（文/周遠方）

01.  “東亞怪物房”跑出了一群怪物

一項新事物，當你注意到它出現(xiàn)在身邊時，你基本已經追不上了。

前兩天跟一位搞氫能的創(chuàng)業(yè)者聊天，他如此感慨我們這個時代發(fā)展之快。

許多中國一線城市的人真正注意到蜜雪冰城，可能還是緣于2021年突然出圈的魔性主題曲。

少為普通人所知的，是蜜雪冰城真正的體量和發(fā)展速度。

2024年年初，窄門餐眼發(fā)布全球連鎖餐飲品牌門店數(shù)Top100榜單，蜜雪冰城憑借全球36000多家門店，在現(xiàn)制飲品行業(yè)排名中國第一、全球第二。而僅僅過了一年，根據蜜雪冰城1月1日更新的招股書，其全球門店數(shù)已達4.5萬家，超越星巴克成為全球第一大現(xiàn)制飲品企業(yè)。

這份數(shù)據，足以反映一些大尺度上的趨勢。 

第一，是規(guī)模。達到4.5萬以上的門店數(shù)，是毫無疑問的全球餐飲巨無霸水平。

第二，是速度。達到3萬家門店的水平，麥當勞用了72年（1940-2012）；星巴克用了48年（1971-2019）；賽百味用了46年（1965-2011）；肯德基用了72年（1952-2024）；而蜜雪冰城僅用了不到27年（1997-2024），就開設了4.5萬家門店。

第三，是潛力。美國餐飲巨頭們，經歷了國內和全球兩波擴張，才來到當前門店數(shù)量，已經趨近體量天花板。

但蜜雪冰城正在兩步并一步：一方面，在中國國內已經開出40000多家門店；另一方面，用6年時間，在海外開出約4800家門店。從2023年9月30日至2024年9月30日，蜜雪冰城一年開店9000家——不論是國內還是海外，擴張勢頭似乎都在持續(xù)，這就很恐怖了。

所以，有媒體將蜜雪冰城形容為“東亞怪物房”走出的一只新怪物，然而在中國，這樣的怪物并不是一只，而是一群。

回望2024年初的全球連鎖餐飲品牌門店數(shù)TOP 100榜單，中國品牌正集體崛起，美國品牌雖然仍包攬前三，但中國品牌已占據其中52席，超過了美國的36席；前35位中，中國占據18席，美國占據17席，直到第36位，才有來自韓國的巴黎貝甜出現(xiàn)。

過去幾年，由于中美“貿易戰(zhàn)”的客觀存在，輿論場上大眾更多關注“硬科技”能否突破“卡脖子”。我們想說的邏輯是，在金字塔尖突破“卡脖子”，跟金字塔基擴規(guī)模是互為因果的。沒有華為、小米們手機的大賣，就沒有京東方們高端屏的突破；沒有比亞迪、蔚小理們在新能源車上高歌猛進，就沒有寧德時代等三電供應商快速崛起，反之亦然。

以蜜雪冰城為代表的新餐飲的集體崛起，是上述邏輯在更大尺度上演繹的必然結果，我們后面還會有更多論證。

先來看一看美國餐飲巨頭們，在上世紀后半頁的“黃金時代”成長和快速發(fā)展的歷史條件。

02. 摸一摸美國的石頭

說起來，美國今天仍在霸榜的頭部品牌們，同樣是在上世紀集體涌現(xiàn)和發(fā)展的。

其背景，是一系列天時、地利、人和的風云際會。

二戰(zhàn)后，美國出現(xiàn)"4664"現(xiàn)象，全球和平紅利，美國人口激增，1946年至1964年間，美國共有7600萬嬰兒出生，被稱為“嬰兒潮一代”，隨之帶來了消費品、郊區(qū)住宅、汽車、道路和服務需求的指數(shù)級增長。

從供給側來看，二戰(zhàn)期間，美國政府為了向軍隊供應大量食品，推動了速凍食品技術的發(fā)展。

在1960年代，隨著航天科技的進步，真空包裝技術繼續(xù)發(fā)展，大幅提高了食品的儲存溫度，共同解決了大規(guī)模生產食品后的保存問題，特別是對依賴冷凍食品的快餐業(yè)起到了推動作用。

組織能力方面，100多年前的一戰(zhàn)期間發(fā)展出的科學管理理論持續(xù)成熟，連鎖品牌開始有能力輸出標準化和系統(tǒng)化的商業(yè)模式。

到了上世紀80年代末，肯德基（1952年）、漢堡王（1953年）、必勝客（1958年）、塔可鐘（1962年）、麥當勞（成立于1940年，但在1955年開始迅速擴張）這群老怪物們，才作為西方文化圖騰，迅速完成了新一波全球擴張，才到達今天的位置。

應該說，二戰(zhàn)后的全球化過程中，規(guī)模需求側和技術供給側同時大幅提升，這樣的歷史條件是不容易復刻的。

而且，麥當勞、肯德基、星巴克、賽百味用了少則50年，多則70年的時間，已經達到了那一波全球化紅利的天花板，按理說，應該是終結歷史，后無來者了。

然而，就在當下，中國小怪物們正在成群結隊地冒出來，以更快的速度發(fā)展壯大。

今天的歷史條件，又是什么呢？

03. 14億人的消費升級

徐新，中國第一代VC。

從1995年投娃哈哈開始，她就在賭中國的消費升級，賭中國人會不會跟美國人一樣，洋氣地喝瓶裝水。

網易、京東、美團、大眾點評、益豐大藥房……一系列大案，讓她在江湖上立起“消費投資女王”的人設。

然而，在一級市場，她一度錯失了投資拼多多的機會。

后來在2022年的一次分享中，她復盤當時團隊對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者畫像普遍存在著認知偏差，為此，她親自帶團隊住進鄉(xiāng)鎮(zhèn)體驗生活，才真正了解，相較于消費升級，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民對現(xiàn)實需求的滿足有著更深的“渴望”。

如果說，之前投資中國“消費升級”的邏輯，是中國的一二線城市居民的生活水平向美國的3億人趨近看齊，那么今天的問題是，美國本身的生活水平上升，已經停滯許久了，與中國高線城市居民的生活水平代差，已經減弱甚至消失。

與此同時，另一塊長期不被看見的龐大市場，正在蘇醒和質變。

在知名三農學者溫鐵軍教授看來，中國農村正在被打造為繼基建、房地產之后的“第三資金池”。

他認為，中國的設施性資產是1300萬億元，而新中國成立以來在農村的大量資源投入，特別是2005年開始的新農村建設和2017年開始“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略之后，城鄉(xiāng)融合加速推進，農村、城鎮(zhèn)、縣域和低線城市已經沉淀了數(shù)以百萬億計的設施性資產。

這甚至不是近20年的積累，而是共和國持續(xù)70多年的不懈努力和投入。

土地改革、愛國衛(wèi)生運動、農業(yè)集體化、人民公社化運動、掃盲運動、婦女解放、水利建設、家庭聯(lián)產承包責任制、農村稅費改革、新農村基礎設施建設、教育和醫(yī)療衛(wèi)生改善、農村生態(tài)環(huán)境保護、脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略……

這一系列措施，與改革開放、激發(fā)非公有制經濟活力、信息和物流基礎設施、勞動力素質的提升、智能手機普及等等共同作用， 讓中國政府持續(xù)70多年的共同富裕實踐，迎來質變。

這也是徐新后來的洞察，要把教育從三角形變成橄欖形，要讓中產以下的人真正變成中產，要讓14億人共同富裕，中國社會才更有希望。

在這樣的歷史積淀下，一個又一個國民品牌得以快速發(fā)展，展現(xiàn)出強大的競爭力和影響力。而共同富裕的社會愿景，又不斷激勵著這些國民品牌，持續(xù)探索“滿足中國更多消費者的真實需求”的道路，創(chuàng)造“實現(xiàn)中國人民更深層次渴望”的產業(yè)模式。

在這些內生動力的驅動下，滴滴首創(chuàng)了“互聯(lián)網+出行”的共享經濟模式，利用企業(yè)優(yōu)勢有效優(yōu)化了社會資源的配置；小米構建了龐大的生態(tài)鏈體系，為消費者提供了更加便捷、智能的生活體驗；泡泡瑪特則首創(chuàng)了以 IP 為核心的潮玩運營模式；而蜜雪冰城，也通過引入新設備、新技術、新工藝，構建“三二一”產業(yè)融合發(fā)展模式，讓服務業(yè)、工業(yè)、農業(yè)手拉手，最終實現(xiàn)多方共贏。

高天滾滾寒流急，大地微微暖氣吹。不愿在一二線城市繼續(xù)再卷的年輕人，成為產業(yè)回流和消費升級的引信和種子，更大規(guī)模、更加復雜的經濟對流開始起旋。三線及以下城市的人均可支配收入及居民人均消費支出正在快速增長，年均復合增長率分別達到7.0%和7.1%，遠超一二線城市。全球經濟增長趨緩之下，生命總會找到自己的方向。

如果說7600萬“嬰兒潮”支撐了美國長達60多年的消費繁榮，那么，14億中國人的消費升級意味著什么？

在這樣的歷史進程中，出現(xiàn)一群中國連鎖餐飲“小怪物”，難道不是理所當然的嗎？