文|張浩宇

今年中國(guó)汽車(chē)圈并不平凡，從比亞迪“李娟”廣告門(mén)至“真假黑公關(guān)”羅生門(mén)。我們先來(lái)看看哪家車(chē)企最重視廣告宣傳工作，哪家車(chē)企廣告投放收益獲利最大。

隨著2018年已接近尾聲，今年中國(guó)車(chē)市的緩增長(zhǎng)甚至是不增長(zhǎng)基調(diào)已經(jīng)逐漸落定，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境遇冷也已經(jīng)是一個(gè)事實(shí)。作為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的重要手段，廣告投放是衡量車(chē)企未來(lái)發(fā)展以及看待車(chē)市環(huán)境走向的一個(gè)重要指標(biāo)。

2018年11月2日，在今年上半年汽車(chē)行業(yè)廣告投放方面，上汽集團(tuán)以54.5328億元成汽車(chē)行業(yè)中廣告投放最多的公司；長(zhǎng)城汽車(chē)廣告收益比為汽車(chē)行業(yè)內(nèi)最高，但對(duì)比實(shí)際效益卻相差甚遠(yuǎn)；眾泰與小康成為汽車(chē)廣告投放的大戶(hù)；此外，汽車(chē)行業(yè)傳統(tǒng)媒體投放縮減 網(wǎng)絡(luò)新媒體投放增大。

上汽集團(tuán)為車(chē)企廣告投放最大的公司

根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測(cè)提供的數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年大消費(fèi)類(lèi)上市公司廣告費(fèi)投放前十的排行榜中，上汽集團(tuán)以54.5328億元的廣告費(fèi)投放位列第二，并且是前十中唯一的汽車(chē)行業(yè)上市公司。

根據(jù)上汽集團(tuán)公布的2018年上半年報(bào)顯示，1-6月份上汽集團(tuán)實(shí)現(xiàn)整車(chē)銷(xiāo)售352.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11%，高于市場(chǎng)平均增速3倍，同時(shí)汽車(chē)集團(tuán)銷(xiāo)量排行第一。營(yíng)收與利潤(rùn)方面，上汽集團(tuán)實(shí)現(xiàn)合并營(yíng)業(yè)總收入4648.52億元，同比增長(zhǎng)17.27%；其中歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)189.82億元，同比增長(zhǎng)18.95%，上汽集團(tuán)的收入和利潤(rùn)增速均高于銷(xiāo)量增速。

2018年上半年上汽集團(tuán)廣告宣傳費(fèi)與去年同期相比

上汽集團(tuán)的54.5228億元占上半年總營(yíng)收的1.17%；占據(jù)上半年總利潤(rùn)的28.73%。此外，今年上半年的廣告費(fèi)投放比去年同比增長(zhǎng)15.26%。同樣，廣告費(fèi)投放的增加作用在營(yíng)收和利潤(rùn)上也出現(xiàn)雙增長(zhǎng)，其中凈利潤(rùn)的增速比廣告費(fèi)投放增速多出了3.69個(gè)百分點(diǎn)。

長(zhǎng)城汽車(chē)上半年廣告投放比去年同期增長(zhǎng)133.05%

在整體車(chē)企廣告投放排序中上汽集團(tuán)排位第一，但在中國(guó)品牌上市公司中，長(zhǎng)城汽車(chē)2018年上半年廣告投入位列自主品牌車(chē)企第一。相比2017年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)2018上半年廣告投入增長(zhǎng)133.05%。

從2018年上半年中國(guó)大消費(fèi)類(lèi)公司廣告效益排名前十來(lái)看，其中長(zhǎng)城汽車(chē)以6.0614億元的廣告投放，80.3091億元的廣告效益位列第三，從上市汽車(chē)行業(yè)來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)廣告效益為廣告投放的13.25倍位列上市汽車(chē)公司排行第一。

根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)公布的2018年半年報(bào)顯示，對(duì)比長(zhǎng)城汽車(chē)今年上半年的6.0614億元廣告投放與去年的2.6009億元投放相比同比飆升133.05%。相比超去年幾倍的廣告投入，長(zhǎng)城汽車(chē)目前業(yè)務(wù)與廣告投入并不成正比。

長(zhǎng)城汽車(chē)2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)業(yè)收入179.66億元，與去年同期相比下降約18.97%；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)約為2.31億元，與上年同期的4.6億元相比腰斬近50%。分析人士指出，品牌推廣費(fèi)用上漲是長(zhǎng)城汽車(chē)三季度營(yíng)收利潤(rùn)雙降的主要原因之一。以長(zhǎng)城汽車(chē)上半年的高額廣告效益比來(lái)看，第三季度利潤(rùn)呈現(xiàn)腰斬態(tài)勢(shì)，這與長(zhǎng)城汽車(chē)高額廣告效益形成嚴(yán)重反差。

長(zhǎng)城汽車(chē)今年上半年的6.0614億元廣告投放與去年的2.6009億元投放相比增長(zhǎng)133.05%，對(duì)此，有行業(yè)人士評(píng)論，長(zhǎng)城汽車(chē)的飆升的廣告投放算是交“學(xué)費(fèi)”。同時(shí)長(zhǎng)城汽車(chē)應(yīng)該反思，如何進(jìn)行更合理的“花錢(qián)”。

眾泰與小康躋身汽車(chē)行業(yè)廣告投放大戶(hù)

眾泰汽車(chē)和小康股份躋身2018年上半年中國(guó)大消費(fèi)類(lèi)公司廣告投放大戶(hù)。眾泰汽車(chē)以1.5191億元的廣告投放帶來(lái)高于投放44.42倍的67.4796億元廣告效益，在汽車(chē)行業(yè)中僅次于長(zhǎng)城汽車(chē)；小康股份以1.7772億元的廣告投放帶來(lái)高于投放33.09倍的58.8197億元廣告效益。

根據(jù)眾泰汽車(chē)2018年上半年報(bào)顯示，眾泰汽車(chē)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收102.51億元，同比增長(zhǎng)77.15%,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額4.04億元，同比增長(zhǎng)30.11%,歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)3.045億元，同比增長(zhǎng)37.00%。對(duì)比去年發(fā)現(xiàn)，眾泰汽車(chē)與去年同期的0.2232億元廣告投放相比，同比增長(zhǎng)達(dá)到驚人的580.60%。

小康股份2018年財(cái)報(bào)顯示，上半年?duì)I業(yè)收入104.53億元，同比增長(zhǎng)3.8%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.37億元，同比下降39.36%。造成利潤(rùn)下降的原因則是在智能電動(dòng)汽車(chē)版塊的投放以及在職工薪酬、廣告宣傳費(fèi)用等方面的投放加大。數(shù)據(jù)顯示，小康股份在廣告投放方面今年上半年與去年的0.7792億元的投放同比增加128.08%。

但從輿論反應(yīng)來(lái)看，提及小康股份除了在小型商用車(chē)領(lǐng)域有所作為外，這兩年最大亮點(diǎn)之一的便是造車(chē)新勢(shì)力的SF MOTORS；提起眾泰汽車(chē)在輿論眼中更多的是與福特眾泰、模仿等字眼相關(guān)聯(lián)，可以說(shuō)眾泰汽車(chē)在產(chǎn)品技術(shù)方面沒(méi)有給外界留下更多印象?？梢哉f(shuō)眾泰汽車(chē)與小康股份實(shí)際效益遠(yuǎn)不及廣告投放收益比。

對(duì)于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體中雜志、報(bào)紙、電視均出現(xiàn)不同程度下降，其中雜志、報(bào)紙的廣告花費(fèi)下降幅度較大，分別為22.54%和24.89%，電視投放方面為5.92%，其中，值得注意的是電臺(tái)投放增加了17.13%，有行業(yè)專(zhuān)家表示，近幾年新媒體領(lǐng)域的表現(xiàn)潛力巨大，其蘊(yùn)含強(qiáng)勁的吸金能力不容小覷。