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“沒有重磅新車”的成都車展,卻為中國車市注入一針“強心劑”
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張家棟zhangjiadong@guancha.cn
最后更新: 2024-09-02 13:48:04(文/張家棟 編輯/高莘)
不知從何時開始,一陣“往昔中國汽車市場的高速增長已過”的聲音開始在市場中悄然興起。
尤其對于媒體從業(yè)者來說,在日趨內(nèi)卷的傳播節(jié)奏下,廠家邀請變少、傳播費用降低,給人的最直接觀感,的確是行業(yè)開始下行。再加上今年年初開始,國內(nèi)車市一輪接一輪的“價格戰(zhàn)”,車市的消極情緒似乎正在輿論場中彌漫開來。
在8月30日開幕的2024年成都國際車展之前,便有媒體對其口誅筆伐,“缺乏重磅新車,廠家邀請大幅減少,甚至車企高管都鮮有出席,成都車展已經(jīng)失去了觀看的價值。”
然而,事實真的如此嗎?在參加完本屆成都車展的媒體日后,筆者卻看到了奮力求變的車企與熱情如火的消費者們,正在為銷量下行的中國車市注入一針“強心劑”。
從“風(fēng)向標(biāo)”回歸“賣車”本質(zhì)
作為每年國內(nèi)“3大A級車展”承上啟下的支柱,8月底的成都車展向來被看作是中國汽車產(chǎn)業(yè)進步活力的“風(fēng)向標(biāo)”。
也正是因此,不少車企過去都會將“金九銀十”季的新車放在該車展首發(fā)。
值得一提的是,隨著近年車市的內(nèi)卷加劇,大多數(shù)車企都在疫情過后,選擇了按照自身的節(jié)奏發(fā)布新車,成都車展也因為“重磅、首發(fā)”車型的減少,而漸漸失去了其風(fēng)向標(biāo)的意義。
事實上,從2023年的成都車展開始,在車展上亮相的首發(fā)車型就同比減少了24款,到了這一屆上,能夠稱得上是重磅首發(fā)的車型,更是用一只手就數(shù)得出來。
看不到新車,還要被展臺上的銷售拉著“留資”,媒體的抱怨或許不難理解,從傳播角度來看,車企當(dāng)然也不愿意在已經(jīng)發(fā)布的車型上額外為車展另掏一份預(yù)算。
但上述變化的“消極”,僅僅是對于整日接觸最新產(chǎn)品與前沿技術(shù)的媒體而言,對于龐大的中西部消費者來說,成都車展無疑仍是其接觸新車的最直接途徑。
不止于此,成都消費者們也始終向全國展示著其強大的消費力。
據(jù)公安部統(tǒng)計,2023年9月,成都汽車保有量便超過北京首次成為全國第一,而在乘聯(lián)會的統(tǒng)計中,今年前7個月,成都累計汽車銷量共計達到15.1萬輛,僅次于杭州。
2024年成都車展媒體日
在車展的數(shù)據(jù)統(tǒng)計上,亦是如此,2023年成都車展總計90.2萬人的觀展人數(shù),便創(chuàng)下了歷屆觀展人數(shù)之最。
本屆成都車展也不例外,為了迎合消費者。在首日的“媒體日”上,排隊通道便為普通用戶開設(shè)了通道;以往只能在觀眾日使用的觀展通票,也能夠在媒體日使用直接進入展館。
這一變化帶來的直接結(jié)果,是在周五的媒體日上,雖然少了以往大量媒體圍車報道的喧囂,展館內(nèi)的人數(shù)卻絲毫沒有減少,反而由于消費者的涌入,即便車企沒有首發(fā)車型亮相,展臺上仍有不少消費者圍著車輛在細(xì)細(xì)體驗。
在展館間,以往舉牌招攬用戶到自家展臺看新車的“小蜜蜂”們,將手中的看板內(nèi)容換成了富有視覺沖擊的“降價數(shù)字”;館內(nèi)也隨時可以看到成都市政府推動的汽車消費獎勵活動;再加上展臺銷售等候多時的主動出擊,一套組合拳下來,當(dāng)場成交的消費者實則并不在少數(shù)。
與4月北京車展彌漫著“流量”的熱鬧不同,本屆成都車展上,少了一份“高管互諷”的新聞爆點,也少了問界、小米等車企自身聲量帶來的關(guān)注,但若是從車展本身應(yīng)有的品牌參與積極性與用戶參與規(guī)模來看,回歸“賣車”本質(zhì)成都車展無疑仍展現(xiàn)著一個合格的大型車展所應(yīng)有的影響力。
既然要賣車,車企在產(chǎn)品上的布局,也自然有所變化。
純電不再唱獨角戲
直到今年4月的北京車展上,新能源還是汽車企業(yè)參展時的絕對主角。
從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看,新能源車發(fā)展勢頭的強勁,無疑代表了中國車市的發(fā)展方向。今年7月,國內(nèi)新能源車的滲透率也首次突破50%。
但對于廣大消費者來說,建立在燃油車的高保有量下,新能源汽車要形成對燃油車的全面替代,還為時尚早。
尤其建立在電動化方向分化的背景下,純電車型已然不再呈現(xiàn)出往日在A級車展上的“獨角戲”戲碼。
在乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中,今年7月純電動在新能源車中的市場份額已經(jīng)從去年同期的68%降至53%,而插混與增程則分別由25%、8%上升至34%、13%。
2022年成都夏季的限電,更是一度令成都的純電動車用戶產(chǎn)生了補能焦慮。
所以,到了本屆成都車展上,仍在不遺余力宣傳“電比油好”的車企,似乎僅剩下將換電站搬上展臺的蔚來,以及剛剛搬出全新車型的極氪。
取而代之的是,車企過往為應(yīng)對新能源牌照和雙積分政策而推出的混動技術(shù)路線,已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向以消費需求為核心的全新發(fā)展階段。
介于純電動和燃油車之間的過渡產(chǎn)品,混動車型的大量出現(xiàn),已經(jīng)成為車企電動化轉(zhuǎn)型的新方向。
縱觀整個成都車展,800V 高壓平臺、大電池高續(xù)航、高功率電機四驅(qū)系統(tǒng)仍是極氪7X、極越07、智己LS6、海豹06GT等純電車型的一致賣點,但在2023年多數(shù)車企的前瞻性技術(shù)露出下,上述純電技術(shù)已經(jīng)趨近于上升的瓶頸期,產(chǎn)品競爭力也逐漸趨同。
相較之下,混動技術(shù)所帶來的靈活性,則能夠在不同方向上呈現(xiàn)出不同車企的品牌差異化特質(zhì)。
諸如寶馬選擇用小電池與P2(電機位于發(fā)動機與變速器之間)的構(gòu)型,為M5車型解決低擋振動,并提升極致動力表現(xiàn);傳祺EM8 PHEV、別克GL8 PHEV則用混動技術(shù)來兼顧MPV車型在油耗和續(xù)航能力上的雙向需求;同樣也有奇瑞、深藍(lán)、哪吒、阿維塔等品牌擁抱增程式技術(shù),成為市場選擇的“新潮流”。
一向在混動技術(shù)上自居,并在今年的美國市場取得不錯成績的豐田,更是在車展上打出了“全球智能電混第1品牌”的口號。
毫無疑問,面向市場需求的轉(zhuǎn)變,參與新能源價格戰(zhàn)深度內(nèi)卷的車企們并沒有被沖昏頭腦??焖俚幕靹蛹夹g(shù)轉(zhuǎn)型,仍代表了車企們期望在市場中差異化突圍的愿景。
另一方面,正因為需要直面市場需求,不少傳統(tǒng)車企也選擇重拾燃油車基盤,再度加入市場競爭行列當(dāng)中。
在車展前日的寶馬品鑒會上,寶馬便明確表示不會在電動化轉(zhuǎn)型的背景下,放棄燃油車這一優(yōu)勢領(lǐng)域的積淀,并于車展上帶來了全新的X3長軸距版車型;自帶2.1噸牽引力資質(zhì)的專業(yè)拖掛系統(tǒng)的全新福特探險者正式亮相;上汽大眾則為剛剛上市的途岳給出了“限時直降5萬元”的巨幅折扣;北京現(xiàn)代擁有2.0T發(fā)動機和智能四驅(qū)系統(tǒng)的勝達,起售價也將之18.58萬元。
一向執(zhí)著于新能源領(lǐng)域的自主品牌,也給出了燃油車型的全新選擇:全新上汽大通G10正式上市、全新瑞虎8 PLUS正式開啟預(yù)售。
就像前文所說,即便電動化轉(zhuǎn)型是未來趨勢,但面向當(dāng)前市場的消費需求仍是車企推新的“第一生產(chǎn)力”。在寶馬等傳統(tǒng)品牌選擇退出價格戰(zhàn),車企因純電規(guī)?;患颜蹞p利潤的背景下,基于滿足市場多元化需求而塑造長期主義的發(fā)展策略再度成為主流車企的聚焦方向。
而本屆車展上,純電、混動、燃油多種動力形式百花齊放,多線協(xié)同并行的市場策略,也代表了車企在下一階段與市場共同面向電動化轉(zhuǎn)型探索的縮影。
智駕開辟全新賽道
隨著純電轉(zhuǎn)型的放緩,市場對于電動化技術(shù)的關(guān)注也呈現(xiàn)出下降趨勢。
本屆車展上有不少消費者向筆者表示,電動車?yán)m(xù)航都大差不差,充電速度也基本相同,對于產(chǎn)品的選擇大多集中在售價的對比上。
所以在車企眼中,汽車行業(yè)的競爭急需在電動化外,開辟出一條新的賽道。
從本屆成都車展“智領(lǐng)未來”的標(biāo)語中不難看出,智能化已經(jīng)開始爭奪下一階段的車市話語權(quán)。
據(jù)國家信息中心統(tǒng)計,當(dāng)前國內(nèi)30萬元以上的新能源車高階智能駕駛配置率已接近100%。而在占據(jù)國內(nèi)乘用車市場74%的8萬至20萬元的區(qū)間內(nèi),高階智能駕駛的配置率卻接近于0。但隨著智駕技術(shù)的推廣與普及,中低端市場對于智能駕駛技術(shù)的需求正日趨強烈。
極越CEO夏一平在日前表示,“智駕技術(shù)已經(jīng)從過去的溢價技術(shù),變成了如今消費者愿意接受并為之買單的必備技術(shù)。”
而聚集了小鵬、極越、埃安的11號展館,也成了車企智駕技術(shù)“軍備競賽”的縮影。
車展前夕,小鵬便推出起售價僅為11.98萬元的智能駕駛車型小鵬MONA M03;極越則帶來了預(yù)售價21.59萬元的純視覺智駕車型極越07;廣汽埃安更是在車展上展示了起售價16.98萬元的520激光雷達版埃安霸王龍,并聲稱自身是同級唯一搭載激光雷達的車型。
從上述產(chǎn)品定價不難看出,拋去高端市場對于智駕“端到端”技術(shù)的追捧,車企在入門市場的智駕領(lǐng)域競爭已經(jīng)進入到“白刃戰(zhàn)”階段。
不同于上述三家車企的直面競爭,位于4號館的鴻蒙智行則自成一派,擁有4大品牌的鴻蒙智行在展館占據(jù)半壁江山,從人流量來看,也與同館的奔馳分庭抗禮。這無疑代表著華為智駕技術(shù)對于“全民智駕”的有力推動。
在車展前不久,鴻蒙智行舉辦新品發(fā)布會,旗下AITO問界、LUXEED智界、STELATO享界三大品牌攜多款重磅新車亮相,并悉數(shù)搭載華為智能駕駛輔助系統(tǒng)。
隨著問界新M7 Pro的上市,鴻蒙智行旗下車型也全面進入高階智能輔助駕駛領(lǐng)域。
當(dāng)然,盡管大多數(shù)車企在智駕技術(shù)路線上都在面向“端到端”能力進行努力,但在發(fā)展過程中,面向不同市場所形成的差異化產(chǎn)品呈現(xiàn)是各家車企參與當(dāng)前市場競爭的關(guān)鍵。
就像小鵬MONA大幅縮減感知硬件后實現(xiàn)的極致降本,智能駕駛技術(shù)的發(fā)展,競爭正迅速向中低端市場蔓延。
在法規(guī)開放L3或更高級別的自動駕駛準(zhǔn)入規(guī)定前,無限趨近于L3級的自動駕駛能力,也正在被大多數(shù)車企所采納。
據(jù)奔馳統(tǒng)計,截至2024年7月,六成用戶使用L2級智駕及L2+級的高速導(dǎo)航輔助駕駛,甚至有客戶的單車單日最長智駕里程達到1968km。
諸如海豹06 GT配備DiPilot智能駕駛輔助系統(tǒng);注重駕駛的寶馬,也表示在M5這款運動跑車上搭載了L2+級別的輔助駕駛功能;而此前在智能化領(lǐng)域長期被詬病的豐田,也在全新的亞洲龍上搭載了覆蓋高速長途、市區(qū)擁堵、地庫停車等場景的豐田高階智駕系統(tǒng)Toyota Pilot。
可以預(yù)見的是,在智駕技術(shù)的快速普及下,消費者正在不斷建立對于智駕技術(shù)的信心,并快速提升著對于該技術(shù)的需求。與之相呼應(yīng),自主、合資與豪華品牌們,也都不約而同地將智駕當(dāng)作了電動化之后的首要競爭賽道。
車市的信心,源于車企與消費者
總而言之,展館規(guī)模依舊龐大的成都車展失去了“首發(fā)新車”,卻也迎來了車企在“規(guī)?;痹燔嚺c售車時代的全新嘗試。
回頭再看轉(zhuǎn)向“銷售”本質(zhì)的成都車展,“接地氣”的營銷本就是激烈市場競爭下最原始的模樣。
當(dāng)車企在發(fā)布會期間不再拉著圍擋將消費者隔絕在外;當(dāng)展臺銷售沖向用戶主動介紹車輛;當(dāng)企業(yè)發(fā)言人們不再為了“技術(shù)高下”而互相抨擊,僅僅聚焦于流量的探討,本就是對技術(shù)與產(chǎn)品的不尊重。
實際上,不止于成都車展,近年來影響力日趨上升的粵港澳大灣區(qū)車展、重慶車展,都展現(xiàn)著市場化導(dǎo)向的變化趨勢。
從傳播角度上,成都車展也絲毫不避諱地展示其賣車成果,以2023年成都車展為例,正常展會期間共產(chǎn)生訂單35028輛,成交金額60.87億元。
文中圖片均來自觀察者網(wǎng)
無論是價格戰(zhàn)的持續(xù)也好,還是部分車企選擇重塑品牌價值來應(yīng)對內(nèi)卷也罷,在電動化與智能化趨勢下所帶來的市場競爭加劇,車企所追求的最終目標(biāo),都與成都車展的“賣車”主旨不謀而合。
站在這一角度,本屆成都車展對于國內(nèi)汽車市場的銷量提升,以及車企和經(jīng)銷商信心的恢復(fù)都有著極其重要的推動作用。
換言之,中國車市的信心,不在于流量,而源于車企與消費者。當(dāng)成都車展將這份價值交還予后者的直接碰撞,其背后所展現(xiàn)的,又何嘗不是作為西南地區(qū)最具影響力車展的首要意義呢。
本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 張家棟 
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