下沉謀破局

為了迎合消費趨勢的變化，我們注意到，去年一些高端餐廳也開始放下身段推出所謂的“窮鬼套餐”。典型的案例就是人均近千元的新榮記，推出了398元一位的“一人食套餐”，套餐內(nèi)給足8個菜品，有葷有素，有主食有甜品，其中還包含招牌菜品。

此舉曾引起一波輿論關(guān)注，#米其林也開始賣窮鬼套餐了#的熱搜更是沖上多家平臺頭條。但業(yè)內(nèi)人士認為，這并不是長久之際。

新榮記“窮鬼套餐” 餐飲老板內(nèi)參

2025黑珍珠榜單餐廳MERCADO 505 Gourmet Restaurant主廚Justin Zhao表示，自己所在的西班牙餐廳沒有推出類似的套餐，“因為我們的客人更喜歡自己去單點，套餐的菜品是固定的，沒有辦法更隨性地去滿足不同客人的口味，我們認為品質(zhì)和體驗更為重要。”

在美團核心本地商業(yè)CEO王莆中看來，精致餐飲要走好未來的道路，還是要一方面縱深下沉，包括從一線城市下沉到二線城市甚至是三線城市，將各種各樣的菜系發(fā)掘出來，擦亮地方美食名片；另一方面可以橫向出海，彰顯中國餐飲力量，激發(fā)美食文化交流。

林岳同樣認為，精致餐飲下沉是一個激發(fā)活力的路徑。只是這種轉(zhuǎn)型可能也并不容易，因為幾乎等于從菜品、廚師、門店，到運營模式都要重新做一遍。

觀察者網(wǎng)在采訪中獲知，實際上已經(jīng)有不少精致餐飲品牌開始或準備探索“縱深下沉+橫向出?！钡穆窂健?

成隆行蟹王府東京店 成隆行公眾號

上海成隆行集團市場部負責人倪珺芳就透露，品牌已經(jīng)在海外開設(shè)了門店，并計劃將觸角伸向國內(nèi)二三線城市?！拔覀兇饲耙呀?jīng)在東京開了第一家蟹王府海外店，現(xiàn)在計劃今年年后會在昆山開一家蟹王府新店?！?

據(jù)悉，成隆行一直專注于大閘蟹領(lǐng)域，是一個從育苗養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工到餐飲零售全產(chǎn)業(yè)鏈的大閘蟹布局者。而成隆行餐飲是集團的重要組成部分，目前擁有包含蟹王府、頤豐花園等多家餐廳。

2020年底，成隆行蟹王府在日本開了第一家海外分店，去年已經(jīng)實現(xiàn)盈利，下一步計劃是在昆山開拓新市場。

“其實成隆行不只是吃蟹的餐廳，它覆蓋了大閘蟹的全產(chǎn)業(yè)鏈，從育苗、養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工到進出口貿(mào)易，我們希望在昆山打造一個這樣的產(chǎn)業(yè)園，并把蟹王府餐飲引進過去，將其打造成為當?shù)氐某鞘忻！蹦攥B芳說道。

除了成隆行之外，還有很多精致餐飲走向了二線及以下城市。這一點從一些行業(yè)榜單上也能看出，2025年黑珍珠餐廳指南就新增了常州、溫州、泉州、三亞等城市，同時還布局了新加坡、東京、曼谷等幾個華人比較多的城市。

不過，林岳提出，自身下沉轉(zhuǎn)型之外，精致餐飲還可以通過創(chuàng)立子品牌或新業(yè)務(wù)來尋求新的增長曲線。同樣也可以做一些增強品牌粘性的活動，如藝術(shù)品鑒、高端文旅、讀書學(xué)習(xí)、商業(yè)交流等。

線上尋機遇

不僅是下沉和出海，精致餐飲“線上化”也變得愈加重要，因為背后的用戶結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著變化。瀏覽各平臺的榜單、打卡上榜餐廳、下單套餐體驗精致餐飲的質(zhì)價比、再分享評價和筆記……如今越來越多年輕人開始習(xí)慣在線上完成精致餐飲消費決策。

數(shù)據(jù)上看更為直觀，2023年黑珍珠餐廳在線交易率為62.5%，2024年上升至63.9%，同時線上交易用戶中，95后、00后占比從2023年的20.1%上升至28.6%。

“可以看到，很多年輕用戶對精致餐飲有著自己的追求和表達，年輕化后就需要新的產(chǎn)品體驗。”魏巍直言，以前傳統(tǒng)精致餐飲人沒有很強的線上化意識，但現(xiàn)在重視線上化、擁抱新一代年輕人，成為精致餐飲背后很重要的發(fā)展趨勢。如果今天的精致餐飲服務(wù)、環(huán)境還圍繞著過去年齡段客戶進行設(shè)計，就不會迎來年輕消費者的青睞。

精致餐飲線上化趨勢 觀察者網(wǎng)

在這一點上，作為商家代表的倪珺芳亦深有體會?！叭ツ晡覀冋麄€線上成交額統(tǒng)計下來是同比增長了差不多145%，因為是老牌餐飲，我們可能原來并沒有很關(guān)注線上，但隨著消費趨勢的變化，這兩年在這塊逐漸重視了起來，線上和線下形成了循環(huán)?！?

同樣開始重視線上的還有高端閩菜的代表“宴遇”，去年10月其在北京SKP開了一家新店，線上的營銷策劃當月營業(yè)額就突破了250萬元。

主要方式為：第一，在線上平臺上做好推廣，更好地精準獲客；第二，種草品牌心智，讓消費者把享受美食的愉悅在社交平臺上體現(xiàn)出來，打開用戶的情感賬戶；第三，豐富線上貨架，提供更多具有性價比的套餐。這些舉措之后，新店開業(yè)單月營收較傳統(tǒng)線下方式開店提升50%。

深圳的天嶼水是一家有點特別的素食餐廳，該餐廳則是通過榜單引流使自己線上日均訪問人數(shù)增長94%。另外，經(jīng)營上還開通了悅享預(yù)訂功能，讓用戶可以在線上如身臨其境般地選擇自己適合的包間、喜歡餐廳的位置等，開通之后線上的訂單量增長了379%。

天嶼水悅享預(yù)訂功能 大眾點評

在林岳看來，精致餐飲不能忽視線上平臺帶來的效應(yīng)，對于像黑珍珠這樣的榜單也應(yīng)該努力去爭取，這是打造品牌效應(yīng)的一個重要的引流方式，把高端和差異化做到極致，就不怕沒有市場。

他同時建議，線上營銷的手段還可以更多元化?！昂苤匾囊稽c是要和目標群體有互動，直播也好，短視頻也罷，都需要多去嘗試，尋求更多的品牌曝光?！?

重構(gòu)人貨場

綜合來看，即使精致餐飲行業(yè)正面臨挑戰(zhàn)，進入“質(zhì)價比”洗牌階段，但通過調(diào)整經(jīng)營模式、探索下沉市場、發(fā)力線上渠道，以及借助美團、大眾點評、小紅書等線上平臺的賦能，仍舊有望在新的市場環(huán)境中實現(xiàn)突破和增長。

這就符合當下新消費趨勢下，要求對消費行業(yè)中經(jīng)典的“人、貨、場”三要素進行重構(gòu)的邏輯。

林岳曾發(fā)文稱，“人”這一要素取決于企業(yè)的戰(zhàn)略和營銷，從最終表現(xiàn)來講，體現(xiàn)在渠道和內(nèi)容兩個方面，渠道就是知道消費者在哪里、如何找到他們，內(nèi)容就是讓他們愿意買單。

而當前餐飲企業(yè)的營銷已經(jīng)過了被動等客進門的時代，需用主動思考消費者在哪里、怎么來，把消費者的情緒價值拉滿。品牌、菜品或門店若無法和消費者產(chǎn)生共鳴，讓他們舉起手機拍照發(fā)朋友圈，那傳播裂變、口碑、復(fù)購都無從談起。

“貨”這一要素取決于找到自己有優(yōu)勢的定位、做出差異化的產(chǎn)品。其中，做差異化需要打開腦洞，除了發(fā)現(xiàn)市場痛點，更應(yīng)該主動在菜品、口味、文化、服務(wù)上做文章，大膽地跨界和做顛覆性的嘗試，融入新的元素。

“場”則需要餐飲從業(yè)者去思考用餐場景和氛圍能提供什么價值。林岳指出，新生代95后00后們能叫外賣就不會出門，能帶走就不會坐下來，那么門店作為家和公司以外的“第三空間”必須通過用餐場景和氛圍營造來提供情緒價值。

“就如很多人去海底撈并不是因為火鍋有多好吃，而是去了就高興。像是全聚德推出的沉浸式光影餐廳、空中四合院，打造京式下午茶，與故宮文化公司合作聯(lián)名餐廳，這樣才是煥新品牌的正確打開方式?！绷衷辣硎尽?

歸根結(jié)底，精致餐飲，精在質(zhì)，致在美，當有好的品質(zhì)，并將食材的美和技藝相結(jié)合，打開客戶的情感賬戶，便能最終贏在客。