5月11日午間，前董明珠助理，格力直播間主播孟羽童發(fā)布視頻回應(yīng)離職。

她在視頻中表示“無論是誰經(jīng)歷這樣的人生變動，都沒有必要把它當(dāng)成一個消極的事情”，并解釋此前發(fā)布“靠別人不如靠自己”的帖子完全只是有感而發(fā)。

孟羽童回應(yīng)視頻（微博）

在孟羽童離職后，主要由孟羽童出境的“明珠羽童精選”直播間也被更名為“格力明珠精選”，目前直播間過往視頻中已經(jīng)沒有了孟羽童的身影。

格力抖音直播間已更名

這個被商界鐵娘子董明珠選中的22歲女生，在格力的20個月就此畫上了句號。

從2021年9月高調(diào)風(fēng)光入職，到如今離職的背后，除了孟羽童自身的規(guī)劃安排外，更暴露了格力電器自身的困境：即便有董明珠加持和足夠的曝光度，孟羽童依然沒有能夠被復(fù)制成格力的下一個銷售女王，那么直播帶貨是否足以成為企業(yè)的第二增長點？

曾經(jīng)互相寄予厚望

曾經(jīng)的孟羽童被董明珠寄予厚望，甚至被董明珠親口盛贊稱之為接班人。

孟羽童1998年出生，畢業(yè)于浙江大學(xué)2017級西班牙語專業(yè)本科。

在被保送進入浙江大學(xué)之后，孟羽童曾多次參與綜藝節(jié)目。2019年的《一站到底》、2020年的《神奇的漢字第二季》中，都能看到她的身影。但是原本想打造“天才少女”人設(shè)的孟羽童，最后卻是在一檔職場關(guān)懷類節(jié)目中出圈。

2021年7月，在《初入職場的我們》節(jié)目中，孟羽童獲轉(zhuǎn)正名額，并得到董明珠盛贊，稱其符合接班人標準。最終，孟羽童也被董明珠收入麾下，成為她的秘書。

提及選擇孟羽童的理由，董明珠在節(jié)目中表示在孟羽童身上看到年輕時候的自己，“她的品質(zhì)我是認同的，我希望企業(yè)未來的接班人能夠是她一樣的人?！?

2021年9月，孟羽童順利入職格力，她發(fā)了一條微博，“成為董事長秘書，半年前的我還覺得這是在電視劇里才能看到的橋段。有的時候覺得自己太過幸運，一切都來得太快，自己的閱歷和能力都還配不上這樣的機會?！?

孟羽童微博

這條微博現(xiàn)在還是她的置頂。

2021年12月，一段格力電器董事長董明珠和秘書孟羽童一同現(xiàn)身中國制造業(yè)領(lǐng)袖峰會的視頻曾引發(fā)人們關(guān)注和熱議，董明珠在活動現(xiàn)場表示，“要將孟羽童培養(yǎng)成第二個董明珠。”

格力電器從來沒有公開宣稱過誰是接班人，但董明珠這樣的盛贊一夜之間讓22歲的孟羽童備受矚目。一場由格力推動的、看似雙贏的營銷已經(jīng)悄然開始了。

2022年11月，有傳聞稱“董明珠秘書”孟羽童離職，“已被移出公司通訊錄”，董明珠彼時打趣回應(yīng)說，最近羽童在網(wǎng)上“被黑”，天天被人說被炒掉了，大家放心，羽童每天都在成長。她身邊的孟羽童馬上附和說：“還在（格力）打工呢?！?

孟羽童曾在社交平臺發(fā)文辟謠：“誰再說我離職了，我真的會揍人?！?

孟羽童社交平臺回應(yīng)

可以看出，董明珠對于孟羽童是又提攜又保護，不可謂不上心。

低開低走的直播表現(xiàn)

然而被董明珠寄予厚望的孟羽童，卻沒能夠復(fù)制董明珠的核心銷售技能。

2021年11月，孟羽童在格力電器官方直播間進行了直播帶貨首秀，直播進行了4個小時，共上架24件商品，總觀看人數(shù)超11.3萬人，單場銷售額約62萬元。

孟羽童直播首秀截圖

在首秀過后，“明珠羽童精選”抖音賬號上線，孟羽童在每天下午及晚間有兩場直播。

在這個賬號開設(shè)一周的時候，其總銷售額不過10萬。孟羽童在抖音力薦的兩款格力產(chǎn)品，桌面空氣凈化器和超聲波加濕器，銷量分別只有16件和492件。在孟羽童頻繁出鏡直播的半年時間，其帶貨成績僅為395.4萬元。

值得注意的是，“明珠羽童精選”（現(xiàn)格力明珠精選）目前在抖音平臺255.2萬粉絲，而“格力電器”官方號僅有141.1萬粉絲，可以說相比孟羽童的熱度，她的帶貨成績可以用慘淡來形容。

面對尷尬的帶貨成績，孟羽童曾經(jīng)表示說自己“在老老實實地打工”，只是因為自己是秘書，還有很多其他事情要做。

然而這個解釋顯得非常的蒼白無力。

作為對比，她的老板董明珠親自下場直播第一年，13場直播的銷售額就高達476億元，不僅銷售額是孟羽童的一萬多倍，更是撐起了當(dāng)年格力總營收的四分之一。

然而這個略顯夸張的銷售額，在當(dāng)時就引起了業(yè)界的“刷單”質(zhì)疑。

有媒體援引經(jīng)銷商爆料稱，格力此前的直播銷售有經(jīng)銷商參與。甚至有廣東地區(qū)的格力空調(diào)代理商自稱收到格力業(yè)務(wù)員的通知，稱董總又要帶貨，希望“大家去支持”。據(jù)經(jīng)銷商解釋，以前經(jīng)銷商從格力的生產(chǎn)廠方直接提貨，現(xiàn)在則是從直播間提貨。如果不去直播間提貨的話，經(jīng)銷商今年銷售任務(wù)將無法完成，其返點等都會受到影響。

格力經(jīng)銷商爆料格力要求刷單（界面新聞）

針對以上經(jīng)銷商線上刷單的傳言，董明珠當(dāng)年還曾親自回應(yīng)指，編故事太多，格力是跟京東辦的大活動，不存在經(jīng)銷商“刷單”的問題。

董明珠回應(yīng)刷單質(zhì)疑（經(jīng)濟觀察網(wǎng)）

格力電器的新聞媒介主管亦表示，公司并無讓經(jīng)銷商或代理商去直播間刷單，格力總部亦無“業(yè)務(wù)員”這種員工。

然而值得注意的是，格力在高調(diào)宣布2020年直播帶貨476億后，帶貨勢頭開始逐步減弱。

在3月開啟的2021年首場帶貨直播中，格力還賣出了11.4億元，但是在第二場全國巡回直播帶貨，全網(wǎng)超過500萬人次觀看，訂單總額僅有達3.51億元，而董明珠本人自2021年起在直播間出現(xiàn)的次數(shù)也大幅減少，直到2021年9月孟羽童入職后，才和其一同出現(xiàn)在直播間。

2022年下半年，試水直播半年的孟羽童也逐漸淡出了格力的直播帶貨。

到了2023年，孟羽童開始在社交平臺對外表示工作強度太大。

今年4月3日，她曾表示，已經(jīng)連續(xù)兩個月沒有完整休息的周末；4月16日孟羽童則發(fā)文稱，“工作時長21個小時打卡，人的極限就是可以不斷被挑戰(zhàn)”。

孟羽童微博吐露工作壓力大

隨后在5月9日，孟羽童在微博上發(fā)布動態(tài)：“我的人生信條：靠別人永遠不如靠自己”。隨后被證明已經(jīng)離職。

孟羽童的案例也證明了，即便格力這個平臺主動刮來了一陣東風(fēng)，想要成功帶貨依然并不容易。

企業(yè)自播的瓶頸

面對幾乎可以說是頂配的開局，在直播帶貨的常識上，無論是孟羽童還是格力本身，都難言是贏家，這也給企業(yè)自建直播間帶貨的模式敲響了警鐘。

目前在市面上，企業(yè)專屬KOL主播成功的，僅有東方甄選董宇輝一人，而他的案例也幾乎無法復(fù)制。

盡管是專屬于東方甄選的主播，但是和格力等傳統(tǒng)企業(yè)不同，東方甄選售賣模式更接近于李佳琦等頂流主播的多品類分銷商，單場直播的待售商品數(shù)量也比較豐富，而東方甄選農(nóng)產(chǎn)品為主且單價較低的特性，也有助于董宇輝通過豐富的直播效果來提高直播的客單價。

東方甄選網(wǎng)店截圖

而格力電器作為傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)品往往聚焦于某個特定的品類，即便是孟羽童負責(zé)的小家電品類，也集中在某些特定的產(chǎn)品，很容易陷入看個熱鬧但是沒東西可買的尷尬境地。

即便是精準定位的潛在用戶，想要憑借網(wǎng)紅賣貨，對于格力而言也非常的艱難。

在觀網(wǎng)財經(jīng)《股價重挫，董明珠4億元股份被凍結(jié)，格力到底怎么了？》文中提到，在空調(diào)這個存量甚至是減量市場，價格其實相當(dāng)透明，想要逆水行舟，在直播間打感情牌并不管用。

曾在杭州一家MCN任直播策劃主管的Lily表示，目前熱衷電商直播的企業(yè)可以說越來越多，但公認直播電商做得“成功”的企業(yè)，卻未曾聽聞。

“企業(yè)直播沒流量，跟主播的能力關(guān)系并不大，主要是直播的內(nèi)容和形式有問題?！盠ily解釋，普通電商主播所推介的商品種類繁多、應(yīng)有盡有，幾小時直播，滿足了不同層次用戶千人千面的購物需求。

至于羅永浩、俞敏洪等企業(yè)家之所以能“一播就出圈”，與其本身是垂直行業(yè)的知名人士、自帶流量的KOL不無關(guān)系，這都是大部分企業(yè)主遙不可及的“光環(huán)”體質(zhì)。

實際上，即便有董明珠加持，格力電器無論在空調(diào)還是其他小家電領(lǐng)域也并沒有打開新的增長點。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年，格力空調(diào)線上市占率超30%，明顯高于2018年、2019年。以銷售額計算，2022年，格力線上市占率位列國內(nèi)市場第一，但市占率同比下降至28.87%，今年前4個月，格力空調(diào)線上市占率又降至28.28%，名列第二。

此前孟羽童曾參與帶貨的小家電隸屬于格力生活電器品類，其也是格力直播帶貨的一大主角。但即便在直播帶貨推動下，該品類增長仍乏力。2022年格力電器財報顯示，當(dāng)年生活電器收入同比下降6.43%，占營收的比重由2021年的2.60%降至2022年的2.42%。

渠道變革觸動原有經(jīng)銷商利益下，格力經(jīng)銷體系也經(jīng)歷動蕩。2021年11月，格力電器原執(zhí)行總裁黃輝加盟飛利浦空調(diào)，任董事長，隨后媒體曝出格力經(jīng)銷商大戶徐自發(fā)為飛利浦空調(diào)股東。

2022年，格力核心經(jīng)銷商，原河北總代理徐自發(fā)與格力進一步?jīng)Q裂，宣布不做格力業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)做飛利浦空調(diào)業(yè)務(wù)。由此導(dǎo)致格力銷售體系動蕩，影響至今未完全消除，一定程度影響經(jīng)銷商信心和品牌在當(dāng)?shù)氐母偁幜Α?

在財報中，格力電器和美的集團（000333.SZ）再次各自稱空調(diào)業(yè)務(wù)國內(nèi)市占率為行業(yè)第一，但格力來自空調(diào)的營收少于美的，兩家來自空調(diào)的營收進一步拉開距離。格力在與美的的貼身肉搏中，亟需扳回一局。

隨著孟羽童離職，格力的銷售渠道變革需找到新的著力點，市場還在期待格力講述新的業(yè)績增長故事，而靠直播帶貨試圖打開第二增長的故事，恐怕不再會有人相信了。