文 | 潘昱辰 編輯 | 徐喆

2月26日，大眾汽車集團德國沃爾夫斯堡總部，一汽-大眾正式發(fā)布了由經典車型升級而來的“捷達”品牌。獨立后的捷達品牌定位低于現(xiàn)有大眾品牌，價格也有望下探至10萬元以內。

捷達品牌發(fā)布會現(xiàn)場

表面上看，獨立后的捷達將填補一汽-大眾在中低端市場的品牌空缺。然而，擁有30年國產歷史，長期以“經典”“神車”形象植根于中國消費者心目中的捷達，突然轉變?yōu)槭W車標的新生品牌，且要直面同日益成熟的自主品牌的競爭，其前景恐怕并不十分樂觀。

新品牌是換標西雅特？

有關“捷達”由一款車型獨立為全新品牌的消息，早在去年便流傳甚廣。2017年11月，一汽-大眾發(fā)布“2025戰(zhàn)略”，其中就已提出了除大眾、奧迪外的第三品牌。到了2018年，先是有經銷商內部信顯示現(xiàn)有捷達車型即將停售，接著又有媒體在企業(yè)公開信息中查詢到了捷達品牌的存在。

此前流出的捷達品牌商標申請

根據(jù)規(guī)劃，新的捷達品牌年內將推出三款車型。由一汽-大眾成都分公司負責生產。不過，一汽-大眾官方并不希望新品牌成為外界認為的廉價品牌，而將捷達定位為滿足中國年輕用戶群體的需求。

其中，首款上市車型為代號VS5的緊湊型SUV，根據(jù)多個消息人士的信源，它有可能基于大眾集團旗下另一品牌——西雅特的Ateca車型打造，與探歌的MQB-A1平臺保持一致。此外，代號為VS7的SUV，也有可能基于西雅特的另一款車型Tarraco打造。而從發(fā)布會的捷達新車概念圖來看，兩者確有相似之處。

捷達新SUV官圖

西雅特Ateca

西雅特Tarraco

至于那款代號為VA3的轎車，即為現(xiàn)在銷售的一汽-大眾捷達。

捷達品牌先期上市的三款新車的代號

猶如斯柯達之于捷克，西雅特是西班牙最大的汽車品牌，而這兩大品牌在大眾集團共有平臺的整合下也出現(xiàn)了不少相似特征。不過相較2005年就敲定國產的斯柯達，西雅特直至2012年才以進口形式與國內用戶見面，年銷量不過2000輛左右，在國內用戶中的知名度也遠不及前者，最終于2014年不得不退出中國市場。

至于西雅特下一次回歸中國，已經是2018年末與江淮大眾合資生產新能源車的故事了。

哈弗向上，捷達向下

將旗下熱門車型獨立為品牌并非沒有先例，為大家熟知的哈弗品牌就是由長城汽車旗下SUV車型獨立而來，并隨之成為長城汽車的核心業(yè)務，原先掛著長城車標的轎車系列反而逐漸銷聲匿跡。

而最近一次品牌獨立發(fā)生在今年2月，吉利集團將旗下新能源汽車獨立為“吉利新能源”，成為與吉利品牌、領克品牌同級的新陣列，并啟用全新車標。

吉利新能源已經成為與吉利燃油汽車平級的獨立品牌，并在車標上與燃油車作了區(qū)分

雖然捷達品牌在大眾德國總部予以發(fā)布，并宣稱為全球共有品牌。但從起步階段來看，顯然仍是一汽-大眾針對中國市場的戰(zhàn)略調整。

不過，在消費升級的背景下，自主車企們都在走品牌向上路線，而捷達品牌的上市路線并不是走高，而是下探。選擇反其道而行，一汽-大眾究竟意欲何為呢？

首先，當下中國汽車已經從增量市場逐步走向存量市場，對于長期穩(wěn)居整車企業(yè)前三的一汽-大眾而言，如何開拓新的增長點成為了當務之急，由于一汽-大眾在奧迪這一豪華品牌耕耘多年，已無太多增量空間。那么將觸角伸向更低端的10萬元以下市場就成了公司的不二選擇。與上汽通用從低到高的雪佛蘭-別克-凱迪拉克三級模式類似，一汽-大眾也在構造捷達-大眾-奧迪的三級模式。

一汽-大眾的未來將類似于上汽通用的“三駕馬車”布局

同時，對于大眾而言，為一汽-大眾新增一個品牌，也是針對南北大眾的一種平衡。畢竟隨著上汽奧迪項目的推進，上汽大眾即將擁有大眾、斯柯達和奧迪品牌；而捷達品牌則填補了一汽-大眾在中低端市場的空缺，而且可能會作為捷達原型車的西雅特，也剛好與上汽大眾的斯柯達相襯。

除此之外，老對手豐田的一些動作也讓大眾有所注意。日前，豐田向中國國家知識產權局商標局提交了WIGO和AGYA兩個新商標的注冊申請，這兩個車型原本為東南亞等新興市場開發(fā)的品牌，因而有傳聞稱豐田將在國內發(fā)展廉價市場。盡管豐田隨后否認了相關傳聞，聲稱申請注冊商標僅是出于保護目的。但既然種子已經埋下，那么豐田想要重新啟動這兩個品牌也是水到渠成的事情。

豐田AGYA

對于多年與其爭奪世界最大汽車集團寶座的大眾而言，既然豐田已經顯露出了搶占中國廉價市場的苗頭，那么捷達品牌之于大眾的戰(zhàn)略意義更是不言而喻。

大眾情懷，價值幾何？

不過，要讓消費者快速接受捷達從一款車型到一個品牌的轉變，其難度要遠甚于長城哈弗。這是由兩者的品牌歷史所決定的。

與大眾捷達相比，長城哈弗的品牌歷史相當短暫。首款哈弗車型CUV上市于2006年，三年后，成為日后長城中流砥柱的H系列問世，由于市場表現(xiàn)優(yōu)異，于2013年3月獨立為品牌，前前后后不過7年的時間。其中，長期占據(jù)SUV車型銷量榜首的哈弗H6第一代車型則是到2011年才上市。由于長城品牌的乘用車在起步階段并未掀起多少波瀾，所以消費者容易接受更加暢銷的哈弗品牌。

哈弗首款車型CUV，彼時的尾標還寫有“長城汽車”

而捷達作為一款入華近30年的經典車型，現(xiàn)在突然變身比大眾更加低端的獨立品牌，這畫風轉變，怕不是一般人能夠接受的。畢竟，捷達是上世紀90年代就能月銷量破萬、與上汽大眾桑塔納為一時瑜亮的神車。至今銷量已經超過400萬輛。即便到了2018年，捷達品牌的年銷量仍有32.8萬輛，力壓速騰、寶來成為一汽-大眾轎車銷量冠軍。

而現(xiàn)在的一汽-大眾卻忙于將捷達停產，并將品牌獨立，是否有些操之過急？

1991年12月，第一輛捷達試生產下線，拉開了該車型30年經久不衰的序幕

另外，多年的市場表現(xiàn)，已經證明了“大眾車標值五萬”并非只是調侃。

2018年對于一汽-大眾耕耘細分市場可謂意義重大。此前長期沒有SUV車型的一汽-大眾，在下半年一口氣推出探歌、探岳兩款SUV，并分別實現(xiàn)超過5萬輛與2萬輛的累計成績。但換一個角度來看，倘若探歌和探岳沒有大眾的品牌加持，那么恐怕很難在短時間內能有如此亮眼的表現(xiàn)。

探歌、探岳的出現(xiàn)填補了一汽-大眾在SUV市場的空缺

以上汽斯柯達為例，盡管其國產上市已有十余年時間，也在國內獲得了一定數(shù)量的擁躉。但無論是對應朗逸的明銳、對應帕薩特的速派還是對應途觀L的柯迪亞克，雖然都是與大眾品牌同平臺生產的兄弟車型，但由于品牌上的差異，其銷量及保值率都望塵莫及。

更重要的，自主品牌在汽車生產質量與市場競爭力的提升有目共睹，面對逐步成熟、品控已經不比大眾引以為傲的德系品質遜色多少的自主品牌頭部企業(yè)，失去了大眾車標的捷達，又該如何彰顯其核心競爭力呢？

當然，捷達的一大優(yōu)勢，在于可以直接利用一汽-大眾原有經銷商網絡，共享大眾品牌售后體系。按照一汽-大眾的規(guī)劃，在2019年經營捷達的經銷商將達200家。只不過，如果說過去30年堅持購買大眾捷達是因為相當程度的情懷加持，那如今連大眾車標都消失了的捷達，卻還寄希望于依靠大眾品牌的銷售渠道撐腰，消費者又憑什么為其埋單呢？

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