文 | 界面新聞 李亦萌

在正式建立20年后，一度被中國(guó)汽車市場(chǎng)奉若圭臬的“4S”經(jīng)銷模式似乎正作為一種亟待被廢棄的“舊勢(shì)力”，接受來自消費(fèi)端乃至全行業(yè)的拷問。

然而，當(dāng)這種汽車經(jīng)銷模式在1990年代末剛從海外得到引入時(shí)，曾被廣泛認(rèn)為是當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的汽車服務(wù)體系。

黃金時(shí)代

時(shí)間回到1999年的廣州，廣汽本田——一家總部位于中國(guó)廣州的合資汽車制造商——被認(rèn)為是最早在其銷售體系中適用4S模式的企業(yè)。廣汽本田汽車第一特約銷售服務(wù)店在廣州黃石東路上開業(yè)，這便是中國(guó)第一家汽車銷售服務(wù)4S店（Automobile Sales Servicshop 4S）。

作為一種能夠同時(shí)提供整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）和信息反饋（Survey）等服務(wù)的經(jīng)銷模式，4S店的問世令中國(guó)消費(fèi)者在保有汽車——尤其是汽車維修及保養(yǎng)過程中所遇到的諸多問題迎刃而解。

在1999年之前，中國(guó)并未形成大規(guī)模的汽車服務(wù)行業(yè)，更沒有在行業(yè)內(nèi)部建立良好的誠(chéng)信體系。

“當(dāng)時(shí)修車的價(jià)格、配件質(zhì)量、工人手藝，所以修車都只能盡量去熟悉的地方修，一旦在出差途中碰到車輛故障就很麻煩?！苯衲?2歲的凌子安在上海的一家國(guó)有企業(yè)當(dāng)了近40年司機(jī)。他至今還記得剛?cè)胄心嵌螘r(shí)間，因?yàn)橐淮涡薰镜能嚒氨辉住庇峙卤活I(lǐng)導(dǎo)批評(píng)，結(jié)果自己搭進(jìn)去一個(gè)多月工資。

狹小、混亂、各自為陣且無行規(guī)可循的小型作坊式汽修店幾乎構(gòu)成了當(dāng)時(shí)這個(gè)行業(yè)的全貌。

在這種背景下，相對(duì)更專業(yè)、規(guī)范的4S店模式在很大程度上消除了這類“凌子安式”困擾。因此，前者甫一出現(xiàn)便在汽車服務(wù)行業(yè)中登上了頭部位置，并在過去的20多年內(nèi)隨著中國(guó)汽車保有量的飛速增殖，取得了爆發(fā)式發(fā)展。

汽車之家網(wǎng)站日前發(fā)布的大數(shù)據(jù)顯示，截至2019年4月，中國(guó)銷售服務(wù)4S店數(shù)量總計(jì)達(dá)到29249家。另據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)4S店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在汽車整體銷量高速增長(zhǎng)的2009-2014年間，其年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了6.46%。

盡管在2015-2017年間，上述數(shù)字出現(xiàn)了下行趨勢(shì)，但對(duì)比當(dāng)前的4S店總體數(shù)量，這一行業(yè)的規(guī)模依然處在正向發(fā)展的狀態(tài)。

“可規(guī)模擴(kuò)大未必意味著其健康程度就一定高?！迸垦缸稍児酒嚪治鰩熽憥浾f。他半開玩笑地用湖北恩施人楊煜琪在2005-2007年之間書寫的“土家燒餅興亡史”舉了一例。

“從2005年在武漢開設(shè)第一家店，到2007年最后一家店關(guān)張，土家燒餅在短短兩年內(nèi)經(jīng)歷了全國(guó)加盟店超過1萬家的高光時(shí)刻。而最值得注意的是，直到2006年底這個(gè)品牌已經(jīng)顯露敗相的時(shí)候加盟店的數(shù)量依然在增長(zhǎng)，這表明此刻仍有人入局。”他提醒道。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》也曾在2016年刊發(fā)了一篇題為《麥當(dāng)勞式4S店經(jīng)銷行為，威脅中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)健康》的觀察性報(bào)道。

“在中國(guó)（2016年），通用、大眾和日產(chǎn)共有8400多家經(jīng)銷商，與麥當(dāng)勞、肯德基和星巴克在當(dāng)?shù)負(fù)碛械?600家門店相差無幾。這還不包括其他5個(gè)海外汽車品牌——本田、豐田、標(biāo)致雪鐵龍、福特和現(xiàn)代——在華的5100家經(jīng)銷商。

毫無疑問，同類汽車經(jīng)銷商可能已經(jīng)過多。 這種‘麥當(dāng)勞式’的經(jīng)銷行為或?qū)⒊蔀?016年的‘混亂催化劑’?！眻?bào)道尖銳地指出，中國(guó)汽車4S店數(shù)量過于龐大，已趨過剩狀態(tài)，從而可能導(dǎo)致彼此之間開展惡性競(jìng)爭(zhēng)。

盡管此后的事實(shí)證明，情況未必如《金融時(shí)報(bào)》描述得那樣驚悚——去年7月，市場(chǎng)分析公司J.D.Power君迪發(fā)布《2018中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI）》時(shí)，其中國(guó)區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟向界面新聞表示，4S店經(jīng)銷模式目前仍是中國(guó)消費(fèi)者接受度最高的購車及售后服務(wù)途徑?！捌囆铝闶蹖?duì)這一業(yè)態(tài)的影響仍需要時(shí)間來顯現(xiàn)?！彼f。

陸帥認(rèn)為，出現(xiàn)此類現(xiàn)象是因?yàn)?S店已經(jīng)通過長(zhǎng)期實(shí)踐，在消費(fèi)者的心目中形成一種“信任壟斷”，即只有在4S店才能獲得質(zhì)量可靠的原廠配件、三包保障以及高質(zhì)量服務(wù)。

發(fā)展困局

但在長(zhǎng)達(dá)20年的發(fā)展后，中國(guó)的汽車4S店特許經(jīng)銷模式的確陷入了一場(chǎng)值得引發(fā)思考的困局。

然而在上述行業(yè)內(nèi)部，一些更大的麻煩正在涌現(xiàn)。缺乏盈利能力是汽車經(jīng)銷商當(dāng)前最突出的問題。據(jù)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)《2018年汽車經(jīng)銷商對(duì)廠家滿意度年度調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，有53.5%的經(jīng)銷商2018年經(jīng)營(yíng)虧損，有27.1%的經(jīng)銷商在2016-2018連續(xù)3年全部虧損。

與汽車經(jīng)銷商生存環(huán)境不佳形成呼應(yīng)的，是消費(fèi)者對(duì)汽車經(jīng)銷商在服務(wù)能力——尤其是規(guī)范化流程方面的不滿。

首先在售前環(huán)節(jié)，J.D. Power的《2018中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI）》顯示，汽車經(jīng)銷商在服務(wù)端對(duì)年輕消費(fèi)群體的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備仍不充分?！暗浇?jīng)銷商看實(shí)車”和“與銷售人員交流”是當(dāng)前消費(fèi)者流失率最高的兩個(gè)環(huán)節(jié)。

2018年，上述兩大環(huán)節(jié)的客戶流失率分別為26.5%和18.8%。同時(shí)，戰(zhàn)敗客戶在此類環(huán)節(jié)中的滿意度也處于最低水平，均為598/1000分。

另外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)不專業(yè)、不誠(chéng)實(shí)、不規(guī)范的汽車經(jīng)銷商表現(xiàn)出強(qiáng)烈反感。“價(jià)格不透明”、“來自經(jīng)銷店人員的巨大購買壓力”以及“經(jīng)銷店人員不專業(yè)”是汽車品牌失去客戶的主因，分別有14%、12%和10%的戰(zhàn)敗客戶選擇了上述三大原因。

而前六大導(dǎo)致消費(fèi)者“肯定不會(huì)”購買某些品牌的原因中，有4項(xiàng)原因均和銷售人員與客戶的互動(dòng)有關(guān)，分別為：不專業(yè)（12%）、不完全誠(chéng)實(shí)（11%）、太忙/沒有足夠地關(guān)注客戶（11%）和粗魯/不禮貌（9%）。

2018年度中國(guó)汽車售后服務(wù)滿意度調(diào)查（CAACS，簡(jiǎn)稱卡思調(diào)查）結(jié)果則從售后服務(wù)層面給出了類似的判斷：“汽車4S店體系在售后服務(wù)方面的客戶滿意度水平雖然逐年上升，但增幅越來越小，由于改善硬件設(shè)施、增加優(yōu)惠促銷帶來的滿意度紅利正在消失，4S店的服務(wù)水平陷入瓶頸。”

2018年，4S店在規(guī)范性指標(biāo)方面的得分明顯下降。這一結(jié)果的產(chǎn)生原因主要是部分服務(wù)顧問引導(dǎo)、關(guān)注不到位，導(dǎo)致用戶對(duì)4S店產(chǎn)生“這家店不規(guī)范”的負(fù)面印象。用戶對(duì)4S店規(guī)范性不滿意的原因主要有服務(wù)人員不主動(dòng)關(guān)注用戶、店內(nèi)流程雜亂等。

監(jiān)管矛盾

一場(chǎng)影響全國(guó)輿論的奔馳車主維權(quán)事件更是將4s店，生產(chǎn)廠家以及法律監(jiān)管的矛盾披露人前。

比如在本次事件中引發(fā)熱烈討論的“金融服務(wù)費(fèi)”，工商聯(lián)汽車商會(huì)明確表示“汽車經(jīng)銷商收取服務(wù)費(fèi)不違法”，但該機(jī)構(gòu)依然在核定意見中指出，“雖然合情合理合法，但相關(guān)服務(wù)費(fèi)的收取必須公開透明、比例合理、流程規(guī)范，并根據(jù)國(guó)家的相關(guān)法律、法規(guī)依法納稅”。

“大多數(shù)情況下，汽車經(jīng)銷商向消費(fèi)者收取的服務(wù)費(fèi)都經(jīng)得起法律的推敲。否則一旦遭到消費(fèi)者投訴，他們會(huì)陷入被動(dòng)，尤其是在目前監(jiān)管日益嚴(yán)格的情況下?！毙熘菊f，“但在有些引起糾紛的事件背后，我們可以看到汽車經(jīng)銷商與汽車廠商之間的博弈?！?

并不是所有的汽車制造商都對(duì)4S模式感到滿意。

不少汽車制造商表示，專業(yè)、可靠的經(jīng)銷商很難找到，同時(shí)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系通常也并不容易維護(hù)。后者在很大程度上是因?yàn)?S店的經(jīng)營(yíng)者通常只關(guān)注區(qū)域市場(chǎng)，他們無需兼顧汽車制造商的整體策略和目標(biāo)——其中也包括定價(jià)策略和銷量目標(biāo)——而汽車制造商則需要兼顧企業(yè)在全國(guó)乃至全球的利益。

某合資汽車品牌的銷售部門工作人員告訴界面新聞?dòng)浾?，在目前汽車制造商與經(jīng)銷商保持相對(duì)獨(dú)立的業(yè)態(tài)下，前者對(duì)后者在大部分情況下只能起到建議作用。

“按照要求，我們市場(chǎng)銷售部門的工作模式將從以往的打電話給經(jīng)銷商，給他們布置銷售目標(biāo)，轉(zhuǎn)到為他們賦能，給予他們更多指導(dǎo)，規(guī)范他們的服務(wù)?！彼锌?，“我們的確希望能夠在‘規(guī)范服務(wù)’方面盡一份力，但有時(shí)候我們能做的非常有限。”

根據(jù)2008年8月1日起正式實(shí)施的中國(guó)《反壟斷法》第十四條第二款之規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者被“禁止對(duì)交易相對(duì)人限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”，其中的商品既包括物質(zhì)產(chǎn)品及無形服務(wù)。換言之，在實(shí)際操作層面，汽車廠商在汽車和相關(guān)服務(wù)的定價(jià)方面只有建議權(quán)，而沒有決定權(quán)。

另一方面，2014年，由中國(guó)交通運(yùn)輸部、國(guó)家發(fā)展改革委、環(huán)境保護(hù)部等10部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)汽車維修業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提升服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》規(guī)定，各汽車生產(chǎn)企業(yè)要公開全部在售車型的維修技術(shù)信息，以杜絕汽車制造商對(duì)汽車售后環(huán)節(jié)的壟斷。

“前幾年監(jiān)管者曾針對(duì)行業(yè)壟斷進(jìn)行過專項(xiàng)打擊，干預(yù)經(jīng)銷商定價(jià)是一條絕對(duì)不能觸碰的紅線，一旦被監(jiān)管者發(fā)現(xiàn)，將會(huì)被認(rèn)定為縱向壟斷和固定轉(zhuǎn)售價(jià)格的行為，繼而受到重罰?！毙熘菊f。

但基于特許經(jīng)銷模式的特性，汽車制造商在產(chǎn)品銷售實(shí)踐中，將授權(quán)經(jīng)銷商在售前、售中、售后等各環(huán)節(jié)中開展活動(dòng)。這造成普通消費(fèi)者往往難以在認(rèn)知中清晰區(qū)分汽車制造商與汽車經(jīng)銷商，兩者也經(jīng)常被其混同為同一個(gè)利益捆綁體。

陸帥認(rèn)為，在一些消費(fèi)者與經(jīng)銷商的糾紛中，常規(guī)認(rèn)知中處于強(qiáng)勢(shì)地位的汽車制造商反而會(huì)處境不利：“首先，汽車廠商的品牌形象肯定會(huì)因此類糾紛受損，此外，如果碰到一些不太理解的消費(fèi)者，認(rèn)為廠商與經(jīng)銷商勾結(jié)或縱容經(jīng)銷商，就很委屈了?！?

如今，在4S店的大門內(nèi)外，正是汽車制造商與汽車經(jīng)銷商之間的類似博弈，為這種極具歷史感的汽車銷售模式增添了隱憂。

“既要求汽車制造商規(guī)范經(jīng)銷商賣車，又禁止干預(yù)經(jīng)銷商賣車，這本身是非常矛盾的?！标憥浹a(bǔ)充道，“如果說，廠商原本有動(dòng)力去規(guī)范經(jīng)銷商收費(fèi)，但考慮到有可能被牽扯到價(jià)格壟斷的情境里，廠商就會(huì)表現(xiàn)得十分謹(jǐn)慎?！?

銷售變革

類似汽車超市、汽車公園、平行進(jìn)口車市場(chǎng)、后市場(chǎng)服務(wù)平臺(tái)、新零售等新型汽車服務(wù)模式正從外部對(duì)4S店發(fā)起沖擊，后者在汽車售前、售中和售后等環(huán)節(jié)中所積累的功能性優(yōu)勢(shì)，正逐漸遭到分割、剝離及壓制。

以汽車超市為例，此類汽車銷售及服務(wù)模式打破了4S店的排他性特約銷售限制。雖然根據(jù)銷售設(shè)施的規(guī)模，后者或許只能在銷售的基礎(chǔ)上，有限度地提供售后和零部件服務(wù)，但對(duì)于希望在單一場(chǎng)所選購多品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，汽車超市有其顯著的優(yōu)勢(shì)。

“以前部分汽車品牌由于不希望與競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)在展廳中，拒絕將車直接銷售給汽車超市，但現(xiàn)在這種情況有所改變。部分汽車制造商甚至自行開設(shè)類似汽車超市這樣的服務(wù)設(shè)施。”陸帥表示。

長(zhǎng)安汽車近年來著力打造的車和美汽車商城就是這樣一種嘗試，在長(zhǎng)安汽車的描述中被稱為“國(guó)內(nèi)車企中首家實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通、線上線下融合的汽車新零售平臺(tái)”，其目的是實(shí)現(xiàn)從廠家到消費(fèi)者的直接銷售，且對(duì)所銷售的汽車品牌并不限制。

在售后環(huán)節(jié)，類似上汽車享家這樣由廠家直營(yíng)的獨(dú)立售后業(yè)態(tài)也在很大程度上分割了4S店模式最具優(yōu)勢(shì)的功能，并通過社區(qū)式分布、線上管理等手段解決4S店地理位置偏僻、商品流通成本高、終端價(jià)格不透明等問題。

據(jù)上汽集團(tuán)預(yù)計(jì)，未來數(shù)年內(nèi)，4S店在中國(guó)汽車后市場(chǎng)的市場(chǎng)份額將由2015年的77%降至50%，而另一半業(yè)態(tài)將由獨(dú)立售后支撐。

從業(yè)界的這些動(dòng)作來看，汽車制造商正有意無意地削弱“經(jīng)銷”模式在新車流通及售后環(huán)節(jié)內(nèi)的作用，轉(zhuǎn)而在不同程度上嘗試更直接面向消費(fèi)者的銷售及服務(wù)模式。

在這方面，美國(guó)電動(dòng)汽車制造商特斯拉從創(chuàng)立至今的一些實(shí)踐，便從主機(jī)廠的角度令4S店模式經(jīng)受了極大的考驗(yàn)。目前除了部分受法律命令限制的地區(qū)，特斯拉在全球大部分市場(chǎng)上均采用廠家直銷的銷售模式，而車輛的售后服務(wù)也均由廠家直接提供。

“在美國(guó)，部分州有特許經(jīng)銷法，禁止汽車制造商向客戶直接銷售汽車，因此特斯拉的直銷模式被排除在美國(guó)部分地區(qū)之外，”汽車法律專家徐志表示。

而在中國(guó)，《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》中僅規(guī)定“汽車供應(yīng)商在對(duì)汽車品牌經(jīng)銷商授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向用戶直接銷售汽車”，并未對(duì)直銷模式本身做出限制?！盎诜ú唤辜纯蔀榈脑瓌t，汽車制造商仿效特斯拉進(jìn)行直銷嘗試是可行的?！彼a(bǔ)充道。

陸帥則嘗試從技術(shù)進(jìn)步的角度解讀直銷模式對(duì)經(jīng)銷模式造成沖擊的原因。他表示，早在1950年代，福特汽車曾嘗試打造自己的汽車銷售體系，但未能得到普及。

“這在很大程度上與汽車交易此前長(zhǎng)期依靠線下有關(guān)，如今借助在線支付、大數(shù)據(jù)、VR、柔性制造等技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)從看車、訂購到交付的大部分步驟?！标憥浄治龅?，“對(duì)線下店面依賴性的降低令銷售環(huán)節(jié)對(duì)資金的占用變得可以承擔(dān)?！?

與特斯拉一樣，威馬、蔚來、小鵬等中國(guó)新興電動(dòng)汽車制造商由于擁有相似的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與用戶基群，因而可以更為便利地進(jìn)行一些新零售方面的探索。此類新興汽車制造商目前在城市核心區(qū)域建立線下體驗(yàn)中心，用戶可以在此類場(chǎng)所對(duì)新車進(jìn)行直觀了解，繼而通過在線方式訂購。

不過難以回避的一個(gè)問題是，汽車作為一種標(biāo)的較大的商品，一旦出現(xiàn)滯銷，新車庫存以及隨之而來的資金占用是一種不容忽視的壓力。

“因此，產(chǎn)銷規(guī)模較大的傳統(tǒng)汽車制造商很難進(jìn)行直銷，必須通過經(jīng)銷商來分擔(dān)此類風(fēng)險(xiǎn)，”陸帥說，“而對(duì)當(dāng)前產(chǎn)銷規(guī)模較小的新興汽車制造商來說，如果要完全實(shí)現(xiàn)直銷也對(duì)其工廠柔性制造、供應(yīng)鏈配合以及成本管理提出了極高的要求?！?

制造環(huán)節(jié)的問題便始終困擾著特斯拉，這位世界級(jí)“直銷代表”一度因無法準(zhǔn)時(shí)交付而飽受詬病，同時(shí)企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)也長(zhǎng)期因產(chǎn)能問題和成本控制不力而顯得非常糟糕——這家美國(guó)電動(dòng)車制造商將于近期公布2019年第一季度財(cái)報(bào)，華爾街預(yù)計(jì)該公司將在連續(xù)兩個(gè)季度盈利之后再次出現(xiàn)虧損，而在此之前特斯拉始終處于虧損狀態(tài)。

正因如此，特斯拉在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者基本都采用直銷與經(jīng)銷混合的模式來經(jīng)營(yíng)其銷售渠道。以蔚來和小鵬為例，這兩家電動(dòng)車制造商在多個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市人流密集的區(qū)域建立的諸多直營(yíng)店。相較傳統(tǒng)4S店的銷售及售后服務(wù)功能，此類直營(yíng)店的展示作用更為顯著。

“我們采用的是‘2S+2S’模式，前面指的是展示和銷售，后面指售后和服務(wù)?！毙※i汽車內(nèi)部人士此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示。

除類似的體驗(yàn)店外，威馬還在其銷售網(wǎng)絡(luò)中引入了“智行合伙人”的概念，這家新造車公司表示，后者在功能上涵蓋經(jīng)銷商或分銷商的角色，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)“利益共同體”的性質(zhì)。

但從目前的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況來看，新造車勢(shì)力在汽車銷售體系中引入的新零售理念仍未從根本上跳出汽車經(jīng)銷范疇。

無力擺脫經(jīng)銷模式的傳統(tǒng)汽車制造商，或許更是只能在服務(wù)外延上謀求創(chuàng)新。以上汽通用為例，這家老牌汽車制造商最近計(jì)劃打造模塊化經(jīng)銷商服務(wù)體系，即在傳統(tǒng)4S模式上增加“二手車”（Pre-owned Car Service）、“共享”（Sharing）及“金融服務(wù)”（Financial Support）。

不過，遺憾的是，這些新模式并沒有對(duì)傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商模式構(gòu)成任何意義上的挑戰(zhàn)。因此，雖然盡管飽受批評(píng)，可以想見，但以4S店為核心的經(jīng)銷模式仍將在未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為人們用車生活的主要入口。