國(guó)際精品品牌戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng) 盧曉

【采訪(fǎng)/ 周遠(yuǎn)方，編輯/ 李鵬濤】

觀(guān)察者網(wǎng)：中秋國(guó)慶剛剛有一波國(guó)潮消費(fèi)熱，怎么看待當(dāng)前國(guó)潮品牌的興起？在這個(gè)過(guò)程中哪些因素起了主要的推動(dòng)作用？中國(guó)品牌意識(shí)是否有崛起的跡象？

盧曉：國(guó)潮品牌的興起是社會(huì)和歷史發(fā)展的必然，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展壯大的結(jié)果。中國(guó)品牌的意識(shí)首先是從消費(fèi)者和市場(chǎng)端興起的，中秋的國(guó)潮熱又一次印證了這一需求。但是從供應(yīng)端來(lái)看，中國(guó)品牌是不足的，特別是走精品道路，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的中國(guó)品牌是很稀缺的，這需要更多的企業(yè)家學(xué)習(xí)和了解國(guó)際精品品牌戰(zhàn)略這一規(guī)律和方法。

目前中國(guó)品牌企業(yè)的主要問(wèn)題不是需求問(wèn)題，而是企業(yè)的認(rèn)知問(wèn)題和企業(yè)不知如何去做精品。例如中國(guó)品牌企業(yè)試圖利用國(guó)潮來(lái)炒作自己，但不能只做表面功夫。中國(guó)品牌還是要在品牌理念、產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新創(chuàng)意、零售服務(wù)以及線(xiàn)上線(xiàn)下等關(guān)鍵環(huán)節(jié)為消費(fèi)者創(chuàng)造高的價(jià)值，才能讓消費(fèi)者對(duì)借國(guó)潮趨勢(shì)的中國(guó)品牌不失望。否則會(huì)適得其反，被消費(fèi)者認(rèn)為是借機(jī)炒冷飯，蒙騙消費(fèi)者，從而進(jìn)一步加重消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌品質(zhì)服務(wù)的不信任 。

令人感到欣喜的是，上海最近出臺(tái)振興老字號(hào)的文件，一批優(yōu)質(zhì)的上海企業(yè)正在不斷創(chuàng)新升級(jí)自己的品牌產(chǎn)品和商業(yè)模式，例如三槍、老鳳祥等。此外，像故宮口紅、安踏、李寧等中國(guó)品牌都在走精品道路上不斷萌芽發(fā)展。

觀(guān)察者網(wǎng)：什么是品牌？品牌打造的過(guò)程，是不是品質(zhì)信用長(zhǎng)期積累的過(guò)程？

盧曉：這個(gè)肯定是的。但大家現(xiàn)在普遍對(duì)品牌有不同的理解，主要的問(wèn)題是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，品牌是一個(gè)多維度的概念，它其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)。很多人把品牌的一個(gè)單一維度認(rèn)為是品牌的全部，比如搞商標(biāo)注冊(cè)的人，認(rèn)為品牌就是商標(biāo)；搞廣告行業(yè)的人，說(shuō)品牌就得溝通和宣傳。這么說(shuō)并不錯(cuò)，但也不對(duì)，就好比盲人摸象，每個(gè)人只說(shuō)了自己專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域有關(guān)的部分。

舉例來(lái)說(shuō)，品牌不只是一個(gè)商標(biāo)，商標(biāo)是商標(biāo)，品牌是品牌，這兩個(gè)概念不能混淆，商標(biāo)只是一個(gè)法律概念，它不是品牌，從商標(biāo)到品牌是需要建設(shè)的。廣告設(shè)計(jì)公司在品牌創(chuàng)立過(guò)程中發(fā)揮一定作用，但需要注意的是，品牌的戰(zhàn)略和品牌的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是由企業(yè)承擔(dān)的，所以對(duì)主要思路和理念，企業(yè)的決策者要有清晰的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

品牌的多維度概念包含以下幾個(gè)基本方面特性：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品種類(lèi)，品牌的個(gè)性，與之綁定的明星的個(gè)性，購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者，地點(diǎn)、時(shí)間和使用類(lèi)型，相對(duì)價(jià)格帶給消費(fèi)者的利益，非物質(zhì)性的特點(diǎn)，等等。美國(guó)學(xué)者戴維·阿克（David. A Arkre）最早提出了品牌的多維度概念，基本模型如下圖：

這個(gè)模型能夠幫助大眾消費(fèi)品公司解決品牌戰(zhàn)略和運(yùn)用中絕大部分問(wèn)題，后續(xù)需要整合品牌識(shí)別體系、商業(yè)模式模型、產(chǎn)品線(xiàn)矩陣、價(jià)格矩陣，線(xiàn)上線(xiàn)下零售體系以及營(yíng)銷(xiāo)溝通體系，從上到下貫通落地。

觀(guān)察者網(wǎng)：在您接觸過(guò)的企業(yè)家當(dāng)中，覺(jué)得對(duì)品牌有完整認(rèn)識(shí)的企業(yè)家是比較多還是比較少？

盧曉：99%的中國(guó)企業(yè)家沒(méi)有這樣的概念，你可能要問(wèn)，為什么這樣企業(yè)還能存活？這要感謝中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)發(fā)展的速度比較快，起初底子比較薄，所以一大批企業(yè)在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，只要肯干，市場(chǎng)上總是有需求，中國(guó)的企業(yè)家一般比較勤勞，也比較愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn)，往往靠做大規(guī)模壓低價(jià)格，搞低層次競(jìng)爭(zhēng)，用時(shí)髦的話(huà)來(lái)說(shuō)就是擅長(zhǎng)內(nèi)卷，最后搞得整個(gè)行業(yè)都發(fā)展不起來(lái)。

觀(guān)察者網(wǎng)：那么像很多北京的老字號(hào)，也是一點(diǎn)點(diǎn)從做品質(zhì)積累信用和口碑，這是不是一種品牌建設(shè)呢？

盧曉：這個(gè)過(guò)程是沒(méi)有問(wèn)題的，很多老字號(hào)為什么能發(fā)展起來(lái)，反而是跟廣告沒(méi)關(guān)系，就是靠品質(zhì)起家，專(zhuān)注質(zhì)量自然而然形成傳播。質(zhì)量當(dāng)然重要，但它仍然是品牌體系里的一個(gè)維度，而且可以說(shuō)是至關(guān)重要的維度。我一直強(qiáng)調(diào)“精品”，就是因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)上，很多企業(yè)不追求品質(zhì)，不想做“精品”，還停留在質(zhì)次價(jià)廉的維度。

觀(guān)察者網(wǎng)：既然說(shuō)到“精品”，我們知道還有個(gè)說(shuō)法叫“奢侈品”，您如何看待這兩個(gè)概念？

盧曉：首先，奢侈品是一個(gè)相對(duì)的概念，比如說(shuō)肯德基在上世紀(jì)90年代進(jìn)入上海的時(shí)候，即使對(duì)于當(dāng)時(shí)的上海高收入家庭來(lái)講，它都是“奢侈”的，但現(xiàn)在不是。第二，在中國(guó)的歷史文化環(huán)境當(dāng)中，“奢侈”歷朝歷代都是一個(gè)貶義詞，它是有感情色彩的，如果用這樣一個(gè)負(fù)面的詞來(lái)形容一個(gè)追求高質(zhì)量的品牌，這是不確切也是不公平的。

而英文中的相應(yīng)的單詞“l(fā)uxury”在《牛津高階詞典》中的注解是“a thing that is expensive and enjoyable but not essential”，在《劍橋高階詞典》中的解釋是“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”，都是指昂貴而使人愉快但不是必需的東西。也就是說(shuō)，luxury在英文中沒(méi)有貶義的感情色彩。

因此，把這個(gè)詞翻譯成“奢侈”是不準(zhǔn)確的，是把中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)中否定的一面附加給了它。所以，當(dāng)luxury products、luxury goods、luxury brands等一系列帶有l(wèi)uxury的英文詞組隨著精品消費(fèi)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)在中國(guó)的時(shí)候，自然而然地，其中文翻譯也就成了“奢侈產(chǎn)品”、“奢侈品”和“奢侈品品牌”，所有這些詞也就帶有中文中的“揮霍浪費(fèi)和過(guò)分享受”的貶義了。luxury真正準(zhǔn)確的翻譯應(yīng)該是“精品”，如“國(guó)際精品品牌”“精品產(chǎn)業(yè)”。

所以，在研究和討論怎樣才能更好地建設(shè)中國(guó)的精品工業(yè)和精品產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，要以一種科學(xué)客觀(guān)的態(tài)度對(duì)待研究的對(duì)象和領(lǐng)域。要把這些貶義的感情色彩拋開(kāi)，用一種冷靜和科學(xué)的心態(tài)來(lái)看待。

觀(guān)察者網(wǎng)：“奢侈品”的名稱(chēng)是否可能蘊(yùn)含了炫耀性這層意思，一件產(chǎn)品的主要作用可能是彰顯主人的社會(huì)階層，這與“精品”的概念是否有重合的地方？

盧曉：是的，所謂“精品”同樣也是一個(gè)體系，它起碼包涵6個(gè)維度，其中自然包括質(zhì)量好的維度，也包括外觀(guān)優(yōu)美的維度，這些都要統(tǒng)一到精品這個(gè)概念中，至于側(cè)重發(fā)揮什么維度的功能，取決于具體購(gòu)買(mǎi)精品的人，有人買(mǎi)精品就是為了美觀(guān)實(shí)用，有的人是為了彰顯地位，有的人是為了保值增值。