防御與突圍背后的增長(zhǎng)焦慮

在洪勇看來(lái)，美團(tuán)和京東的外賣(mài)大戰(zhàn)不僅是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的較量，更是雙方在本地生活服務(wù)領(lǐng)域戰(zhàn)略布局的重要一步。美團(tuán)以餐飲外賣(mài)這一超高頻場(chǎng)景為支點(diǎn)，意欲向零售、閃購(gòu)等低頻業(yè)務(wù)滲透；京東則試圖用自己全品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，將電商用戶(hù)轉(zhuǎn)化為外賣(mài)用戶(hù)。

從美團(tuán)的角度看，與京東展開(kāi)外賣(mài)及本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上或是其核心戰(zhàn)略利益的必然選擇，涉及用戶(hù)留存、生態(tài)擴(kuò)張、數(shù)據(jù)價(jià)值及長(zhǎng)期護(hù)城河構(gòu)建等多個(gè)維度。

根據(jù)2024年財(cái)報(bào)，美團(tuán)去年總營(yíng)收達(dá)3375.92億元，相較2023年增長(zhǎng)22%，調(diào)整后凈利潤(rùn)437.72億元，同比增長(zhǎng)88.2%。

這其中，核心本地商業(yè)收入(餐飲外賣(mài)、餐飲到店、閃購(gòu)、酒旅等)營(yíng)收2502.47億元，占總收入74.1%;新業(yè)務(wù)(美團(tuán)優(yōu)選、小象超市、快驢、共享單車(chē)、充電寶等)營(yíng)收為873.44億元，占總營(yíng)收25.9%。

不難看出，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入依然是營(yíng)收的“頂梁柱”，外賣(mài)及到店業(yè)務(wù)則是組成該板塊收入的主要來(lái)源。然而，值得注意的是，該部分增速正在放緩，去年核心本地商業(yè)板塊的收入增速為20.9%，2023年則是28.7%。

在這種情況下，京東若通過(guò)零售用戶(hù)滲透外賣(mài)，將對(duì)美團(tuán)的增長(zhǎng)造成進(jìn)一步?jīng)_擊。一旦用戶(hù)被分流，美團(tuán)整個(gè)生態(tài)的流量根基可能產(chǎn)生松動(dòng)。因此，美團(tuán)必須守住核心腹地，同時(shí)開(kāi)辟即時(shí)零售等新戰(zhàn)場(chǎng)。  

另從京東的角度看，同樣也有自己的核心業(yè)務(wù)受到威脅，而不得不出擊的因素。數(shù)據(jù)顯示，京東電商主業(yè)增長(zhǎng)瓶頸日益凸顯。2024年京東零售營(yíng)收增速為7.5%，相比2021年的 24.8%，呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。

其市場(chǎng)份額也正被拼多多和抖音電商等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷蠶食。在核心的3C數(shù)碼和家電領(lǐng)域，盡管京東仍有一定優(yōu)勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)正在慢慢縮小。根據(jù)復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室調(diào)查，2024年“雙11”期間，京東手機(jī)及配件銷(xiāo)售額占比56.9%，拼多多通過(guò)百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略也達(dá)到了21.4%，對(duì)京東形成沖擊。

2024年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約3.5萬(wàn)億元，抖音電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇在內(nèi)部會(huì)議上透露，2024年的GMV幫助抖音電商市場(chǎng)份額提升，已成為行業(yè)第三。這意味著，抖音的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)京東。

甚至有一組媒體報(bào)道數(shù)據(jù)，2024年美團(tuán)閃購(gòu)3C家電訂單量接近京東全站4成，其中電腦辦公類(lèi)商品訂單量已經(jīng)超過(guò)京東全站，手機(jī)通訊類(lèi)商品訂單量超過(guò)京東全站4成，美妝品類(lèi)訂單達(dá)京東全站3成。如此態(tài)勢(shì)下，京東自然想靠低傭金與全品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，撕開(kāi)美團(tuán)防線(xiàn)。

“推動(dòng)這次激烈競(jìng)爭(zhēng)背后的原因是多方面的。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)紅利的逐漸消失，企業(yè)需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，外賣(mài)和即時(shí)零售作為高頻消費(fèi)場(chǎng)景，具有巨大的市場(chǎng)潛力和用戶(hù)粘性；另一方面，技術(shù)的進(jìn)步，特別是物流和數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，為即時(shí)零售的興起提供了有力支撐。此外，消費(fèi)者對(duì)于便捷、快速服務(wù)的需求不斷升級(jí)，也促使企業(yè)不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)?！焙橛孪蛴^察者網(wǎng)分析道。

鯰魚(yú)入池助推行業(yè)提質(zhì)升級(jí)  

而在這場(chǎng)攻防戰(zhàn)中，雙方都有各自的優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)作為守擂方，其核心挑戰(zhàn)在于防止騎手流失。反觀京東，則要保障美團(tuán)兼職騎手的收入，才能留住人。

盤(pán)和林認(rèn)為，京東的優(yōu)勢(shì)是其員工雇傭體系非常完備，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)受益的騎手或?qū)⑹蔷〇|全職騎手，單量穩(wěn)定，待遇優(yōu)厚，這套管理體系是需要有一定人力資源管理能力積累的。

“美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)則在于其算法，很多美團(tuán)眾包的騎手跑了京東會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前京東有很多不合理的地方，比如單量不足，地圖精準(zhǔn)度不夠等，而這些方面是美團(tuán)多年積累的算法優(yōu)勢(shì)所在?！北P(pán)和林表示。

無(wú)論雙方是否能決出輸贏，業(yè)內(nèi)普遍希望，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不要發(fā)展成惡性“價(jià)格戰(zhàn)”，希望可以通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量和騎手權(quán)益，來(lái)推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展，最終將給本地生活服務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)多重積極影響。

在盤(pán)和林看來(lái)，任何一個(gè)行業(yè)都怕壟斷，因?yàn)閴艛鄷?huì)導(dǎo)致壟斷者獲得產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)權(quán)，有競(jìng)爭(zhēng)，尤其是市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于消費(fèi)者、騎手、商家來(lái)說(shuō)都有好處，因?yàn)槠脚_(tái)會(huì)為了競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)行讓利?！皭盒愿?jìng)爭(zhēng)必然有后果，比如內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。但現(xiàn)階段看，美團(tuán)和京東的競(jìng)爭(zhēng)并不是惡性的?！?

洪勇亦向觀察者網(wǎng)表示，通過(guò)此次競(jìng)爭(zhēng)，可以看出美團(tuán)和京東雙方都在努力提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，并試圖通過(guò)差異化策略吸引和留住用戶(hù)，從而鞏固和擴(kuò)大自身的市場(chǎng)地位。

他同時(shí)認(rèn)為，這次交鋒將加速外賣(mài)和即時(shí)零售市場(chǎng)的整合與升級(jí)。一方面，競(jìng)爭(zhēng)將推動(dòng)行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的提升，包括配送效率、食品安全、用戶(hù)體驗(yàn)等方面；另一方面，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，將加大在技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新上的投入，如智能物流、大數(shù)據(jù)分析、無(wú)人配送等技術(shù)的應(yīng)用將更加廣泛。

此外，競(jìng)爭(zhēng)也可能帶動(dòng)整體市場(chǎng)的活躍度，催生出新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和商業(yè)模式。最新數(shù)據(jù)顯示，截至4月22日,京東外賣(mài)日單量已突破1000萬(wàn)單，覆蓋全國(guó)166個(gè)城市——短短一周就增加了500萬(wàn)單。

雙方大戰(zhàn)甚至帶動(dòng)了餓了么的討論度，作為第三方的餓了么被卷入話(huà)題中心，用戶(hù)、商家和行業(yè)觀察者開(kāi)始重新審視其差異化服務(wù)，相關(guān)討論熱度持續(xù)攀升，折射出本地生活服務(wù)市場(chǎng)的"鯰魚(yú)效應(yīng)"正在顯現(xiàn)。

“總的來(lái)說(shuō)，這次大戰(zhàn)將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更高效、更智能、更可持續(xù)的方向發(fā)展?！焙橛抡f(shuō)道。