【文/觀察者網(wǎng) 呂棟】

日前，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，歐洲（不含俄羅斯）智能手機(jī)出貨量為3200萬(wàn)部，同比下滑6%，這已是歐洲手機(jī)出貨量連續(xù)第10個(gè)季度同比下滑。

觀察者網(wǎng)注意到，相比前兩名三星和蘋果的出貨量大跌，小米、聯(lián)想和TCL等品牌的表現(xiàn)要更好。其中，小米出貨量與去年同期持平，以19%的市場(chǎng)份額位居第三；聯(lián)想集團(tuán)旗下摩托羅拉出貨量逆勢(shì)增長(zhǎng)30%，并以5%的份額躋身第四；TCL出貨量同比增長(zhǎng)5%，并以3%的份額排名第五。

“除前兩名廠商外，市場(chǎng)形勢(shì)開始有所好轉(zhuǎn)，多數(shù)廠商在第三季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)。”

Canalys研究分析師Brandon Gurney評(píng)論稱，歐洲中低端手機(jī)市場(chǎng)的需求依然有限，但三星撤離低端市場(chǎng)給其他廠商創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。小米在連續(xù)六個(gè)季度下滑后有所改善，這得益于紅米和紅米Note 12在中歐和東歐的強(qiáng)勁增長(zhǎng)；摩托羅拉在歐洲市場(chǎng)持續(xù)取得進(jìn)展，出貨量同比激增30%，創(chuàng)下加入聯(lián)想后最佳季度表現(xiàn)；TCL排名第五，同比增長(zhǎng)0.8%至80萬(wàn)部。

作為歐洲市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，今年三季度三星手機(jī)出貨量同比下滑6%，份額跌至35%，第二名蘋果更大跌13%，份額跌至22%。

“盡管蘋果和三星發(fā)布了新品，但三季度嚴(yán)峻的需求環(huán)境對(duì)它們的影響尤為明顯。”Canalys分析師Runar Bj?rhovde認(rèn)為，低端的A系列是三星出貨量走低的癥結(jié)所在。出于對(duì)營(yíng)收和利潤(rùn)的考慮，三星已減少對(duì)A系列的投入。對(duì)蘋果而言，其下滑的主要原因是老款機(jī)型的出貨量較2022年第三季度出現(xiàn)急速下降。

“相反，iPhone 15有一個(gè)強(qiáng)勁的開局，與iPhone 14發(fā)布季度相比，出貨量大增59%。整個(gè)歐洲區(qū)域的首發(fā)價(jià)格下調(diào)為其良好的表現(xiàn)提供了支撐。三星在折疊屏機(jī)型出貨量同比增長(zhǎng)38%以及中端A系列和S系列的穩(wěn)健表現(xiàn)下，在歐洲創(chuàng)下最高的季度平均售價(jià)?？傮w而言，三星和蘋果的表現(xiàn)凸顯了市場(chǎng)對(duì)最新高端機(jī)型的強(qiáng)勁需求，即便高端市場(chǎng)已經(jīng)開始萎縮。”Runar Bj?rhovde說(shuō)道。

圖源：Canalys

觀察者網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn)，一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，2022年全年，realme和OPPO曾在歐洲手機(jī)市場(chǎng)位列第四和第五。但自今年初以來(lái)，二者便在Canalys的季度統(tǒng)計(jì)中從未進(jìn)過(guò)前五。另外，在中國(guó)市場(chǎng)常年位居前五的vivo，也許久未能躋身歐洲前五。在Counterpoint的統(tǒng)計(jì)中，今年一季度，OPPO和realme在歐洲市場(chǎng)的出貨量分別大跌47%和36%，二季度OPPO出貨再度大跌51%。

這些手機(jī)品牌在歐洲受挫，或許能從兩個(gè)方面來(lái)分析：一方面歐洲手機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)期不景氣，這些手機(jī)大廠應(yīng)該也在持續(xù)收縮，降本增效；另一方面，諾基亞持續(xù)在歐洲乃至全球?qū)χ袊?guó)手機(jī)企業(yè)發(fā)起專利訴訟，有些品牌甚至在歐洲部分市場(chǎng)停售，在一定程度上影響了出貨表現(xiàn)。

在“步步高系”品牌掉出歐洲前五之際，聯(lián)想旗下摩托羅拉等品牌在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。今年一季度，摩托羅拉在歐洲出貨量同比增長(zhǎng)13%，市占率近6年首次躋身前五；二季度摩托羅拉出貨量同比增長(zhǎng)12%，繼續(xù)位居第五。這兩個(gè)季度里，排名第四的均是有著“非洲手機(jī)之王”之稱的傳音，出貨量分別大增188%和153%，但第三季度被聯(lián)想和TCL擠出前五。

近些年，盡管摩托羅拉直板機(jī)存在感較低，但該品牌持續(xù)發(fā)力折疊屏手機(jī)。調(diào)研機(jī)構(gòu)TechInsights報(bào)告顯示，2023年三季度，全球折疊屏手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)10%，三星仍位居榜首，其次是華為、摩托羅拉、榮耀、vivo、OPPO、小米和谷歌。前三名中，三星出貨量同比下滑3.6%，華為同比增長(zhǎng)12%，摩托羅拉同比增長(zhǎng)達(dá)1377%。而在上一季的統(tǒng)計(jì)中，摩托羅拉的同比增幅就高達(dá)2135%。

圖源：TechInsights

受多個(gè)海外手機(jī)市場(chǎng)助推，近期聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)在一定程度上對(duì)沖了PC業(yè)務(wù)的下滑。今年第二財(cái)季，聯(lián)想手機(jī)出貨量同比增速近11%，激活量同比增速為12%，高端產(chǎn)品占比達(dá)23%。

另一大覬覦歐洲等海外市場(chǎng)的中國(guó)品牌是榮耀。近期，榮耀CEO趙明對(duì)觀察者網(wǎng)透露，今年榮耀在海外市場(chǎng)增速超過(guò)200%，并在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了盈利性增長(zhǎng)。他提到，歐洲是榮耀的高地，榮耀要把歐洲打造成“第二本土市場(chǎng)”，而且要成為歐洲高端品牌，下一步是打造世界榮耀。

對(duì)于調(diào)研機(jī)構(gòu)和投資者來(lái)說(shuō)，除了關(guān)注各大廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)之外，市場(chǎng)大勢(shì)也相當(dāng)重要。

Canalys分析指出，隨著2024年臨近，手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象，出現(xiàn)逆勢(shì)崛起的轉(zhuǎn)機(jī)。該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，手機(jī)市場(chǎng)將在2024年增長(zhǎng)4%，2020年和2021年中端機(jī)的換機(jī)周期將會(huì)在上半年為廠商提供機(jī)會(huì)。因此，對(duì)于那些希望在2023年挽回業(yè)績(jī)，以創(chuàng)造2024年良好開局，并在2024年上半年清理渠道庫(kù)存的廠商來(lái)說(shuō)，今年余下的時(shí)間非常重要。此外，摩根士丹利分析師Andy Meng近期發(fā)布研報(bào)，將2024年全球智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)預(yù)測(cè)從2.7%上調(diào)至3.9%，將2025年預(yù)測(cè)從4.3%上調(diào)至4.4%，智能手機(jī)行業(yè)三年調(diào)整的陣痛或已臨近終點(diǎn)。

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