美團(tuán)：頂住友商競爭，加強(qiáng)反哺行業(yè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化成為餐飲業(yè)不可或缺的一部分，其中線上平臺(tái)為餐飲業(yè)提供了一個(gè)新的銷售渠道。

在堅(jiān)持產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，線上的經(jīng)營與用戶心智形成互動(dòng)，會(huì)變成收藏打卡，變成消費(fèi)后的評(píng)價(jià)，良好的口碑帶來更多的流量，進(jìn)而變成更多頻次的消費(fèi)，這是經(jīng)營的良性循環(huán)。

具體到美團(tuán)，美團(tuán)給自己的定位，是“餐飲商家在全場景經(jīng)營的小幫手”，王莆中表示，“我們服務(wù)消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者來講是外賣、團(tuán)購、大眾點(diǎn)評(píng)、找餐廳看評(píng)價(jià)，而對(duì)于商家來講是幫助商家做全場景經(jīng)營的角色，因?yàn)槲覀冇腥褡畲蟮牟惋嬃髁咳肟冢馕吨@里面肯定有滿足商家需求的穩(wěn)定客源。”

餐飲之外，美團(tuán)的平臺(tái)上還涉及休閑娛樂、出行等等業(yè)務(wù)，王莆中稱，“民以食為天，不管怎么樣最后還是需要吃飯的”，這些客流最終會(huì)匯攏到餐飲行業(yè)的需求。

這是美團(tuán)今年將到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)進(jìn)行整合的基礎(chǔ)。另一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，隨著短視頻平臺(tái)進(jìn)入本地生活服務(wù)賽道，美團(tuán)需要不斷創(chuàng)新和完善其服務(wù)體系以應(yīng)對(duì)來自新對(duì)手的競爭，今年美團(tuán)組織架構(gòu)持續(xù)的調(diào)整也是在這個(gè)背景下完成的。

將不同的事業(yè)群打通這個(gè)動(dòng)作，和用戶的使用行為存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系。用戶在使用平臺(tái)的不同服務(wù)時(shí)，其需求往往不是孤立存在的，其中會(huì)有用戶行為的自然流動(dòng)。

比如用戶在美團(tuán)平臺(tái)購買了電影票，在打車去往電影院的路上便可能順便查看附近的美食推薦，進(jìn)而在附近消費(fèi)用餐。這種行為模式意味著用戶在使用不同服務(wù)時(shí)存在自然的流動(dòng)性和連貫性。在業(yè)務(wù)層面，基于這種流動(dòng)性和連貫性，通過整合過去相對(duì)獨(dú)立的事業(yè)群，有助于為用戶提供一站式服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)也促進(jìn)了不同業(yè)務(wù)之間的交叉銷售機(jī)會(huì)，美團(tuán)可以更好地發(fā)揮多業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)。

在操作層面，打通此前獨(dú)立的事業(yè)群，有利于其內(nèi)部的數(shù)據(jù)和技術(shù)共享，整合后的部門能夠更有效地分配資源，減少重復(fù)建設(shè)和冗余工作，提升運(yùn)營效率。

抖音進(jìn)入本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，外界將美團(tuán)定義為防守的一方，守住業(yè)務(wù)，至關(guān)重要的一環(huán)便是要守住平臺(tái)上的商家，即平臺(tái)要為商家?guī)韮r(jià)值。

具體的措施上，在抖音攻入美團(tuán)腹地之時(shí)，美團(tuán)也上線了直播業(yè)務(wù)，并有3個(gè)直播場景，美團(tuán)平臺(tái)本身、與快手的戰(zhàn)略合作、與視頻號(hào)在小程序加強(qiáng)整體合作。直播在向本地生活行業(yè)進(jìn)行遷移的時(shí)候，已經(jīng)不單是銷售場景，同時(shí)也變成了營銷工具。本質(zhì)上，美團(tuán)希望通過貨架和直播，讓內(nèi)外流量形成新組合，幫助商家獲取線上流量。

根據(jù)此前美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，其直播業(yè)務(wù)也展示出一定成效，去年7月，美團(tuán)直播單月的GMV約為5-6億元，環(huán)比增速為20%；8月上漲至10-12億元，并陸續(xù)出現(xiàn)破億的直播間；10月GMV突破20億元。

另一方面，抖音憑借其強(qiáng)大的內(nèi)容營銷能力和廣泛的用戶基礎(chǔ)，通過低價(jià)策略吸引用戶。而在補(bǔ)齊內(nèi)容空缺的同時(shí)，美團(tuán)也以其成熟的商家網(wǎng)絡(luò)和用戶習(xí)慣為基礎(chǔ)，采取了補(bǔ)貼政策和鼓勵(lì)商家降低定價(jià)的方式來應(yīng)對(duì)，如此前有消息稱部分商家的扣點(diǎn)從8%降至了4%。

一系列動(dòng)作的效果如何，也體現(xiàn)到了美團(tuán)的業(yè)績之中。今年二季度，美團(tuán)的核心本地商業(yè)分部營收同比增長了18.5%，利潤率從去年同期的21.7%提升到了25%。財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉還提到，“我們的GTV（交易總額）高于很多友商。”

當(dāng)資本發(fā)現(xiàn)在抖音來勢洶洶的攻勢下，美團(tuán)業(yè)績的表現(xiàn)要比想象當(dāng)中穩(wěn)固，市場預(yù)期也就轉(zhuǎn)向了積極?；仡櫢酃擅缊F(tuán)的股價(jià)，從2月5日的歷史低點(diǎn)61.1港元算起，到美團(tuán)二季度績后首個(gè)交易日（8月29日）收盤價(jià)115.7港元，美團(tuán)股價(jià)漲了近九成。

扛住了來自友商的沖擊，在餐飲業(yè)“從乘勢往前變?yōu)樽约喊l(fā)力劃船”的當(dāng)下，美團(tuán)也宣布“會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的反哺”。

“新的周期，我們將努力成為餐飲商家全場景經(jīng)營的小幫手，幫商家積累更多的數(shù)據(jù)，做好全周期的消費(fèi)者管理，與餐飲生態(tài)一同深耕?！蓖跗沃行济缊F(tuán)持續(xù)升級(jí)“繁盛計(jì)劃”，具體舉措包含投入數(shù)百億促進(jìn)用戶消費(fèi)，通過品牌營銷聯(lián)合商戶推廣產(chǎn)品；升級(jí)“品牌衛(wèi)星店”萬店返傭計(jì)劃，為餐飲商家提供6至12個(gè)月的傭金返還；縮短團(tuán)購經(jīng)營賬期，提升商戶現(xiàn)金流效率；啟動(dòng)數(shù)字化專項(xiàng)，向所有餐飲從業(yè)人員開放客群增長經(jīng)營模型、AI選址、經(jīng)營羅盤等經(jīng)營產(chǎn)品以及升級(jí)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)營服務(wù)等。

“餐飲蛋糕”將越做越大

前文提到，今年上半年北京限額以上餐飲業(yè)利潤總額同比下降88.8%引發(fā)關(guān)注。但值得注意的是，利潤下降主要出現(xiàn)在一季度，為虧損4.5億元，而上半年整體利潤為1.8億元，這也意味著二季度利潤總額達(dá)到6.3億元，與一季度的情況對(duì)比明顯。將數(shù)據(jù)拆解開來看，餐飲消費(fèi)的情況正得到改善。

另一方面，賈康認(rèn)為，“三年大疫”沖擊下，“消費(fèi)降級(jí)”合乎邏輯，但“淄博燒烤”、“哈爾濱冰雪旅游”和“天水麻辣燙”式的爆紅，表明“消費(fèi)降級(jí)階段”也有可觀商機(jī)和創(chuàng)新發(fā)展的巨大潛力空間。

關(guān)于行業(yè)的發(fā)展，他認(rèn)為，“餐飲蛋糕”將越做越大，競爭可能更激烈，入局者不斷增多，洗牌重組加劇，是挑戰(zhàn)，更是“競爭中相互造就”的機(jī)遇?？偟内厔菔窍M(fèi)者更加注重品質(zhì)、健康、文化和“綜合體驗(yàn)”。健康飲食訴求、綠色消費(fèi)觀念正在升級(jí)之中。

賈康還提到，新一代信息技術(shù)的深度應(yīng)用推動(dòng)了餐飲行業(yè)的數(shù)智化變革。政策的引領(lǐng)和技術(shù)的創(chuàng)新，促使餐飲企業(yè)積極構(gòu)建數(shù)智化生態(tài)體系，提升運(yùn)營效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。數(shù)字化正在成為餐飲企業(yè)的首選戰(zhàn)略。很多餐飲企業(yè)都表示，數(shù)字化不僅會(huì)驅(qū)動(dòng)餐飲創(chuàng)新，帶來業(yè)務(wù)增長，更鍛造了企業(yè)韌性，有助于實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。

餐飲企業(yè)在數(shù)智化轉(zhuǎn)型過程中也面臨一些挑戰(zhàn)，如數(shù)據(jù)要素價(jià)值未能充分釋放、行業(yè)數(shù)字化治理有待提升等。但同時(shí)，數(shù)智化也為餐飲企業(yè)帶來了新的機(jī)遇，如精準(zhǔn)營銷、智能管理等?！皵?shù)據(jù)資產(chǎn)入表”正成為企業(yè)界與時(shí)俱進(jìn)的重大任務(wù)，餐飲行業(yè)要緊抓不放。

他建議，餐飲業(yè)要擁抱科技創(chuàng)新，以綜合場景（如“轟趴館”）、模式（如“餐飲+零售雙驅(qū)動(dòng)）、渠道（如社交媒體平臺(tái)）、組織（如合伙人、員工持股）等方面的創(chuàng)新，形成”長期主義行為模式“；以挖掘地域、特色美食和加強(qiáng)食品安全、質(zhì)量管理等強(qiáng)化品牌建設(shè)，積極穩(wěn)妥發(fā)展連鎖形式；不論高、中、低端定位如何，都要定制化打造“核心競爭力（不可替代性）。

王莆中則判斷，到2030年，城鎮(zhèn)居民社餐占比會(huì)進(jìn)一步提升，近四分之一的用餐在社會(huì)餐飲體系解決，這是長期的最大的增量，“所以我們非常有信心，餐飲還是一個(gè)有長久韌性，但要通過求變、要不斷變化來獲得長期興旺的行業(yè)?！?

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