本文來(lái)自艾肯家電網(wǎng) 作者：文思

空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了怎樣的一年

如果你在空調(diào)市場(chǎng)浸淫的時(shí)間足夠的長(zhǎng)，如果你對(duì)空調(diào)的需求屬性有著足夠的認(rèn)知，那么今年旺季市場(chǎng)所帶給你的沖擊就會(huì)尤其的明顯。一位行業(yè)的老經(jīng)銷(xiāo)商曾經(jīng)對(duì)筆者說(shuō)過(guò)，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)沒(méi)有天熱不能解決的問(wèn)題，如果有，那么就再熱一次。沒(méi)有比當(dāng)下的天氣更適合空調(diào)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，然而利好的氣溫條件并沒(méi)有給廠商帶來(lái)如期而至的井噴需求。

空調(diào)行業(yè)終于步入了一個(gè)即便是出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間高溫悶濕氣候也難以刺激需求爆發(fā)的階段，之于所有身處其中的廠商而言，這是最為惡劣的狀況。沒(méi)有比一個(gè)屢經(jīng)驗(yàn)證的“規(guī)律”被打破而形成的影響來(lái)得更大，這是經(jīng)驗(yàn)主義帶來(lái)的切膚之痛，也是行業(yè)發(fā)展到一定程度的必然結(jié)果。

集體型的投資沖動(dòng)還是受到了懲罰

但是在一年之前的今天，沒(méi)有人會(huì)預(yù)料到這種結(jié)果的出現(xiàn)，哪怕是有一絲的隱憂，也常常會(huì)被“天氣熱市場(chǎng)就會(huì)好的”下意識(shí)判斷說(shuō)服了自己。用“熱情空前高漲”來(lái)形容2017年8月份的空調(diào)行業(yè)一點(diǎn)也不為過(guò)，當(dāng)冰箱、洗衣機(jī)、電視等產(chǎn)業(yè)陷入規(guī)模化增長(zhǎng)乏力泥淖的時(shí)候，空調(diào)行業(yè)從2016年7月份至2017年6月份出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)一年的持續(xù)性斷貨行情，讓整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了集體性的狂歡。

更在之前恐怕沒(méi)有人會(huì)意識(shí)到，一個(gè)已經(jīng)充分市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)了二十多年、發(fā)生過(guò)慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、供求矛盾屢屢被極度激化的行業(yè)，在沒(méi)有任何外部刺激政策和方式的狀況下，居然會(huì)呈現(xiàn)出產(chǎn)能不足、供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)格局，只是，在競(jìng)爭(zhēng)博弈的考量下，很少有人會(huì)道出其實(shí)每個(gè)人都已經(jīng)知曉的現(xiàn)實(shí)——這僅僅是一個(gè)階段性的機(jī)會(huì)。

理性的思辨并沒(méi)有能夠阻擋狂熱的投資沖動(dòng)，任何形式的危機(jī)言語(yǔ)在當(dāng)時(shí)集體大躍進(jìn)氛圍中都會(huì)毫無(wú)漣漪的被淹沒(méi)。事實(shí)上，從去年上半年開(kāi)始，空調(diào)行業(yè)久違的產(chǎn)能擴(kuò)張熱潮席卷全國(guó)，上次出現(xiàn)這種現(xiàn)象要追溯到上個(gè)世紀(jì)九十年代的時(shí)候了。

大到主導(dǎo)型品牌、小到初進(jìn)行業(yè)的新品牌，幾乎都在熱火朝天地新建工廠、如火如荼地搭建生產(chǎn)線、火急火燎地招兵買(mǎi)馬……沒(méi)有一家機(jī)構(gòu)能夠統(tǒng)計(jì)數(shù)絕對(duì)準(zhǔn)確的品牌數(shù)量，但現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)存活的品牌數(shù)量超過(guò)600個(gè)已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

與產(chǎn)能擴(kuò)張同步的，是出貨量連續(xù)不斷地跨越歷史高峰。事實(shí)上，并不僅僅是制造領(lǐng)域出現(xiàn)了投資狂潮，流通領(lǐng)域同樣是出現(xiàn)了一波又一波的新進(jìn)入者，在其他家電產(chǎn)品難以獲取豐厚收益的格局中，空調(diào)成為了家電流通商的一致選擇。所有，過(guò)去一年空調(diào)出貨量的再次增長(zhǎng)，除了原有商家高漲的囤貨積極性之外，渠道擴(kuò)容讓產(chǎn)品出貨空間得到提升也是直接原因之一。

可終端零售的走勢(shì)并沒(méi)有跟得上出貨量的高位遞增節(jié)奏，前兩年零售量的集中式爆發(fā)已經(jīng)釋放了巨大的需求資源，而糾結(jié)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)，也難以再提供新生的增量。在相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品更新?lián)Q代需求范圍內(nèi)，大量的出貨轉(zhuǎn)換為巨量的庫(kù)存。歷史總是有著驚人的相似之處，時(shí)下空調(diào)行業(yè)的庫(kù)存困擾在兩年之前已經(jīng)反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)過(guò)了多次。

最大的危機(jī)在于沒(méi)有容忍下滑的心態(tài)

其實(shí)，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的需求空間依然足夠得大，只是，對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的集體訴求讓絕大多數(shù)廠商對(duì)市場(chǎng)竭澤而漁。任何行業(yè)都會(huì)有各種各樣的危機(jī)，空調(diào)行業(yè)最大的危機(jī)不在于市場(chǎng)、不在于產(chǎn)品、不在于環(huán)境，而在于整個(gè)行業(yè)對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有包容的心態(tài)、對(duì)銷(xiāo)售下滑沒(méi)有容忍的心境。

2018冷凍年度結(jié)束之后，各個(gè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)都公布了一個(gè)年度的整體狀況，令人感到迷惑的是，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)給出的零售高增長(zhǎng)數(shù)據(jù)與商家現(xiàn)場(chǎng)的狀況大相徑庭。有一個(gè)條件可以讓這看似矛盾的境況可以并存，那就是線上的增長(zhǎng)極大地填補(bǔ)的線下的下滑并帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)在去年歷史性零售高峰的基礎(chǔ)上再次高增長(zhǎng)。

整個(gè)空調(diào)行業(yè)在過(guò)去一個(gè)年度有很多懸而待解的困惑，但有一點(diǎn)可以肯定，那就是線上電商平臺(tái)仍然保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭；同樣可以肯定的是，2018冷凍年度的增長(zhǎng)速度相較于過(guò)往已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下滑。

線上平臺(tái)可以滿足空調(diào)廠商爆發(fā)性增長(zhǎng)的需求，通過(guò)一個(gè)商業(yè)終端進(jìn)入便可形成對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋，而且廠家與用戶之間的距離達(dá)到最短。然而，正如其他商業(yè)終端發(fā)展到一定程度所面臨的瓶頸一樣，線上紅利的釋放在眼下也進(jìn)入了一個(gè)放緩周期內(nèi)，相應(yīng)的進(jìn)入成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也有高門(mén)檻壁壘。

對(duì)線上模式的情有獨(dú)鐘并不是意味著對(duì)線下流通的弱化，相反，受線上平臺(tái)的刺激和啟發(fā)，空調(diào)廠家對(duì)線下體系差異化競(jìng)爭(zhēng)能力的打造在過(guò)去一年也實(shí)現(xiàn)了進(jìn)步，強(qiáng)化內(nèi)生式增長(zhǎng)、注重用戶體驗(yàn)、致力于效率提升等等成為了廠家對(duì)線下渠道整合的核心。

這些舉措在2018年度給企業(yè)帶來(lái)的規(guī)?；隽课幢啬敲疵黠@，但要是沒(méi)有這些舉措，惡劣的行業(yè)環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的生存發(fā)展壓力則會(huì)更大，而且，面對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，廠家由此而形成了更為寬闊的騰挪空間。

許多亂象破壞了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序

空調(diào)行業(yè)近些年來(lái)得以維持的優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境得感謝以格力和美的為代表的主導(dǎo)品牌所奉行的高定價(jià)模式，這在給后續(xù)品牌留存出豐富機(jī)會(huì)的同時(shí)也滋生了很多的亂象，尤其是大量新品牌的進(jìn)入，在沒(méi)有自主化技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造能力的狀況下，讓整個(gè)空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)了可能會(huì)影響市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的多種不利現(xiàn)象。

擦邊球品牌已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)泛濫成災(zāi)，松下、三菱電機(jī)等等外資品牌成為了山寨企業(yè)集體模仿的對(duì)象，正規(guī)企業(yè)訴諸于傳統(tǒng)形式的自我保護(hù)方法在當(dāng)下的環(huán)境中基本無(wú)效，因?yàn)檫@已經(jīng)不僅僅是個(gè)性行為，而是一種行業(yè)現(xiàn)象，擦邊球品牌橫行的關(guān)鍵還是在于從渠道到終端、從商家到消費(fèi)用戶對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的熱衷。

可低價(jià)的背后往往就是低質(zhì)，過(guò)去一個(gè)年度原材料成本并沒(méi)有出現(xiàn)大的下滑甚至部分還在上升，而很多小品牌的出貨價(jià)格往往低于標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品的制造成本。偷工減料、能效虛標(biāo)是實(shí)現(xiàn)這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段，令人驚愕甚至的略顯諷刺的是，“國(guó)標(biāo)機(jī)”和“非標(biāo)機(jī)”居然會(huì)成為行業(yè)內(nèi)堂而皇之的稱(chēng)謂并在市場(chǎng)毫無(wú)阻攔地流通。

劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)對(duì)正規(guī)企業(yè)的傷害不可避免，而大量的短期行為對(duì)渠道和用戶的傷害之于行業(yè)而言的影響則顯得更為深遠(yuǎn)。這些亂象之所以能夠出現(xiàn)的直接原因在于過(guò)剩的產(chǎn)能需要在短期內(nèi)有效釋放，本質(zhì)上是供求失衡扭曲了市場(chǎng)對(duì)資源的調(diào)配功能。

值得一提是，以拼多多為代表的商業(yè)平局也為擦邊球品牌和非標(biāo)機(jī)提供了充裕的流通機(jī)會(huì)，拼多多在美國(guó)上市之后所爆發(fā)的輿論危機(jī)是國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)泛濫成災(zāi)的白牌機(jī)和非標(biāo)機(jī)現(xiàn)象的集中體現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)秩序的肅清需要強(qiáng)有力而嚴(yán)格執(zhí)行的規(guī)范制度。

創(chuàng)新會(huì)讓行業(yè)后期充滿想象

假冒偽劣產(chǎn)品、品牌肆無(wú)忌憚的流向市場(chǎng)盡管讓人匪夷所思，仿佛是歷史再現(xiàn)的高庫(kù)存如堰塞湖懸于行業(yè)之頂盡管讓人憂心焦慮，但過(guò)去一年中也有著很多圍繞著產(chǎn)品、技術(shù)、模式等等方面的創(chuàng)新之舉給行業(yè)的未來(lái)發(fā)展勾畫(huà)了美好的地圖。

對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新是最為值得稱(chēng)頌的地方，美的與海爾將舒適型產(chǎn)品和自清潔產(chǎn)品的升級(jí)與迭代，奧克斯與TCL對(duì)產(chǎn)品功能方向的研發(fā)遞進(jìn)，包括像揚(yáng)子和美博這樣的中等規(guī)模企業(yè)也在產(chǎn)品創(chuàng)新上進(jìn)行著不遺余力的創(chuàng)新。翻開(kāi)各個(gè)上市公司的報(bào)告，過(guò)去一年空調(diào)行業(yè)在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商的費(fèi)用投入都達(dá)到了一個(gè)歷史性的高度。

而關(guān)于產(chǎn)銷(xiāo)模式和商業(yè)模式的創(chuàng)新在過(guò)去一年也在加快。美的通過(guò)端到端貫通及整合制造、物流、區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心、終端等等環(huán)節(jié)形成了獨(dú)特的發(fā)展通路；奧克斯空調(diào)以網(wǎng)批模式有效擴(kuò)大了其在線下渠道的終端網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，并引來(lái)了其他品牌的效仿；美博空調(diào)以物聯(lián)網(wǎng)共享模式讓這家新銳企業(yè)迅速提升了品牌形象和價(jià)值。

品牌傳播方式和外資形象的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新也是2018年度行業(yè)發(fā)展的主線之一，美的空調(diào)圍繞著體育、音樂(lè)、文學(xué)、游戲等等七個(gè)維度為其品牌融入了更多年輕化、時(shí)尚化的元素；奧克斯通過(guò)泛營(yíng)銷(xiāo)代言、與法拉利俱樂(lè)部的跨界合作等等為其品牌灌入了豐富的青春氣息。在用戶群體向著年輕一代逐步切換的時(shí)代背景下，迎合主流消費(fèi)的品牌形象轉(zhuǎn)變成為了很多企業(yè)的共同選擇。

當(dāng)然，還有在產(chǎn)品細(xì)分化領(lǐng)域內(nèi)的布局，比如格力的廚享空調(diào)、美的與迪士尼合作的兒童空調(diào)、海信男神空調(diào)的升級(jí)……智能化產(chǎn)品和智慧家居平臺(tái)的風(fēng)起云涌并沒(méi)有讓企業(yè)弱化在產(chǎn)品基礎(chǔ)功能上的投入力度。

整個(gè)空調(diào)行業(yè)在過(guò)去一年走出了一條高開(kāi)低走的曲線，在這個(gè)過(guò)程中有著很多精彩紛呈的表現(xiàn)，也有著值得探究和深思的亂象。并且，由于高庫(kù)存的存在，藉此形成的趨勢(shì)讓后期發(fā)展顯得并不樂(lè)觀。作為全球最大的單體國(guó)別市場(chǎng)和制造中心，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)并沒(méi)有因惡劣的外部環(huán)境、焦灼的中美貿(mào)易關(guān)系、每況愈下的市場(chǎng)需求而出現(xiàn)破壞性的崩塌，而每個(gè)企業(yè)給予市場(chǎng)更為充分的休養(yǎng)生息或許能夠讓來(lái)年的生存發(fā)展顯得更為舒適。