（觀察者網(wǎng) 文/一鳴）對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌來說，2018年是大放異彩的一年。在中國(guó)智能手機(jī)總體出貨量不斷萎縮的背景下，主打互聯(lián)網(wǎng)的榮耀和小米取得了全年30%以上的增長(zhǎng)，讓旁人好不羨慕。可就是在這樣的形勢(shì)下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌卻一反常態(tài)，開始進(jìn)攻線下了。

榮耀小米轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下

4月底，榮耀在昆明宣布首家榮耀潮玩店榮耀Life正式開業(yè)，這也是榮耀2019年成立的第100家Shopping Mall門店、第100家連鎖品牌形象門店。

榮耀總裁趙明在現(xiàn)場(chǎng)首次披露了榮耀手機(jī)“二級(jí)火箭”全新戰(zhàn)略，稱將以極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，極具擴(kuò)張力的渠道，極具場(chǎng)景力的生態(tài)，極具向心力、年輕力的品牌等“四個(gè)極具”迎戰(zhàn)未來。

榮耀life開業(yè)

根據(jù)榮耀官方數(shù)據(jù)顯示，截至2019年4月，榮耀線下門店已累計(jì)建成近2000家，而在去年十月這個(gè)數(shù)字還只是1000家。趙明稱，以互聯(lián)網(wǎng)模式起家的榮耀，目前線上線下的銷售占比已經(jīng)是五五開；甚至在某些月份，線上超過了線下，榮耀已經(jīng)把自己定位于全渠道品牌。

“現(xiàn)在幾乎不存在純線上或純線下的品牌，都走的是融合的路子，榮耀也需要借助另外一個(gè)賽道?！壁w明坦言，榮耀的線下能力與線下布局最廣的OV（OPPO和vivo，下同）相比還有所不足，線下的紅利依舊存在，關(guān)鍵是在于如何挖掘。

無獨(dú)有偶，另一個(gè)主打互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的品牌小米也早從線上開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，開始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大舉布局小米之家及新零售體系。小米創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍曾多次被曝出現(xiàn)在友商的線下門店“取經(jīng)”。

小米2018年財(cái)報(bào)顯示，截至2018年12月31日，中國(guó)大陸已有586個(gè)小米之家，主要分布于一線、二線和三線城市。并且小米合共設(shè)立了1378家授權(quán)店，而截止2017年12月31日，只有62家授權(quán)店，一年增長(zhǎng)22倍。

線下市場(chǎng)成必爭(zhēng)之地

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)為何紛紛進(jìn)軍線下？其實(shí)和國(guó)內(nèi)手機(jī)線上線下銷售的情況變化有很大關(guān)系。

以去年10月為例，根據(jù)GFK的數(shù)據(jù)，當(dāng)月中國(guó)智能機(jī)大盤銷量2903萬臺(tái)，其中線下2220萬臺(tái)，環(huán)比上升1.1%；線上682萬臺(tái)，環(huán)比下降5.48%。不說銷量上的此消彼長(zhǎng)，就是線上線下的1:3的銷量差異，已經(jīng)足夠讓榮耀和小米眼紅。

另一方面，隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)日趨飽和，線上模式的局限性也開始越來越多的顯示出來。雖然線上模式具有信息及時(shí)、傳播范圍廣的優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)際展示與體驗(yàn)等細(xì)節(jié)上卻做不到極致；線下渠道也更加有利于手機(jī)服務(wù)的開展，隨著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)逐步高端化發(fā)展的趨勢(shì)，越來越多的客戶開始回到線下店購買手機(jī)。

小米線下店小米之家

知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家丁道軍在接受觀察者網(wǎng)采訪時(shí)表示：“線上的流量獲取太難了，成本太高了，不管是通過天貓也好，通過京東也好，賣手機(jī)的費(fèi)用，流量費(fèi)用，入場(chǎng)費(fèi)或者相關(guān)的促銷費(fèi)用，保證金。整個(gè)在網(wǎng)上開一個(gè)門店，可能比較線下開一個(gè)門店的成本，綜合成本還要更大，而且你的用戶是不是很精準(zhǔn)，也要打一個(gè)問號(hào)。此消彼長(zhǎng)之下，線下的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步被凸顯了出來。”

丁道軍同時(shí)指出，手機(jī)這種產(chǎn)品極具體驗(yàn)性，線下開店這種體驗(yàn)式的消費(fèi)。更能促進(jìn)用戶的購買欲望。

而對(duì)于榮耀這樣的公司而言，走到線下，好處更多。作為華為大家庭一分子，榮耀可以和華為終端資源進(jìn)行整合，沒理由不利用好華為終端的銷售渠道。丁道軍說：“正如榮耀總裁趙明所說：產(chǎn)品、渠道、品牌、生態(tài)結(jié)合線下渠道，通過這種渠道把這些優(yōu)勢(shì)都釋放出來，優(yōu)勢(shì)還是挺明顯的?！?

鹿死誰手猶未可知

不過，雖然互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌開始入局線下市場(chǎng)，但想要在短時(shí)間內(nèi)撼動(dòng)于整個(gè)線下渠道卻很難，線下市場(chǎng)的開拓難度也遠(yuǎn)非線上能及。去線下，就意味著企業(yè)會(huì)有店面維護(hù)、導(dǎo)購人員管理等支出，對(duì)于多數(shù)輕資產(chǎn)的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”而言，這部分支出負(fù)擔(dān)重大。

“首先線下開店對(duì)資金的要求會(huì)很高，因?yàn)橐粋€(gè)店數(shù)十萬到數(shù)百萬的成本都有可能，還要考慮選址成功與否，如果選址特別過于謹(jǐn)慎的話，那一年也開不了幾個(gè)店了，”丁道軍告訴觀察者網(wǎng)，如果選址過于隨機(jī)的話，為了鋪設(shè)市場(chǎng)而鋪設(shè)市場(chǎng)，盲目擴(kuò)張的話，反而容易產(chǎn)生更多的問題。

此外，盡管線上銷售存在郵費(fèi)、產(chǎn)品寄送安全性、維修費(fèi)支付等方面的后續(xù)問題，但線下新的售后服務(wù)體系的搭建，也需要時(shí)間和資金的成本消耗。

更嚴(yán)峻的是，作為OV深耕多年的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌在三四線城市的認(rèn)可度嚴(yán)重不足，OV的統(tǒng)治力更加恐怖。

根據(jù)賽諾發(fā)布的1月手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，vivo（銷量555萬臺(tái)）、華為（銷量539萬臺(tái)）、OPPO（銷量526萬臺(tái)）位列中國(guó)線下手機(jī)市場(chǎng)第一梯隊(duì)。雖然榮耀和小米都進(jìn)入了前六，但是兩者的銷量加起來都不及第三名。

而且，在面臨互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的大舉進(jìn)攻時(shí)，傳統(tǒng)線下巨頭OV等也沒有坐以待斃，而是開始了新一輪的渠道升級(jí)。

今年3月27日，vivo在深圳開幕了其全球第一家概念店——vivo Lab。vivo Lab概念店屬于vivo終端渠道金字塔最頂層，往下還有兩層，分別是智慧旗艦店、體驗(yàn)中心，以及大型專賣店、普通專賣店，而vivo的目標(biāo)是今年要在全國(guó)開業(yè)100家全新升級(jí)的vivo智慧旗艦店。

vivo深圳旗艦店

對(duì)此，丁道軍認(rèn)為，雖然榮耀小米進(jìn)入線下市場(chǎng)，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)巨頭有所沖擊，但是沖擊不是很大，“因?yàn)槲覀兊氖袌?chǎng)還是足夠巨大的，能夠同時(shí)容納七八家巨頭的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)。”

目前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)仍處于寒冬之中。中國(guó)信通院數(shù)據(jù)顯示，2019年1-3月，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量7307.2萬部，同比下降10.7%。在這樣的背景下，線下渠道已經(jīng)成為所有手機(jī)廠商的必爭(zhēng)之地。而能不能打贏這場(chǎng)線下之戰(zhàn)，可能最終還是要回歸到手機(jī)本身。

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