到的是，從2000年開始，隨著新加坡豐隆集團(tuán)的進(jìn)入，新飛一步步走向衰落。然而，背后究竟怎樣改變了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，卻值得剖析，也給予我們警示。

1．沒有持續(xù)成長(zhǎng)，就沒有未來

新飛的前身是一家經(jīng)營(yíng)虧損的小型無線電廠。劉柄銀任廠長(zhǎng)后，通過多地調(diào)研認(rèn)準(zhǔn)冰箱市場(chǎng)，于1984年末引進(jìn)生產(chǎn)線，到1986年建成年產(chǎn)10萬臺(tái)冰箱的產(chǎn)能。之后，新飛通過狠抓品質(zhì)達(dá)到高質(zhì)量的出產(chǎn)水平，并于1994年以一匹黑馬的姿態(tài)殺進(jìn)行業(yè)前五。1996年，新飛率先在全國(guó)推出雙綠色無氟冰箱，一經(jīng)面世便遭瘋搶，自此新飛的年產(chǎn)銷量也達(dá)到百萬臺(tái)，成為包括海爾、榮升、美菱在內(nèi)的行業(yè)“四朵金花”之一，并躋身前三強(qiáng)。

2001年劉柄銀患癌去世，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員李根接棒，在保持注重研發(fā)創(chuàng)新的同時(shí)，適時(shí)調(diào)整了運(yùn)營(yíng)體系及管理方式，并于2002年再度率先推出達(dá)到歐洲能效標(biāo)準(zhǔn)的A+冰箱，成為市場(chǎng)的寵兒，由此新飛冰箱年產(chǎn)銷量超過300萬臺(tái)，進(jìn)入行業(yè)兩強(qiáng)。

這個(gè)過程，事實(shí)上就是新飛通過自身成長(zhǎng)帶動(dòng)價(jià)值增長(zhǎng)的過程。其間，新飛通過不斷開發(fā)市場(chǎng)價(jià)值、構(gòu)建內(nèi)部能力，提升企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造水平，從而使自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和運(yùn)作實(shí)力一路提升，業(yè)務(wù)規(guī)模也隨之壯大。

不能回避的規(guī)律是，沒有企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)，就沒有業(yè)務(wù)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)成長(zhǎng)的實(shí)際意義是通過提高自身，來提升企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的水平及其能力。而這種水平及能力，則代表著企業(yè)自身的價(jià)值。因此也可以說，企業(yè)成長(zhǎng)的過程就是企業(yè)自身價(jià)值不斷提升的過程。

一旦停止了成長(zhǎng)，企業(yè)自身的價(jià)值創(chuàng)造能力就下降，接下來的經(jīng)營(yíng)，那就只是在利用和消耗企業(yè)原有的價(jià)值，并最終由于自身價(jià)值消耗殆盡，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中失去競(jìng)爭(zhēng)力及地位，從而被淘汰出局。

新飛在被資本方掌控后，經(jīng)營(yíng)就步入了這樣的狀態(tài)。

2．投機(jī)資本讓成長(zhǎng)止步

對(duì)豐隆集團(tuán)來說，其顯然是看好新飛良好的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)與明確可期的發(fā)展勢(shì)頭，更多是帶著“收割”的預(yù)期而來的。這與企業(yè)前期創(chuàng)業(yè)者們視企業(yè)為生命，興衰與共、一路向前的事業(yè)心態(tài)截然不同。

區(qū)別表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)上，前期的創(chuàng)業(yè)者們可以不惜血本投入到研發(fā)創(chuàng)新、品牌建設(shè)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方面，并激發(fā)所有員工共同愛護(hù)企業(yè)，加之創(chuàng)業(yè)者們本身就伴隨著企業(yè)的成長(zhǎng)過程一路走來，因此，不惜任何代價(jià)也要讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)下去。而后加入資本方則主要把企業(yè)當(dāng)作賺錢的機(jī)會(huì)和工具，他們是因?yàn)槠髽I(yè)本身值錢才買入股份的。從出發(fā)點(diǎn)上，他們著重的是產(chǎn)出，不愿投入去培育企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力。

因此，資方曾經(jīng)兩度否決劉柄銀提出的一體化擴(kuò)張計(jì)劃。事實(shí)上在家電領(lǐng)域，由于生產(chǎn)高度集中，市場(chǎng)進(jìn)入成熟階段，靠規(guī)模保持常規(guī)運(yùn)營(yíng)是必然選擇，而相關(guān)品類組成一體化經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者的品牌認(rèn)知并不沖突，相反往往還有利于品牌的傳播與影響力的擴(kuò)大。然而，這一否決直接阻礙了新飛進(jìn)入新的成長(zhǎng)階段。

直到后來，他們明顯感到自己的劣勢(shì)時(shí)，才開始投建空調(diào)生產(chǎn)線，然而卻沒有按行業(yè)規(guī)律去建渠道樹品牌，而是急功近利搞貼牌生產(chǎn)，導(dǎo)致最終產(chǎn)品成為雞肋。這對(duì)于原本處在成長(zhǎng)期的新飛無異于釜底抽薪。

從一定程度上看，這是一種投機(jī)性資本的做法。不僅沒有拓展新飛的發(fā)展空間，反而靠消耗原有企業(yè)價(jià)值保持產(chǎn)出和運(yùn)營(yíng)，徹底使新飛的發(fā)展止步。

被損毀的成長(zhǎng)引擎

該思考的是，對(duì)于當(dāng)時(shí)的新飛，推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)因是什么？這個(gè)問題清楚了，才會(huì)去設(shè)想，這種動(dòng)因在未來能否保持或發(fā)揚(yáng)？

1．新飛的成長(zhǎng)引擎

拋開歷史背景及外部因素不說，就企業(yè)內(nèi)部而言，新飛的成長(zhǎng)，同樣離不開“創(chuàng)始人的核心驅(qū)動(dòng)”。

大量事實(shí)表明，創(chuàng)業(yè)者在企業(yè)成長(zhǎng)進(jìn)程中往往起著特殊的作用。一些研究也顯示，創(chuàng)業(yè)者的特質(zhì)及行事風(fēng)格，一方面對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)起著重要并且難以替代的核心推動(dòng)作用，另一方面在有的階段，往往也會(huì)給企業(yè)的健康成長(zhǎng)帶來某種有害影響。一般來說，越是在公司未能形成可靠的體制化運(yùn)作階段，創(chuàng)業(yè)者的特殊作用就越為顯著。

不能否認(rèn)，新飛以往取得的成功，只是一個(gè)特定成長(zhǎng)階段的成功。并不意味著支撐前期成功的因素能夠一直支撐公司以后的持續(xù)成長(zhǎng)。但是至少一個(gè)時(shí)期內(nèi)，曾經(jīng)的成長(zhǎng)引擎對(duì)公司持續(xù)成長(zhǎng)仍然至關(guān)重要。

2．被放棄的組織基因

在新飛曾經(jīng)的成長(zhǎng)引擎中，包含一種潛在的能量。豐隆集團(tuán)曾表示，他們?cè)L問大量老員工，認(rèn)為新飛品牌的DNA是“質(zhì)量好、樸素”。相信這個(gè)看法一定程度上包含著對(duì)新飛前期創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同。

實(shí)際上，認(rèn)識(shí)曾支撐新飛前期成功的組織基因，比認(rèn)識(shí)新飛品牌的DNA更加重要。但新飛真正有價(jià)值的組織基因卻被忽視掉了。

新飛走過了發(fā)展初期，雖然核心創(chuàng)始人已不在，但前期創(chuàng)業(yè)形成的事業(yè)發(fā)展基因仍相當(dāng)程度地保留在整個(gè)組織中。一般來說，這種基因一方面來自核心創(chuàng)始人的強(qiáng)大影響，另一方面來自創(chuàng)業(yè)歷程。這當(dāng)中往往包含創(chuàng)業(yè)者們某種獨(dú)特的使命感與進(jìn)取精神，獨(dú)特的事業(yè)理解與信念，和創(chuàng)業(yè)情結(jié)等。這些因素結(jié)合在一起，形成了一種組織文化，持續(xù)影響并熏陶著員工。

這種組織傳承，應(yīng)該被當(dāng)作一種潛在的公司資產(chǎn)來看待。盡管有時(shí)候它也會(huì)有些不合時(shí)宜，但其實(shí)任何資產(chǎn)在一定的階段都是需要更新、改造的。一些優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)歷產(chǎn)權(quán)易主或重大的管理更迭后走向衰落，正是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)基因的消隕而喪失了成長(zhǎng)的動(dòng)能。

隨著資本方對(duì)新飛的控制，在李根隱去后，新飛原來的骨干人員紛紛被排擠出走，以及勞資關(guān)系的對(duì)立，加上資方概念空洞不切實(shí)際的管理舉措的折騰與損耗，新飛僅存的創(chuàng)業(yè)基因也已漸漸消亡。

值得一提的是，超過原來管理人員四倍之多的空降高管人員，不僅沒有給新飛帶來生機(jī)，而且試圖用一批人去監(jiān)督另一批人的管理方式，是一種令人難以置信的荒唐之舉，使原來脆弱的機(jī)制雪上加霜。

資本有自己的秉性

通常來說，人們總是希望資本的加入給企業(yè)帶來新的發(fā)展動(dòng)能，然而，資本是按照自己的秉性做事的。

1．資本的秉性是謀利

任何資本都帶有謀利傾向，因此資本就有了自己的秉性——賺錢為主。

在新飛這一資本融合案例中，引入豐隆集團(tuán)與公司原來的產(chǎn)業(yè)資本事實(shí)上是兩種不同秉性的資本。兩者各有不同的戰(zhàn)略方向，而資本方其實(shí)也并沒有將新飛的產(chǎn)業(yè)方向當(dāng)作自己新的戰(zhàn)略方向。不過，投資者并非不能在自己的戰(zhàn)略方向以外進(jìn)行投資，但這種投資通常是財(cái)務(wù)投資，而非戰(zhàn)略投資。財(cái)務(wù)投資本質(zhì)上是將投資看做一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，從對(duì)方身上獲利。

而新飛的問題是，投資者是帶著機(jī)會(huì)資本的身份、姿態(tài)取得了公司的戰(zhàn)略主導(dǎo)地位。投資方最后高達(dá)90%的占股比例，讓其可以在重大決策上隨心所欲，也讓新飛原有經(jīng)營(yíng)者徹底失去了話語權(quán)。這樣的股權(quán)結(jié)構(gòu)對(duì)于企業(yè)，本身就是極其危險(xiǎn)的。

投機(jī)資本的秉性是著眼于下蛋的雞，而不是去“培育”能下蛋的雞。在這件事上，對(duì)于企業(yè)來說，雞是自己養(yǎng)大的，期望養(yǎng)好這只雞；而對(duì)于資本方，則是想賣雞下的蛋，甚至雞本身。還有對(duì)于地方政府來說，也希望別人出錢在自己的雞場(chǎng)養(yǎng)雞下蛋。

2．資本操持的戒律

由于資本引入及治理關(guān)系更迭而令公司陷入困境的，新飛并非孤例。這種本應(yīng)讓企業(yè)煥發(fā)新生機(jī)最終卻事與愿違的案例，給企業(yè)引資敲響了警鐘。

資本并非單純的產(chǎn)業(yè)資源，而最終是要實(shí)現(xiàn)“收割”的。對(duì)于企業(yè)而言，從自身持續(xù)發(fā)展的愿景出發(fā)，首先想清楚未來的成長(zhǎng)引擎是什么，然后用合適的資本構(gòu)成去支撐這一成長(zhǎng)引擎，才是謀局者應(yīng)有之道。