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單車均價不到25萬,誰為小鵬燒科技買單?
而在就在今年年初,小鵬曾定下25萬輛目標。今年上半年,小鵬汽車還以近7萬輛的銷量,位居“蔚小理”之首。但截至9月末,小鵬的年度目標完成率還不到預(yù)期的四成。
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴觀察者網(wǎng),在P7取得市場初步認可后,小鵬的產(chǎn)品規(guī)劃出現(xiàn)了明顯問題。小鵬將智能駕駛等領(lǐng)先科技置于營銷的核心位置,卻高估了主流新能源車消費者對技術(shù)的接受度:在技術(shù)尚未成熟,現(xiàn)行法規(guī)框架又處處設(shè)限的背景下,量產(chǎn)車智能駕駛的應(yīng)用場景實際非常有限。
“中國市場可能并不缺愿意為未來科技提前投資的消費者,但他們可能不在15-20萬這一檔,”他進一步表示,“這一區(qū)間的消費者往往是最錙銖必較的,他們很難為不知道何時能用上的激光雷達、毫米波雷達多掏數(shù)萬元?!?
觀察者網(wǎng)近期走訪上海一家小鵬汽車門店時,也從銷售人員處獲得了近似的觀點:小鵬P5是首款搭載激光雷達的量產(chǎn)車型,然而激光雷達僅三款頂配版車型才有搭載,售價則在20萬元以上;而來店咨詢這款車型的用戶,則多青睞于價格相對低廉的長續(xù)航版本。
今年8月,小鵬在寧波發(fā)生追尾事故
復(fù)盤G9與P5:調(diào)換出場次序會更好?
技術(shù)、產(chǎn)品撐不起品牌價值,已成為小鵬的最大尷尬之一,并直接影響了該公司近期的業(yè)績水平。
財報數(shù)據(jù)顯示,小鵬今年第二季度營收為74.36億元,低于同期的蔚來和理想;凈虧損為27億元,結(jié)合同期銷量水平,小鵬每賣一輛汽車,平均虧損約7萬元。
即便計算汽車毛利率,小鵬第二季度也較去年同期下降1.9個百分點,為9.1%。作為對比,蔚來、理想的汽車毛利率分別為16.7%和21.8%。
毛利率下降的原因,除大環(huán)境造就的原材料上漲和供應(yīng)鏈不穩(wěn)外,也與小鵬在高端市場的缺位有關(guān)。相較產(chǎn)品起售價就在30萬元以上的蔚來與理想,小鵬旗下產(chǎn)品的平均售價僅20萬元左右。即便加入還未正式交付的G9,小鵬旗下產(chǎn)品的均價也勉強超過25萬元,仍離蔚來、理想相去甚遠。
在此背景下,本被何小鵬寄予厚望,稱作“50萬以內(nèi)最好SUV”“明年銷量將超過奧迪Q5”的小鵬G9,卻僅僅在上市一天后便宣告對車型和配置進行調(diào)整,變相降價2-3萬元。盡管沒有說明具體原因,但外界普遍認為,同期上市的競品理想L8,給小鵬帶來了巨大的競爭壓力。
實際上,作為小鵬首款起售價在30萬元以上的車型,小鵬G9早在去年廣州車展期間便已正式亮相,然而過去一年方才上市交付。期間,諸如蔚來ES7、理想L9、問界M7等一眾競品先后上市爭奪市場蛋糕,小鵬G9遺憾錯失了與消費者拉近距離的黃金時間。
小鵬G9 圖片來源:視覺中國
上述業(yè)內(nèi)人士也認為,小鵬P7本已觸及30萬元以上價格區(qū)間,也取得了較好的市場反饋。如果小鵬之后乘熱打鐵,先上市G9進一步拔高品牌調(diào)性,可能就不會是現(xiàn)在的局面。然而小鵬隨即上市的,卻是面向主流消費群體的P5,不但未能取得預(yù)期的走量目標,反而讓消費者印象中的“小鵬”品牌調(diào)性下滑,致使G9在上市前夕就已處于被動。
銷量逐月下降、旗艦初戰(zhàn)受挫、股價持續(xù)低迷,加之嚴峻的外部環(huán)境,共同驅(qū)使著小鵬汽車作出轉(zhuǎn)變。知情人士透露,在科技日前夕的10月21日,小鵬已通過內(nèi)部信通知員工進行組織架構(gòu)調(diào)整,以改善過于中心化的組織效率,減少溝通成本,并貼近用戶以了解真實需求。
對此,觀察者網(wǎng)向小鵬汽車相關(guān)人士求證內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整的真實性,對方稱官方目前不予置評。但就在G9上市后,何小鵬曾在接受采訪時表示,已注意到客戶和媒體對產(chǎn)品的關(guān)心,會以客戶為導(dǎo)向進行優(yōu)化,并耗資3000萬美元增持小鵬股票,以提振市場信心。
不過,由于具體規(guī)劃尚未得到證實,涉及公司架構(gòu)的調(diào)整,其實際效應(yīng)仍有待時間的驗證。在乘聯(lián)會秘書長崔東樹看來,特斯拉只憑Model 3、Model Y兩款車,就能決定其在新能源車市場的領(lǐng)頭羊地位,足以說明強勢的爆款產(chǎn)品,方是汽車品牌在市場立足的根本。
“過去二三十年,中國premium高端車市場的領(lǐng)導(dǎo)者一直是德系BBA(奔馳、寶馬、奧迪),接下來兩三年就要看“理蔚華” (理想、蔚來、華為) 了。不管哪家贏,中國都會贏?!?
在美團創(chuàng)始人王興10月初描述的未來汽車業(yè)格局里,已經(jīng)“開除”了小鵬。而就在兩年前,王興提出未來中國汽車會出現(xiàn)“3+3+3+3”的格局,其中的三家新勢力代表仍為“蔚小理”(蔚來、小鵬、理想)。
王興稱未來中國汽車要看“理蔚華”
雖然作為理想汽車的主要投資人之一,王興的論調(diào)少不了夾帶私貨。但“小鵬掉隊”的可能性,資本市場已經(jīng)通過股票價格予以計入。
而即將到來的廣州車展,將是主場作戰(zhàn)的小鵬汽車逆勢向上的又一次關(guān)鍵機遇。有消息稱,作為目前的銷量擔(dān)當(dāng),新款小鵬P7可能將于車展期間亮相。
對于處在多事之秋的小鵬來說,要避免“世界線”朝著王興預(yù)言的方向收束,未來數(shù)年的成敗或許在此一舉。
本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 潘昱辰 
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