品牌沖擊高端，技術(shù)“一招鮮”夠用嗎？

在介紹產(chǎn)品和技術(shù)場(chǎng)景之后，王傳福闡述了品牌理念，從中能夠感受到這位“技術(shù)狂人”的鮮明特點(diǎn)：

“在電動(dòng)化時(shí)代，中國(guó)已經(jīng)掌握了技術(shù)的主動(dòng)權(quán)。中國(guó)新能源車在近20年的蓬勃發(fā)展中，迎來(lái)了技術(shù)的百花齊放和市場(chǎng)的開(kāi)花結(jié)果。如今，我們的電池和電驅(qū)動(dòng)技術(shù)已經(jīng)站到全球前列，深厚的技術(shù)積累和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈的配套，支撐著我們向技術(shù)深水區(qū)繼續(xù)前行?！葋喌献鳛樾履茉雌囶I(lǐng)導(dǎo)者，秉承‘技術(shù)為王，創(chuàng)新為本’的理念，用超級(jí)技術(shù)成就高端品牌，有責(zé)任、有義務(wù)、且有勇氣探索行業(yè)最前沿技術(shù)，并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品貢獻(xiàn)給消費(fèi)者?！?

“比亞迪集團(tuán)新能源乘用車的銷量已突破了330萬(wàn)臺(tái)，2022年比亞迪全年乘用車的銷量超過(guò)了186萬(wàn)臺(tái)，有望成為全球新能源汽車銷量的冠軍?！谑袌?chǎng)表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，我們推出了豪華品牌騰勢(shì)，高端品牌‘仰望’水到渠成，沖擊一直以來(lái)被傳統(tǒng)品牌牢牢占據(jù)百萬(wàn)級(jí)的高端市場(chǎng)，引領(lǐng)比亞迪技術(shù)的創(chuàng)新，這兩個(gè)品牌將進(jìn)一步推動(dòng)比亞迪汽車向上發(fā)展，鞏固在豪華市場(chǎng)以及高端市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)?！?

“我們相信，中國(guó)人的高端品牌絕不僅僅是買料堆料，而應(yīng)該是基于超級(jí)技術(shù)，為用戶提供顛覆性的產(chǎn)品和體驗(yàn)?！鐾瘜⒏淖?nèi)蚋叨似嚠a(chǎn)業(yè)的格局，并憑借四電機(jī)核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，掌握了汽車性能的定義權(quán)，為消費(fèi)者打造真正的極致安全、極致性能、極致體驗(yàn)的跨時(shí)代的產(chǎn)品?！?

從這段演講中，不難提煉王傳福的邏輯：技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)奠定市場(chǎng)認(rèn)知和銷量，銷量成為沖擊更高端價(jià)值鏈位置的基礎(chǔ)，如此就能夠沖擊傳統(tǒng)品牌占據(jù)的高端和豪華市場(chǎng)。他甚至還順便揶揄了一些友商“買料堆料”。

然而，“理工男”的技術(shù)狂熱，使比亞迪相對(duì)忽視品牌的其他維度。審美、產(chǎn)品力、品牌文化、服務(wù)體系、社交屬性……這些方面既是比亞迪長(zhǎng)期客觀存在的短板，也在這次發(fā)布會(huì)上再次集中體現(xiàn)。

“我在比亞迪總部已經(jīng)看過(guò)實(shí)車了，”顏宇鵬在視頻中評(píng)論，“我們覺(jué)得車身周圍有一些材料，比如說(shuō)底下的護(hù)板材料還不夠精致，論做工用料，可能沒(méi)有達(dá)到一個(gè)百萬(wàn)級(jí)車的水平?！?

顏宇鵬還對(duì)同時(shí)發(fā)布的U9的顏值持保留態(tài)度，他說(shuō)，“我個(gè)人覺(jué)得，這臺(tái)超跑從設(shè)計(jì)上跟U8是有落差的，……雖然設(shè)計(jì)是見(jiàn)仁見(jiàn)智，各花入各眼，但是超跑還是一個(gè)對(duì)設(shè)計(jì)美感要求很高的車型?！?

仰望U9 圖片來(lái)源：仰望汽車

除了設(shè)計(jì)和審美，在這場(chǎng)“品牌暨技術(shù)發(fā)布會(huì)”上，盡管也請(qǐng)出了比亞迪集團(tuán)執(zhí)行副總裁廉玉波和仰望銷售事業(yè)部總經(jīng)理胡曉慶來(lái)講述品牌內(nèi)涵、整車設(shè)計(jì)理念和服務(wù)渠道建設(shè)，但是與濃墨重彩的技術(shù)介紹相比，不但篇幅上顯得局促，而且內(nèi)容上也相對(duì)空泛。

“隨著多位全球頂級(jí)設(shè)計(jì)人才的加入，我們的整車設(shè)計(jì)能力達(dá)到全球領(lǐng)先水平，”廉玉波說(shuō)道，“我們認(rèn)為，一流的設(shè)計(jì)要立足于深厚的文化根源之上，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)完美融合，……仰望的品牌logo源自于甲骨文的‘電’，讓漢字文化得以延伸，……仰望既是一種動(dòng)作，也是一種精神力量，它的創(chuàng)造是革命性的，會(huì)讓駕駛它的人感到無(wú)比自豪。仰望星空，星河入夢(mèng)，我們突破設(shè)計(jì)邊界，從浩瀚的宇宙中獲取‘時(shí)空之門’的設(shè)計(jì)靈感，作為貫穿仰望全系列車型的家族式設(shè)計(jì)語(yǔ)言，代表勇敢無(wú)畏的探索精神，展現(xiàn)了前瞻性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及經(jīng)典永恒的設(shè)計(jì)美感?！?

“仰望”的前臉設(shè)計(jì)靈感來(lái)自“時(shí)空之門” 圖片來(lái)源：仰望汽車

在從事多年高端品牌研究的盧曉看來(lái)，這段表述中體現(xiàn)出來(lái)的品牌邏輯是略顯混亂的。

其次，要樹立一個(gè)高端品牌，應(yīng)該把品牌規(guī)劃置于所有其他工作之前。在規(guī)劃體系的引領(lǐng)下，才能在技術(shù)層面、產(chǎn)品層面、服務(wù)層面進(jìn)行一系列落地，這才能把整個(gè)品牌的各方面組織成一個(gè)統(tǒng)一的整體。而比亞迪在品牌發(fā)布會(huì)呈現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)，是極端重視技術(shù)，同時(shí)意識(shí)到了品牌由各個(gè)方面組成，但對(duì)其他方面沒(méi)有足夠的重視，也沒(méi)有有機(jī)的統(tǒng)一。

第三，品牌的抽象力方面有問(wèn)題。如前所述，品牌名稱、logo、整體設(shè)計(jì)語(yǔ)言方面存在邏輯割裂。再拿logo來(lái)說(shuō)，顯然是想要在品牌中體現(xiàn)“中國(guó)元素”。但實(shí)際上，只有外國(guó)品牌才有“中國(guó)元素”一說(shuō)，因?yàn)槠湔麄€(gè)根基和體系與中國(guó)無(wú)關(guān)，只是在外圍貼一點(diǎn)中國(guó)的東西。中國(guó)品牌，本就應(yīng)該在品牌立意之初做好規(guī)劃，把品牌的最核心的理念都開(kāi)發(fā)出來(lái)，落到所有的體系當(dāng)中，這是一個(gè)“血脈”問(wèn)題，而不是一個(gè)“元素”問(wèn)題。同樣，比亞迪經(jīng)常受人詬病的審美問(wèn)題，根源也在這里，審美是哲學(xué)范疇的問(wèn)題，只有把品牌精神高度抽象、提純，才能在美學(xué)的層面得以體現(xiàn)。

第四，很多中國(guó)企業(yè)會(huì)犯一個(gè)比較大的錯(cuò)誤，就是覺(jué)得自己一個(gè)品牌不行，再孵化一個(gè)品牌，結(jié)果搞了一堆小品牌，沒(méi)有一個(gè)能做大，又分散了主品牌的力量。一般來(lái)說(shuō)，這是廣告和設(shè)計(jì)公司喜歡的方式，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，一個(gè)子品牌是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的項(xiàng)目，他們一般不會(huì)主動(dòng)站在品牌主的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，所以才會(huì)交付與主品牌精神割裂的設(shè)計(jì)和方案。其實(shí)，比亞迪的主品牌是立意不錯(cuò)的，為什么不把它作為一個(gè)體系開(kāi)發(fā)出來(lái)呢？王朝系列也挺好，為什么不繼續(xù)往高端發(fā)展呢？

當(dāng)下，應(yīng)該仰望什么？

實(shí)際上，王傳福所說(shuō)的“銷量支撐高端化”的邏輯是成立的。

自2020年以來(lái)，比亞迪汽車銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)。2021年，比亞迪全年銷量74萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)73.34%；2022年，在完全停產(chǎn)燃油車的基礎(chǔ)上，比亞迪全年銷量186.85萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)208.64%，領(lǐng)先特斯拉55萬(wàn)輛，穩(wěn)居全球新能源汽車銷量第一。

難能可貴的是，銷量數(shù)據(jù)并非來(lái)自低價(jià)策略，比亞迪的品牌價(jià)值在同時(shí)上揚(yáng)。自2021年起，比亞迪的平均售價(jià)已超過(guò)大眾等主流合資品牌，其中漢、唐、海豹等旗艦車型的起售價(jià)均在20萬(wàn)元以上。而由比亞迪與奔馳合資的新能源品牌騰勢(shì)，其首款MPV車型D9起售價(jià)達(dá)到近33萬(wàn)元，頂配價(jià)格上攀近50萬(wàn)元。比亞迪高端車型的市場(chǎng)接受度同樣取得了巨大提升。2022年，漢的累計(jì)銷量超過(guò)27萬(wàn)輛，其中下半年連續(xù)4個(gè)月銷量超過(guò)3萬(wàn)輛。

騰勢(shì)D9 圖片來(lái)源：騰勢(shì)汽車

另一個(gè)好的跡象是，比亞迪的熱銷正在賦能騰勢(shì)品牌立足高端市場(chǎng)。即使此前借助奔馳健全的豪華汽車銷售渠道，在長(zhǎng)達(dá)6年時(shí)間內(nèi)，騰勢(shì)的累計(jì)銷量尚不足3萬(wàn)輛；而在2022年，平均售價(jià)達(dá)40萬(wàn)元的騰勢(shì)D9，在開(kāi)啟交付短短3個(gè)月內(nèi)累計(jì)交付量就接近1萬(wàn)輛。

“比亞迪有銷量盤子，有技術(shù)能力，有現(xiàn)金流，這些是它立項(xiàng)沖擊高端的前提，”盧曉說(shuō)道，“比亞迪沖擊高端，這是非常正確的，我們的討論要解決的問(wèn)題是，在方向大致正確的前提下，如何做得更精準(zhǔn)、效率更高、代價(jià)更小、見(jiàn)效更快。”

對(duì)于比亞迪和“蔚小理”，以及吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、賽力斯等正在發(fā)展智能電動(dòng)汽車的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下沖擊高端，既是一個(gè)機(jī)會(huì)，也是一種責(zé)任。

一方面，當(dāng)下大眾、奔馳、寶馬等品牌的電動(dòng)化正在推進(jìn)，以同樣定位百萬(wàn)級(jí)純電車的保時(shí)捷Taycan為例，其2021年銷量達(dá)到41296輛，同比增長(zhǎng)106%，今年以來(lái)，受限于供應(yīng)鏈導(dǎo)致交付問(wèn)題，其銷量有所下滑，但訂單量仍保持高位。目前來(lái)看，這些傳統(tǒng)品牌在電動(dòng)化上已經(jīng)發(fā)力，在智能化上節(jié)奏雖然慢了一些，但并非遙不可及。在電動(dòng)化和智能化時(shí)代，中國(guó)企業(yè)得到了在燃油時(shí)代不可能擁有趕超的窗口期，但窗口期仍然是有限的。

另一方面，我們正在逐漸失去借鑒和跟跑的對(duì)象。比亞迪作為全球電動(dòng)車的銷量冠軍，此前可以借鑒豐田花冠、可以對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3和Model Y，但現(xiàn)在，必須站在一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的立場(chǎng)，基于客戶需求重新梳理自己的產(chǎn)品定義的邏輯。

比亞迪在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上發(fā)布引領(lǐng)行業(yè)的“易四方”輪邊電機(jī)技術(shù)，并期望在此基礎(chǔ)上打造高端品牌，這是正確方向上的有益嘗試，但我們應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品力、品牌力、渠道能力、文化承載力、社交屬性等等方面期待更多。

距離真正的高端品牌還差什么？這是比亞迪當(dāng)下仰望星空時(shí)，應(yīng)該思考的問(wèn)題。

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