文 | 界面新聞 李亦萌

在正式建立20年后，一度被中國汽車市場奉若圭臬的“4S”經(jīng)銷模式似乎正作為一種亟待被廢棄的“舊勢力”，接受來自消費端乃至全行業(yè)的拷問。

然而，當(dāng)這種汽車經(jīng)銷模式在1990年代末剛從海外得到引入時，曾被廣泛認(rèn)為是當(dāng)時最先進(jìn)的汽車服務(wù)體系。

黃金時代

時間回到1999年的廣州，廣汽本田——一家總部位于中國廣州的合資汽車制造商——被認(rèn)為是最早在其銷售體系中適用4S模式的企業(yè)。廣汽本田汽車第一特約銷售服務(wù)店在廣州黃石東路上開業(yè)，這便是中國第一家汽車銷售服務(wù)4S店（Automobile Sales Servicshop 4S）。

作為一種能夠同時提供整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）和信息反饋（Survey）等服務(wù)的經(jīng)銷模式，4S店的問世令中國消費者在保有汽車——尤其是汽車維修及保養(yǎng)過程中所遇到的諸多問題迎刃而解。

在1999年之前，中國并未形成大規(guī)模的汽車服務(wù)行業(yè)，更沒有在行業(yè)內(nèi)部建立良好的誠信體系。

“當(dāng)時修車的價格、配件質(zhì)量、工人手藝，所以修車都只能盡量去熟悉的地方修，一旦在出差途中碰到車輛故障就很麻煩。”今年62歲的凌子安在上海的一家國有企業(yè)當(dāng)了近40年司機。他至今還記得剛?cè)胄心嵌螘r間，因為一次修公司的車“被宰”又怕被領(lǐng)導(dǎo)批評，結(jié)果自己搭進(jìn)去一個多月工資。

狹小、混亂、各自為陣且無行規(guī)可循的小型作坊式汽修店幾乎構(gòu)成了當(dāng)時這個行業(yè)的全貌。

在這種背景下，相對更專業(yè)、規(guī)范的4S店模式在很大程度上消除了這類“凌子安式”困擾。因此，前者甫一出現(xiàn)便在汽車服務(wù)行業(yè)中登上了頭部位置，并在過去的20多年內(nèi)隨著中國汽車保有量的飛速增殖，取得了爆發(fā)式發(fā)展。

汽車之家網(wǎng)站日前發(fā)布的大數(shù)據(jù)顯示，截至2019年4月，中國銷售服務(wù)4S店數(shù)量總計達(dá)到29249家。另據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國4S店網(wǎng)點數(shù)量在汽車整體銷量高速增長的2009-2014年間，其年均復(fù)合增長率達(dá)到了6.46%。

盡管在2015-2017年間，上述數(shù)字出現(xiàn)了下行趨勢，但對比當(dāng)前的4S店總體數(shù)量，這一行業(yè)的規(guī)模依然處在正向發(fā)展的狀態(tài)。

“可規(guī)模擴大未必意味著其健康程度就一定高。”披士迅咨詢公司汽車分析師陸帥說。他半開玩笑地用湖北恩施人楊煜琪在2005-2007年之間書寫的“土家燒餅興亡史”舉了一例。

“從2005年在武漢開設(shè)第一家店，到2007年最后一家店關(guān)張，土家燒餅在短短兩年內(nèi)經(jīng)歷了全國加盟店超過1萬家的高光時刻。而最值得注意的是，直到2006年底這個品牌已經(jīng)顯露敗相的時候加盟店的數(shù)量依然在增長，這表明此刻仍有人入局?！彼嵝训?。

英國《金融時報》也曾在2016年刊發(fā)了一篇題為《麥當(dāng)勞式4S店經(jīng)銷行為，威脅中國汽車產(chǎn)業(yè)健康》的觀察性報道。

“在中國（2016年），通用、大眾和日產(chǎn)共有8400多家經(jīng)銷商，與麥當(dāng)勞、肯德基和星巴克在當(dāng)?shù)負(fù)碛械?600家門店相差無幾。這還不包括其他5個海外汽車品牌——本田、豐田、標(biāo)致雪鐵龍、福特和現(xiàn)代——在華的5100家經(jīng)銷商。

毫無疑問，同類汽車經(jīng)銷商可能已經(jīng)過多。 這種‘麥當(dāng)勞式’的經(jīng)銷行為或?qū)⒊蔀?016年的‘混亂催化劑’。”報道尖銳地指出，中國汽車4S店數(shù)量過于龐大，已趨過剩狀態(tài)，從而可能導(dǎo)致彼此之間開展惡性競爭。

盡管此后的事實證明，情況未必如《金融時報》描述得那樣驚悚——去年7月，市場分析公司J.D.Power君迪發(fā)布《2018中國汽車銷售滿意度研究（SSI）》時，其中國區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟向界面新聞表示，4S店經(jīng)銷模式目前仍是中國消費者接受度最高的購車及售后服務(wù)途徑?！捌囆铝闶蹖@一業(yè)態(tài)的影響仍需要時間來顯現(xiàn)?！彼f。

陸帥認(rèn)為，出現(xiàn)此類現(xiàn)象是因為4S店已經(jīng)通過長期實踐，在消費者的心目中形成一種“信任壟斷”，即只有在4S店才能獲得質(zhì)量可靠的原廠配件、三包保障以及高質(zhì)量服務(wù)。

發(fā)展困局

但在長達(dá)20年的發(fā)展后，中國的汽車4S店特許經(jīng)銷模式的確陷入了一場值得引發(fā)思考的困局。

然而在上述行業(yè)內(nèi)部，一些更大的麻煩正在涌現(xiàn)。缺乏盈利能力是汽車經(jīng)銷商當(dāng)前最突出的問題。據(jù)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會《2018年汽車經(jīng)銷商對廠家滿意度年度調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，有53.5%的經(jīng)銷商2018年經(jīng)營虧損，有27.1%的經(jīng)銷商在2016-2018連續(xù)3年全部虧損。

與汽車經(jīng)銷商生存環(huán)境不佳形成呼應(yīng)的，是消費者對汽車經(jīng)銷商在服務(wù)能力——尤其是規(guī)范化流程方面的不滿。

首先在售前環(huán)節(jié)，J.D. Power的《2018中國汽車銷售滿意度研究（SSI）》顯示，汽車經(jīng)銷商在服務(wù)端對年輕消費群體的應(yīng)對準(zhǔn)備仍不充分?！暗浇?jīng)銷商看實車”和“與銷售人員交流”是當(dāng)前消費者流失率最高的兩個環(huán)節(jié)。

2018年，上述兩大環(huán)節(jié)的客戶流失率分別為26.5%和18.8%。同時，戰(zhàn)敗客戶在此類環(huán)節(jié)中的滿意度也處于最低水平，均為598/1000分。

另外，中國消費者對不專業(yè)、不誠實、不規(guī)范的汽車經(jīng)銷商表現(xiàn)出強烈反感?！皟r格不透明”、“來自經(jīng)銷店人員的巨大購買壓力”以及“經(jīng)銷店人員不專業(yè)”是汽車品牌失去客戶的主因，分別有14%、12%和10%的戰(zhàn)敗客戶選擇了上述三大原因。

而前六大導(dǎo)致消費者“肯定不會”購買某些品牌的原因中，有4項原因均和銷售人員與客戶的互動有關(guān)，分別為：不專業(yè)（12%）、不完全誠實（11%）、太忙/沒有足夠地關(guān)注客戶（11%）和粗魯/不禮貌（9%）。

2018年度中國汽車售后服務(wù)滿意度調(diào)查（CAACS，簡稱卡思調(diào)查）結(jié)果則從售后服務(wù)層面給出了類似的判斷：“汽車4S店體系在售后服務(wù)方面的客戶滿意度水平雖然逐年上升，但增幅越來越小，由于改善硬件設(shè)施、增加優(yōu)惠促銷帶來的滿意度紅利正在消失，4S店的服務(wù)水平陷入瓶頸。”

2018年，4S店在規(guī)范性指標(biāo)方面的得分明顯下降。這一結(jié)果的產(chǎn)生原因主要是部分服務(wù)顧問引導(dǎo)、關(guān)注不到位，導(dǎo)致用戶對4S店產(chǎn)生“這家店不規(guī)范”的負(fù)面印象。用戶對4S店規(guī)范性不滿意的原因主要有服務(wù)人員不主動關(guān)注用戶、店內(nèi)流程雜亂等。

監(jiān)管矛盾

一場影響全國輿論的奔馳車主維權(quán)事件更是將4s店，生產(chǎn)廠家以及法律監(jiān)管的矛盾披露人前。

比如在本次事件中引發(fā)熱烈討論的“金融服務(wù)費”，工商聯(lián)汽車商會明確表示“汽車經(jīng)銷商收取服務(wù)費不違法”，但該機構(gòu)依然在核定意見中指出，“雖然合情合理合法，但相關(guān)服務(wù)費的收取必須公開透明、比例合理、流程規(guī)范，并根據(jù)國家的相關(guān)法律、法規(guī)依法納稅”。

“大多數(shù)情況下，汽車經(jīng)銷商向消費者收取的服務(wù)費都經(jīng)得起法律的推敲。否則一旦遭到消費者投訴，他們會陷入被動，尤其是在目前監(jiān)管日益嚴(yán)格的情況下?！毙熘菊f，“但在有些引起糾紛的事件背后，我們可以看到汽車經(jīng)銷商與汽車廠商之間的博弈?！?

并不是所有的汽車制造商都對4S模式感到滿意。

不少汽車制造商表示，專業(yè)、可靠的經(jīng)銷商很難找到，同時與經(jīng)銷商之間的關(guān)系通常也并不容易維護。后者在很大程度上是因為4S店的經(jīng)營者通常只關(guān)注區(qū)域市場，他們無需兼顧汽車制造商的整體策略和目標(biāo)——其中也包括定價策略和銷量目標(biāo)——而汽車制造商則需要兼顧企業(yè)在全國乃至全球的利益。

某合資汽車品牌的銷售部門工作人員告訴界面新聞記者，在目前汽車制造商與經(jīng)銷商保持相對獨立的業(yè)態(tài)下，前者對后者在大部分情況下只能起到建議作用。

“按照要求，我們市場銷售部門的工作模式將從以往的打電話給經(jīng)銷商，給他們布置銷售目標(biāo)，轉(zhuǎn)到為他們賦能，給予他們更多指導(dǎo)，規(guī)范他們的服務(wù)?！彼锌溃拔覀兊拇_希望能夠在‘規(guī)范服務(wù)’方面盡一份力，但有時候我們能做的非常有限?！?

根據(jù)2008年8月1日起正式實施的中國《反壟斷法》第十四條第二款之規(guī)定，經(jīng)營者被“禁止對交易相對人限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格”，其中的商品既包括物質(zhì)產(chǎn)品及無形服務(wù)。換言之，在實際操作層面，汽車廠商在汽車和相關(guān)服務(wù)的定價方面只有建議權(quán)，而沒有決定權(quán)。

另一方面，2014年，由中國交通運輸部、國家發(fā)展改革委、環(huán)境保護部等10部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)汽車維修業(yè)轉(zhuǎn)型升級提升服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》規(guī)定，各汽車生產(chǎn)企業(yè)要公開全部在售車型的維修技術(shù)信息，以杜絕汽車制造商對汽車售后環(huán)節(jié)的壟斷。

“前幾年監(jiān)管者曾針對行業(yè)壟斷進(jìn)行過專項打擊，干預(yù)經(jīng)銷商定價是一條絕對不能觸碰的紅線，一旦被監(jiān)管者發(fā)現(xiàn)，將會被認(rèn)定為縱向壟斷和固定轉(zhuǎn)售價格的行為，繼而受到重罰。”徐志說。

但基于特許經(jīng)銷模式的特性，汽車制造商在產(chǎn)品銷售實踐中，將授權(quán)經(jīng)銷商在售前、售中、售后等各環(huán)節(jié)中開展活動。這造成普通消費者往往難以在認(rèn)知中清晰區(qū)分汽車制造商與汽車經(jīng)銷商，兩者也經(jīng)常被其混同為同一個利益捆綁體。

陸帥認(rèn)為，在一些消費者與經(jīng)銷商的糾紛中，常規(guī)認(rèn)知中處于強勢地位的汽車制造商反而會處境不利：“首先，汽車廠商的品牌形象肯定會因此類糾紛受損，此外，如果碰到一些不太理解的消費者，認(rèn)為廠商與經(jīng)銷商勾結(jié)或縱容經(jīng)銷商，就很委屈了?！?

如今，在4S店的大門內(nèi)外，正是汽車制造商與汽車經(jīng)銷商之間的類似博弈，為這種極具歷史感的汽車銷售模式增添了隱憂。

“既要求汽車制造商規(guī)范經(jīng)銷商賣車，又禁止干預(yù)經(jīng)銷商賣車，這本身是非常矛盾的?！标憥浹a充道，“如果說，廠商原本有動力去規(guī)范經(jīng)銷商收費，但考慮到有可能被牽扯到價格壟斷的情境里，廠商就會表現(xiàn)得十分謹(jǐn)慎?！?

銷售變革

類似汽車超市、汽車公園、平行進(jìn)口車市場、后市場服務(wù)平臺、新零售等新型汽車服務(wù)模式正從外部對4S店發(fā)起沖擊，后者在汽車售前、售中和售后等環(huán)節(jié)中所積累的功能性優(yōu)勢，正逐漸遭到分割、剝離及壓制。

以汽車超市為例，此類汽車銷售及服務(wù)模式打破了4S店的排他性特約銷售限制。雖然根據(jù)銷售設(shè)施的規(guī)模，后者或許只能在銷售的基礎(chǔ)上，有限度地提供售后和零部件服務(wù)，但對于希望在單一場所選購多品牌產(chǎn)品的消費者而言，汽車超市有其顯著的優(yōu)勢。

“以前部分汽車品牌由于不希望與競爭品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)在展廳中，拒絕將車直接銷售給汽車超市，但現(xiàn)在這種情況有所改變。部分汽車制造商甚至自行開設(shè)類似汽車超市這樣的服務(wù)設(shè)施?！标憥洷硎?。

長安汽車近年來著力打造的車和美汽車商城就是這樣一種嘗試，在長安汽車的描述中被稱為“國內(nèi)車企中首家實現(xiàn)互聯(lián)互通、線上線下融合的汽車新零售平臺”，其目的是實現(xiàn)從廠家到消費者的直接銷售，且對所銷售的汽車品牌并不限制。

在售后環(huán)節(jié)，類似上汽車享家這樣由廠家直營的獨立售后業(yè)態(tài)也在很大程度上分割了4S店模式最具優(yōu)勢的功能，并通過社區(qū)式分布、線上管理等手段解決4S店地理位置偏僻、商品流通成本高、終端價格不透明等問題。

據(jù)上汽集團預(yù)計，未來數(shù)年內(nèi)，4S店在中國汽車后市場的市場份額將由2015年的77%降至50%，而另一半業(yè)態(tài)將由獨立售后支撐。

從業(yè)界的這些動作來看，汽車制造商正有意無意地削弱“經(jīng)銷”模式在新車流通及售后環(huán)節(jié)內(nèi)的作用，轉(zhuǎn)而在不同程度上嘗試更直接面向消費者的銷售及服務(wù)模式。

在這方面，美國電動汽車制造商特斯拉從創(chuàng)立至今的一些實踐，便從主機廠的角度令4S店模式經(jīng)受了極大的考驗。目前除了部分受法律命令限制的地區(qū)，特斯拉在全球大部分市場上均采用廠家直銷的銷售模式，而車輛的售后服務(wù)也均由廠家直接提供。

“在美國，部分州有特許經(jīng)銷法，禁止汽車制造商向客戶直接銷售汽車，因此特斯拉的直銷模式被排除在美國部分地區(qū)之外，”汽車法律專家徐志表示。

而在中國，《汽車品牌銷售管理實施辦法》中僅規(guī)定“汽車供應(yīng)商在對汽車品牌經(jīng)銷商授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向用戶直接銷售汽車”，并未對直銷模式本身做出限制?！盎诜ú唤辜纯蔀榈脑瓌t，汽車制造商仿效特斯拉進(jìn)行直銷嘗試是可行的。”他補充道。

陸帥則嘗試從技術(shù)進(jìn)步的角度解讀直銷模式對經(jīng)銷模式造成沖擊的原因。他表示，早在1950年代，福特汽車曾嘗試打造自己的汽車銷售體系，但未能得到普及。

“這在很大程度上與汽車交易此前長期依靠線下有關(guān)，如今借助在線支付、大數(shù)據(jù)、VR、柔性制造等技術(shù)可以實現(xiàn)從看車、訂購到交付的大部分步驟?！标憥浄治龅?，“對線下店面依賴性的降低令銷售環(huán)節(jié)對資金的占用變得可以承擔(dān)?！?

與特斯拉一樣，威馬、蔚來、小鵬等中國新興電動汽車制造商由于擁有相似的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與用戶基群，因而可以更為便利地進(jìn)行一些新零售方面的探索。此類新興汽車制造商目前在城市核心區(qū)域建立線下體驗中心，用戶可以在此類場所對新車進(jìn)行直觀了解，繼而通過在線方式訂購。

不過難以回避的一個問題是，汽車作為一種標(biāo)的較大的商品，一旦出現(xiàn)滯銷，新車庫存以及隨之而來的資金占用是一種不容忽視的壓力。

“因此，產(chǎn)銷規(guī)模較大的傳統(tǒng)汽車制造商很難進(jìn)行直銷，必須通過經(jīng)銷商來分擔(dān)此類風(fēng)險，”陸帥說，“而對當(dāng)前產(chǎn)銷規(guī)模較小的新興汽車制造商來說，如果要完全實現(xiàn)直銷也對其工廠柔性制造、供應(yīng)鏈配合以及成本管理提出了極高的要求。”

制造環(huán)節(jié)的問題便始終困擾著特斯拉，這位世界級“直銷代表”一度因無法準(zhǔn)時交付而飽受詬病，同時企業(yè)財務(wù)指標(biāo)也長期因產(chǎn)能問題和成本控制不力而顯得非常糟糕——這家美國電動車制造商將于近期公布2019年第一季度財報，華爾街預(yù)計該公司將在連續(xù)兩個季度盈利之后再次出現(xiàn)虧損，而在此之前特斯拉始終處于虧損狀態(tài)。

正因如此，特斯拉在中國的競爭者基本都采用直銷與經(jīng)銷混合的模式來經(jīng)營其銷售渠道。以蔚來和小鵬為例，這兩家電動車制造商在多個經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市人流密集的區(qū)域建立的諸多直營店。相較傳統(tǒng)4S店的銷售及售后服務(wù)功能，此類直營店的展示作用更為顯著。

“我們采用的是‘2S+2S’模式，前面指的是展示和銷售，后面指售后和服務(wù)。”小鵬汽車內(nèi)部人士此前在接受媒體采訪時曾表示。

除類似的體驗店外，威馬還在其銷售網(wǎng)絡(luò)中引入了“智行合伙人”的概念，這家新造車公司表示，后者在功能上涵蓋經(jīng)銷商或分銷商的角色，同時更強調(diào)“利益共同體”的性質(zhì)。

但從目前的實際運營情況來看，新造車勢力在汽車銷售體系中引入的新零售理念仍未從根本上跳出汽車經(jīng)銷范疇。

無力擺脫經(jīng)銷模式的傳統(tǒng)汽車制造商，或許更是只能在服務(wù)外延上謀求創(chuàng)新。以上汽通用為例，這家老牌汽車制造商最近計劃打造模塊化經(jīng)銷商服務(wù)體系，即在傳統(tǒng)4S模式上增加“二手車”（Pre-owned Car Service）、“共享”（Sharing）及“金融服務(wù)”（Financial Support）。

不過，遺憾的是，這些新模式并沒有對傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商模式構(gòu)成任何意義上的挑戰(zhàn)。因此，雖然盡管飽受批評，可以想見，但以4S店為核心的經(jīng)銷模式仍將在未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)成為人們用車生活的主要入口。