本文來自國際金融報(bào)，記者：肖逸思。

近日，奔馳公布了其銷售數(shù)據(jù)，奔馳（不含SMART）在華8月銷量為5.3萬輛，同比增長(zhǎng)5.5%；1月-8月份累計(jì)銷量為44.6萬輛，同比增幅為13.9%。值得一提的是，國產(chǎn)車型的銷量占比達(dá)到總銷量的72%。

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奧迪、奔馳冠軍之爭(zhēng)

近兩年，豪華車市場(chǎng)“前三強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化階段，2017年，雖然奧迪、寶馬和奔馳仍維持著其近十年來的排位順序，但它們?cè)谌A銷量已經(jīng)相當(dāng)接近，分別為59.53萬輛、59.44萬輛和58.79萬輛，奧迪勉強(qiáng)衛(wèi)冕。

今年上半年，BBA排位順序有變，奔馳以34.8萬輛的銷量登頂冠軍，而奧迪被奔馳以4.2萬輛的差距甩在身后。

在“險(xiǎn)象環(huán)生”的豪華車市場(chǎng)，不進(jìn)則退，進(jìn)得不夠快也是一種退。今年下半年，奧迪有發(fā)力“一雪前恥”、奪回第一的跡象。

2018年7月份，上半年銷量占據(jù)優(yōu)勢(shì)的奔馳單月銷量被奧迪以500多輛的差距“險(xiǎn)勝”； 8月份，奧迪將這差距繼續(xù)拉大。奧迪官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，奧迪在華（含香港）8月份銷量為5.7萬輛，同比增長(zhǎng)6%，比奔馳該月銷量多出4158輛；但前8個(gè)月累計(jì)銷量還是奔馳領(lǐng)先，領(lǐng)先約3萬輛。

在業(yè)內(nèi)人士看來，奧迪此次獲得的勝利難長(zhǎng)久，因?yàn)檫@種勝利并非來源于內(nèi)部改善，而是來自外部刺激。一則來源于優(yōu)惠降價(jià)，如奧迪最暢銷車型奧迪A4L，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)普遍在廠商指導(dǎo)價(jià)上優(yōu)惠6萬-7萬元；另外對(duì)美進(jìn)口汽車關(guān)稅的提升對(duì)奔馳、寶馬產(chǎn)生了不同程度的不利影響，而對(duì)奧迪幾乎沒有影響。

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奧迪“官車”問題

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，奧迪的深層次問題仍沒有解決。

汽車分析師任萬付向《國際金融報(bào)》記者表示，奧迪近幾年的狀況實(shí)在讓人惋惜，因?yàn)閵W迪相對(duì)來說進(jìn)入中國時(shí)間較早，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且由于80年代奧迪引進(jìn)中國的時(shí)候直接進(jìn)入政府采購名單，基本上奧迪車輛都是用于政府接待、領(lǐng)導(dǎo)專職座駕等，從那時(shí)起，奧迪“官車”形象深入人心，借此奧迪在2014年之前增長(zhǎng)速度非常快。

但成也“官車”，敗也“官車”。隨著公務(wù)車市場(chǎng)的改革，自主品牌汽車慢慢取代奧迪成為政府用車，奧迪開始增長(zhǎng)乏力；另一方面，年輕消費(fèi)勢(shì)力的崛起，打上了“官車”標(biāo)簽的奧迪難以得到該群體的歡心，所以奧迪從2014年以來銷量增長(zhǎng)十分緩慢，幾近停滯。

奧迪一直希望改變其“官車”形象，從而不斷引進(jìn)新產(chǎn)品，如奧迪Q7 e-tron、A6L e-tron兩款插電混合動(dòng)力車型、A3的中期改款，以及A5、A4 Avant、奧迪TT RS等，但奧迪引入中國的產(chǎn)品矩陣趨于完善，難以單純從引入新車型實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；除了引入迎合年輕消費(fèi)群體的車型，奧迪營銷方式也在改變，但從目前來看，形象改變問題也收效甚微。

早在2016年，奧迪就有意與上汽集團(tuán)成立新的合資公司，奧迪希望能通過營銷模式的創(chuàng)新，品牌的再造來改變“官車”形象。今年6月合資事宜終于蓋棺定論，奧迪認(rèn)購上汽大眾1%的股份，從而使上汽集團(tuán)具有生產(chǎn)或者銷售奧迪車型的資質(zhì)。

但合資后能否幫奧迪打破現(xiàn)在的僵局，仍難有定論。

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奔馳增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)沒變

在任萬付看來，奔馳目前快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)并沒有改變。

在2013年之前，北京奔馳和奔馳中國分別負(fù)責(zé)國產(chǎn)奔馳車和進(jìn)口奔馳車的銷售，渠道和銷售政策的不統(tǒng)一導(dǎo)致了價(jià)格管理混亂等問題，嚴(yán)重影響了奔馳在華的銷量。但2013年開始奔馳梳理了營銷職權(quán)，國內(nèi)銷售統(tǒng)一整合給北京奔馳，自此之后其銷量幾乎呈直線上升，一直追趕奧迪和寶馬，直到去年底將年銷量差距縮小至8千輛以內(nèi)，今年上半年更是一舉超越成為銷冠。

除營銷職權(quán)梳理之外，奔馳近幾年對(duì)中國市場(chǎng)的重視程度也在增加，其車型的投放力度大幅增加，且其產(chǎn)品矩陣更加完善。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2013年到2018年，奔馳C級(jí)車從8款車型增至14款，E級(jí)車從5款增至23款；奔馳熱銷SUV——GLC從2016年的5款，到2018年的10款，三年間增長(zhǎng)了一倍。

值得一提的是，2018年，奔馳向中國市場(chǎng)引入超過12款新車，進(jìn)一步豐富在華產(chǎn)品矩陣，這12款車型包括已發(fā)布的全新CLS四門轎跑車、全新G級(jí)越野車，以及下半年陸續(xù)上市的新一代長(zhǎng)軸距C級(jí)車、全新長(zhǎng)軸距A級(jí)轎車等。

另外一方面，任萬付表示，奔馳從2012年就開始宣布品牌向年輕化改革，顯然這個(gè)決策是正確的，相較而言，奔馳目前產(chǎn)品定位更加年輕化，抓住了消費(fèi)趨勢(shì)；而且奔馳品牌和產(chǎn)品傳播力度增加也是奔馳快速增長(zhǎng)的原因。