文/觀察者網(wǎng) 周毅，編輯 張廣凱

今日（5月31日）晚間8點(diǎn)，天貓618第二輪現(xiàn)貨售賣即將開始。數(shù)據(jù)顯示，在天貓618大促第一波火熱開售后，超30萬淘寶天貓商家增補(bǔ)報(bào)名。不久前的5月28日，京東也舉行了618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)大中廠們前后進(jìn)入大促節(jié)奏，今年618逐漸步入高潮。

縱觀各平臺(tái)動(dòng)作，今年618的一大特點(diǎn)，是平臺(tái)在繼續(xù)主打低價(jià)、便宜、實(shí)惠的同時(shí)，都將用戶體驗(yàn)作為自己發(fā)力的一大重點(diǎn)?！昂?jiǎn)化購物流程”成為今年各平臺(tái)的共同選擇：淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、小紅書等平臺(tái)，均更加強(qiáng)調(diào)現(xiàn)貨銷售模式。

取消預(yù)售是平臺(tái)的主流選擇 圖源德邦證券

在具體服務(wù)上，平臺(tái)們也各有“上新”。

今年618，是淘寶商家首次支持88VIP消費(fèi)券的一年618；經(jīng)歷了“7年來最大力度改版”后，網(wǎng)頁淘寶也對(duì)直播功能進(jìn)行了全面升級(jí)；采銷團(tuán)隊(duì)走向臺(tái)前之外，京東進(jìn)一步將AI技術(shù)向零售應(yīng)用拓展：今年京東618期間，18位品牌總裁AI數(shù)字人將作為“福利官”亮相直播間……

與此同時(shí)，傳統(tǒng)意義上的“貨架電商”和“興趣電商”，似乎都在加速攻入對(duì)方腹地。

淘寶、京東繼續(xù)扶持直播，興趣電商平臺(tái)則在反攻“貨架”：抖音、快手紛紛將泛貨架場(chǎng)景作為其全域經(jīng)營的新增長點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶使用搜索來選擇、購買商品；抖音電商此前也推出了“抖音商城版”APP……一系列動(dòng)作，不難看出興趣電商補(bǔ)全“貨架場(chǎng)景”的野心。

今年大家似乎更“卷”了。

5月31日下午，中國數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫專家洪勇對(duì)觀察者網(wǎng)表示，平臺(tái)們?cè)?18年中大促中不僅拼價(jià)格，更拼用戶體驗(yàn)的提升，這是一個(gè)值得消費(fèi)者鼓掌的轉(zhuǎn)變。通過簡(jiǎn)化購物流程，直接采用現(xiàn)貨銷售，不僅讓購物變得高效，也讓消費(fèi)者享受到了即時(shí)滿足的快感。

“特別是看到AI技術(shù)、直播升級(jí)、以及跨領(lǐng)域的策略調(diào)整，這些創(chuàng)新舉措讓購物不再僅僅是交易，而是融合了科技與個(gè)性化的全新體驗(yàn)”，洪勇表示，各大平臺(tái)正逐步消除邊界，讓“邊逛邊買”和“精準(zhǔn)推薦”并行不悖，這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，最終受益的是我們消費(fèi)者?！捌诖谶@個(gè)618，不僅能享受到實(shí)在的優(yōu)惠，還能見證電商行業(yè)的新高度?！?

告別“預(yù)售制”后，各平臺(tái)都有哪些新變化？

從現(xiàn)有公開資料來看，很多平臺(tái)都明確了不預(yù)售、現(xiàn)貨開賣的“簡(jiǎn)單購物”策略。

從時(shí)間上來看：

5月17日，唯品會(huì)率先起跑，開啟618年中特賣節(jié)。唯品會(huì)在采取現(xiàn)貨銷售、一件立減規(guī)則的同時(shí)，繼續(xù)發(fā)揮在服飾等領(lǐng)域的核心品類優(yōu)勢(shì)。唯品會(huì)的部分大牌服飾在60天最低價(jià)基礎(chǔ)上，實(shí)行再直降20%-30%，強(qiáng)化其衣服、鞋子類商品的“小而美”心智，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

5月19日，拼多多開啟618大促，跨店每滿200減30，并額外為每位消費(fèi)者發(fā)放618元的補(bǔ)貼券包。“不預(yù)售不熬夜”。今年拼多多還有一些活動(dòng)上新：例如今年的6月6日至大促結(jié)束，拼多多秒殺頻道在9.9元秒殺的基礎(chǔ)上，推出6.6元秒殺活動(dòng)，覆蓋水果、食品、百貨、美妝、家居等品類。

作為“電商新勢(shì)力”的小紅書，也選擇在19日當(dāng)天開啟618大促。在讓用戶“直接開買、不用湊單”的同時(shí)，小紅書推出了跨店每滿300-50（可疊加優(yōu)惠券）、直播間發(fā)放優(yōu)惠券、新人專屬優(yōu)惠券“最低一元購”、“0.1元購千元商品活動(dòng)”等活動(dòng)。

從內(nèi)容賽道擁抱電商的小紅書，將“全力扶持店播”作為今年的一大特色?！百I手直播+店鋪直播”組成小紅書直播電商的“主力”。觀察者網(wǎng)獲得的數(shù)據(jù)顯示，2024年618首日，小紅書直播訂單數(shù)為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV為去年同期6倍，其中店播GMV為去年同期4.2倍。

淘寶天貓揮刀向內(nèi)，取消自己十多年前率先提出的預(yù)售制，向消費(fèi)者體驗(yàn)看齊。5月20日晚八點(diǎn)，首個(gè)取消預(yù)售制的天貓618現(xiàn)貨開售。開賣第一小時(shí)，28個(gè)品牌交易額已經(jīng)突破億元。在實(shí)惠的同時(shí)，今年的天貓618向更簡(jiǎn)單、省心的消費(fèi)體驗(yàn)看齊，帶來了不少新改變。

淘寶升級(jí)了APP首頁，主打更簡(jiǎn)潔、更智能   APP截圖

今年還是淘寶與天貓首次在超級(jí)大促期間徹底打通滿減，用戶不再需要在天貓與淘寶分別計(jì)算滿減，只需購物車一并結(jié)賬，即可享受滿減優(yōu)惠；618也首次在天貓商家之外，支持消費(fèi)者在淘寶商家使用88VIP消費(fèi)券。數(shù)據(jù)顯示，截至5月21日，淘寶消費(fèi)券商家日均成交額同比大增41%。

今年618，京東主打“更便宜”、“更好”的購物體驗(yàn)。在“上新”方面，今年京東618推出“2元包郵日”，帶來百萬份2元福利品；直播方面，京東讓眾多品牌總裁及“總裁AI數(shù)字人”走向臺(tái)前送福利；在配送上，全新升級(jí)的“京東秒送”將攜手超50萬家實(shí)體門店，提供最快9分鐘送達(dá)的即時(shí)零售服務(wù)。

那個(gè)人為制造稀缺感的時(shí)代，正在漸漸遠(yuǎn)去。