【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 尤一唯】

在剛剛結(jié)束的2025年大阪世博會(huì)申辦過(guò)程中，日本用上了本國(guó)人氣虛擬角色皮卡丘和hello kitty，它們走上巴黎香榭麗舍大街呼吁各國(guó)支持日本，為大阪申博成功立下汗馬功勞，甚至得到了日本外相親自頒發(fā)的感謝狀。虛擬角色儼然已經(jīng)成為日本的一張文化軟實(shí)力的名片。

自從1966年世界杯足球賽引進(jìn)吉祥物獅子“威利”取得成功以來(lái)，在全世界的大型運(yùn)動(dòng)會(huì)、活動(dòng)中使用虛擬角色為活動(dòng)宣傳、代言的現(xiàn)象早已成為慣例。但隨著熱鬧的賽事、活動(dòng)會(huì)期的結(jié)束，這些吉祥物往往就漸漸淡出人們視線走入歷史。像日本那樣把虛擬角色融入日常生活的每一個(gè)角落的現(xiàn)象在世界其他地區(qū)十分罕見(jiàn)。日本發(fā)展出了世界上獨(dú)一無(wú)二的虛擬角色（キャラクター）文化，到達(dá)了生活中無(wú)法沒(méi)有虛擬角色的狂熱地步。

1950年代日本電影公司和迪士尼公司簽約，將英語(yǔ)“fanciful character”翻譯成“空想的キャラクター”，虛擬角色一詞就此進(jìn)入日語(yǔ)，成為日本虛擬角色產(chǎn)業(yè)的開始。歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，日本的虛擬角色產(chǎn)品市場(chǎng)目前已經(jīng)超過(guò)1兆6千億日元，占日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的近40%。

日本對(duì)虛擬角色的狂熱是全民的、不分年齡的，根據(jù)萬(wàn)代虛擬角色研究所進(jìn)行的抽樣調(diào)查，從小學(xué)生到60歲（差不多等于所有戰(zhàn)后出生的日本人）的日本人中有87%有喜歡的虛擬角色，其中84%擁有虛擬角色產(chǎn)品。即使是看似離虛擬角色最無(wú)緣的50—60歲男性，居然也有超過(guò)65%以上的人群有虛擬角色產(chǎn)品。

日本的虛擬角色產(chǎn)業(yè)起源于20世紀(jì)60、70年代，當(dāng)時(shí)處于起步階段的日本動(dòng)漫創(chuàng)造了一批如鐵臂阿童木、鐵人28號(hào)、哆啦A夢(mèng)等成功的虛擬角色，并將虛擬角色文化成功地扎根于戰(zhàn)后成長(zhǎng)的年輕人之中。在早期日本的虛擬角色市場(chǎng)和歐美等國(guó)并無(wú)二致，大多是動(dòng)漫文化的衍生品。

但近來(lái)，日本人對(duì)于虛擬角色的偏好發(fā)生了非常大的改變，圓滾滾的設(shè)計(jì)、沒(méi)有什么故事、沒(méi)有什么自我主張的吉祥物型虛擬角色(ゆるキャラ）獲得了越來(lái)越多日本人的喜愛(ài)。

除了日本發(fā)達(dá)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)無(wú)限量生產(chǎn)的虛擬角色之外，日本的各個(gè)地方自治體也不甘寂寞參入了虛擬角色市場(chǎng)，將遠(yuǎn)離動(dòng)漫的民眾吸引到虛擬角色市場(chǎng)當(dāng)中。相比聘請(qǐng)觀光大使，日本地方政府更喜歡用吉祥物這種方式招徠游客行銷自我，2000年之后，各個(gè)地方自治體為了振興地方經(jīng)濟(jì)，以本地區(qū)的名產(chǎn)和歷史人物作為靈感設(shè)計(jì)了許多代表本地的吉祥物。

日本地方自治體（2018年有1741個(gè)）中八成擁有自己的吉祥物，光是埼玉縣一個(gè)地方便有超過(guò)100個(gè)吉祥物。日本甚至為全國(guó)成千個(gè)吉祥物舉辦了大賽，在去年的大賽中有1580個(gè)吉祥物報(bào)名參賽，吸引了大約1743萬(wàn)民眾投票。像“熊本熊”、“船梨精”這樣的地方吉祥物甚至已經(jīng)揚(yáng)名海外。

2018年日本吉祥物大賽海報(bào)

船梨精

在人際關(guān)系復(fù)雜和社會(huì)壓力巨大的現(xiàn)代，現(xiàn)代人喜歡在自己身邊如同朋友一般存在的治愈系虛擬角色。這些虛擬角色與其說(shuō)是動(dòng)漫中那些熱血的、無(wú)所不能的超級(jí)英雄，不如說(shuō)是隨時(shí)都能傾訴心腸的朋友。其中日本人尤其喜歡沒(méi)有表情或是表情模糊的角色，像沒(méi)有嘴巴的hello kitty便是代表。沒(méi)有表情意味著角色沒(méi)有自己的性格，這樣主人便能投射自己的情感和表情到角色身上。正因?yàn)樘摂M角色沒(méi)有表情因此才可以帶入主人的情緒，在悲傷時(shí)一起悲傷，在快樂(lè)時(shí)一起共享喜悅，滿足主人各類情緒的宣泄。而美國(guó)制造的迪士尼、華納兄弟乃至日本本土的動(dòng)漫中那些喜怒哀樂(lè)表情豐富的虛擬角色反而因?yàn)閭€(gè)性過(guò)于鮮明，喪失了這種人畜無(wú)害的治愈功能。