文/觀察者網(wǎng) 張廣凱

風(fēng)清揚(yáng)道：“你倒也不可妄自菲薄，獨(dú)孤前輩是絕頂聰明之人，學(xué)他的劍法，要旨是在一個(gè)‘悟’字，決不在死記硬背。等到通曉了這九劍的劍意，則無所施而不可，無所不出，無所不入，便是將全部變化盡數(shù)忘記，也不相干，臨敵之際，更是忘記得越干凈徹底，越不受原來劍法的拘束。

——金庸《笑傲江湖》第十章《傳劍》

“傳劍雙十一”

今年的“雙十一”，幾乎讓江湖上忘卻了什么才是“雙十一”應(yīng)該有的“套路”。

“預(yù)計(jì)不會(huì)有大屏播報(bào)GMV戰(zhàn)報(bào)，也不會(huì)有逍遙子他們出來搞慶祝破多少億的儀式，我們內(nèi)部很淡化了，做好本分就行了?！币晃辉诎⒗锛瘓F(tuán)工作了近十年，有著一個(gè)挺威風(fēng)的武俠花名的朋友對《觀察者網(wǎng)》編輯說。

商品交易總額（GMV），是天貓一年一度的KPI，但是今年的天貓決定不“卷”了，破天荒地沒有公布具體數(shù)字，只表示交易規(guī)模與去年持平。

相比于GMV，消費(fèi)者更關(guān)心的問題，還是“雙十一”的折扣力度是否讓人滿意。但是沒有了GMV增速，這個(gè)問題也失去了最重要的判斷依據(jù)。

數(shù)據(jù)被淡化，是因?yàn)榇鸢噶钊耸麊?？未必如此?

KPI式的數(shù)據(jù)思維，曾經(jīng)是“雙十一”的“華山派劍法”，但是多年來人們逐漸只記得它有多少招式的數(shù)據(jù)，卻忘卻了“劍”本身才是這場活動(dòng)的根本。

劍法無常，以克敵制勝為初心?！半p十一”購物節(jié)的初心，也是讓消費(fèi)者買到更低價(jià)的商品，而不是花哨的數(shù)據(jù)。

當(dāng)令狐沖忘記劍招，當(dāng)電商平臺(tái)不再盲目追求某一天數(shù)據(jù)，我們突然發(fā)現(xiàn)，其實(shí)評判“雙十一”的得失，還有另外一重視角。

回顧“雙十一”發(fā)展史，2014年是一道分水嶺。在此之前，“雙十一”促銷力度大，增速猛，但本質(zhì)上仍然是線下商業(yè)“特賣”模式的線上延續(xù)。

然而，“特賣”模式的終局，往往是沒有贏家的價(jià)格戰(zhàn)。如果電商只會(huì)“卷”在“雙十一”購物節(jié)里，才是行業(yè)面臨的最大危險(xiǎn)。

2019年“黑色星期五”，巴西圣保羅的消費(fèi)者因?yàn)閾屬忞娨暀C(jī)引發(fā)嚴(yán)重混亂。

電商讓中國人對這樣的場面已經(jīng)感到陌生。

事實(shí)上，“雙十一”對中國社會(huì)真正的改變，從來不是購物節(jié)這么簡單。“雙十一”是電商普及的一塊招牌，而電商的本質(zhì)是把商業(yè)的世界拉平——任何局限于特定日期、特定地點(diǎn)的低價(jià)，都將被消滅，取而代之的是一個(gè)橫跨空間和時(shí)間尺度的統(tǒng)一大市場。

“雙十一”，正在變成一種全新的東西。當(dāng)人們質(zhì)疑“雙十一”折扣力度變小的時(shí)候，或許真相是“雙十一”之外的電商價(jià)格正在下降，中國消費(fèi)市場正在走向時(shí)間尺度上的統(tǒng)一。

只有“天天都是雙十一”，才能真正實(shí)現(xiàn)那句“讓天下沒有難做的生意”。

“雙十一”的本質(zhì)是一場商業(yè)革命

過去40年的中國商業(yè)進(jìn)化史，可以被視為一場波瀾壯闊的統(tǒng)一大市場構(gòu)建史?！半p十一”真正做對的事，無非是順應(yīng)了歷史的趨勢。

曾幾何時(shí)，中國商業(yè)流通中最賺錢的一個(gè)群體，被稱為“倒?fàn)敗?。那是市場“雙軌制”時(shí)代的特殊產(chǎn)物。

1983年，北京市民在搶購服裝。當(dāng)商品流通嚴(yán)格受到時(shí)空限制，“倒?fàn)敗本统闪俗钯嶅X的群體。

人稱“中國第一個(gè)億萬富翁”的牟其中，就是“倒?fàn)敗弊钪拇碇弧?

“罐頭換飛機(jī)”，是牟其中廣泛宣傳的一段商業(yè)傳奇。

根據(jù)《天府早報(bào)》的報(bào)道，1989年，牟其中得知蘇聯(lián)正尋求出售一些圖—154飛機(jī)，但找不到買主。于是，他從山東、河南、四川等7個(gè)省份的各種小廠家手里，籌集了500車皮的罐頭、服裝等小商品，從蘇聯(lián)換回了4架飛機(jī)，自己從中賺了八千萬到一個(gè)億。

“國際倒?fàn)敗笔侵袊俗畛醯某晒輳?，除了牟其中，中國第一輛法拉利的擁有者李曉華，靠的也是把章光101賣到日本。

走出商業(yè)蠻荒時(shí)代后，中國第一次的“市場統(tǒng)一”要數(shù)始于國美電器的時(shí)代。

1985年，16歲的廣東少年黃光裕與19歲的哥哥一起輟學(xué)，做起了倒賣二手電器的生意。改革開放之初，同樣的電器，在廣東和北方城市，價(jià)格天差地別，黃光裕兄弟靠這門“國內(nèi)倒?fàn)敗钡纳?，很快攢下了4000塊錢，次年就能夠在北京租下一個(gè)鋪面了。

1987年，國美在北京已經(jīng)開了四五家分店。

20年以后，黃光裕取代牟其中，成為新的中國首富。

但他崛起的秘訣不是繼續(xù)當(dāng)暴利的“倒?fàn)敗保窍鄬y(tǒng)一了電器的大市場，以量販取勝。法寶就是：便宜+統(tǒng)一的價(jià)格，殺穿了全中國的電器市場，令一度每個(gè)綜合性百貨商店都有的電器柜臺(tái)消失了，人們轉(zhuǎn)而去專業(yè)電器商場消費(fèi)。

從此，價(jià)格戰(zhàn)成為了中國家電行業(yè)的長期主題，不管是進(jìn)口品牌，還是長虹等國產(chǎn)品牌，不少人都在價(jià)格戰(zhàn)中倒下。作為銷售渠道的國美反倒成為大贏家，憑借與國產(chǎn)廠商深度綁定的策略，國美能夠把“最低價(jià)”的標(biāo)簽長期貼在身上。

在那個(gè)時(shí)代，每逢“五一”“十一”這種節(jié)點(diǎn)，國美蘇寧五星等電器連鎖店門口都是無比的熱鬧，彩旗招展人聲鼎沸，每個(gè)柜臺(tái)都在補(bǔ)貼，返現(xiàn)，抽獎(jiǎng)等忙個(gè)不停，像極了前幾年的“雙十一”景象。同樣商品在深圳和北京的巨大價(jià)差，很大程度上已經(jīng)被國美這類連鎖經(jīng)營的賣場抹平。

用今天的話來說，連鎖賣場為中國統(tǒng)一大市場的構(gòu)建，做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

“買電器到國美，花錢不后悔”，這句廣告語曾經(jīng)的深入人心，是對國美最大的認(rèn)可。

然而，電商的出現(xiàn)，讓國美這樣曾經(jīng)的“價(jià)格屠夫”，丟掉了“屠刀”。

2009年，就在黃光裕成為首富之后的第二年，“雙十一”來了，屬于線下賣場的黃金時(shí)代，一去不復(fù)返。

2009年的秋天，或許也是中國大學(xué)男生歷史地位的巔峰了。在男性購買力往往只存在于段子里的今天，我們很難想象，當(dāng)時(shí)中國最盛大的一場網(wǎng)絡(luò)購物狂歡，竟然選在了“光棍節(jié)”這一天。

27個(gè)品牌參與，5200萬成交額。第一屆“雙十一”的規(guī)模，放到今天來看并不大，但是“一元秒殺、全場五折”的力度，著實(shí)震撼了涉世不深的年輕人。

線下賣場率先培養(yǎng)了消費(fèi)者對“低價(jià)”的向往，而“雙十一”把“低價(jià)”推向了極致。中國人對于電商，從“不習(xí)慣”、“不信任”，到今天的習(xí)以為常，“雙十一”無疑是改變大家心智的最大招牌。

繼國美、蘇寧這一代下線賣場之后，“雙十一”帶來了中國統(tǒng)一大市場的又一次革命。

2009年的“雙十一”，略顯簡陋，卻開創(chuàng)了一個(gè)時(shí)代

電商是構(gòu)建統(tǒng)一大市場的利器

曾經(jīng)的“倒?fàn)敗秉S光裕，讓“電器倒?fàn)敗辈辉偈且婚T普遍意義上的暴利生意。

但是電商才是完成對“倒?fàn)敗弊詈笠粨舻哪莻€(gè)角色。

最后一擊主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面——一是對省際、城鄉(xiāng)差異的消滅，二是對物流成本的降低。

上海交通大學(xué)的陸銘教授團(tuán)隊(duì)，曾經(jīng)做過一個(gè)有趣的研究。通過分析交通部收集的全國貨車、客車車流數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)，在距離相同的情況下，同省兩個(gè)城市之間的車流量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不同省的城市。

這意味著，省內(nèi)和跨省相比，經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)和交通便利程度都有巨大差異。

陸銘教授指出，研究中顯示的中國省際市場分割程度，幾乎相當(dāng)于歐洲國家和國家之間的分割程度。

在打破這類市場分割上，電商無疑起到了非常巨大的推動(dòng)作用。當(dāng)“全國包郵”、“三日送達(dá)”逐漸成為電商標(biāo)配，人們在網(wǎng)購中越來越忽略商家所在地，省與省之間的概念正在模糊。

例如人們講到“包郵區(qū)”，指的是狹義上的江浙滬地區(qū)，廣義上甚至?xí)w安徽、山東、福建等華東地區(qū)，在電商領(lǐng)域里，它們已經(jīng)不存在多大的區(qū)別。

此外，線下賣場時(shí)代，無論再多的門店，也終究無法覆蓋每個(gè)消費(fèi)者。農(nóng)村人需要進(jìn)城，城里人需要去省會(huì)才能買到的東西，在電商時(shí)代不復(fù)存在，除了極少數(shù)邊遠(yuǎn)地區(qū)之外，一切商品都變得觸手可及。

城鄉(xiāng)的差距，正在被電商抹平。

電商包郵的普及，也在推動(dòng)中國整體物流成本的降低。

盡管中國人已經(jīng)習(xí)慣了低廉的快遞費(fèi)用，但一個(gè)可能會(huì)讓你驚訝的事實(shí)是，中國物流成本與世界相比處于極高的水平。

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2010年，中國的物流總成本占GDP的18.1%，大約是美國的2倍，其它一些發(fā)展中國家也普遍低于中國，比如巴西為11.6%，印度為13.0%，墨西哥為14.9%。

造成這種反直覺現(xiàn)象的原因有很多，其中最重要的一個(gè)，是物流行業(yè)科技含量不足。中國超過80%的貨物運(yùn)輸依賴公路，而卡車司機(jī)又以個(gè)體戶為主，過于分散的行業(yè)格局，導(dǎo)致沒有人能夠投入足夠的資金，去改善倉儲(chǔ)、管理等環(huán)節(jié)的技術(shù)水平。

2010年，中國物流成本占GDP的比重約為美國兩倍，而庫存和管理能力兩者最大的差距

電商的崛起正在改變這一狀況，尤其是“雙十一”這樣的大型購物節(jié)，需要在短時(shí)間內(nèi)處理海量的物流訂單，倒逼行業(yè)升級。

2017年，天貓“雙十一”的首單包裹，在用戶下單后12分18秒便已送達(dá)，快遞速度成為各家電商平臺(tái)比拼物流實(shí)力的新賽場。競爭背后，中國誕生了順豐、通達(dá)系以及菜鳥、京東這樣的大型物流企業(yè)，建設(shè)了代表世界最高水平的倉儲(chǔ)、分揀和配送體系，對于中國物流總成本的降低也起到顯著作用。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國物流總成本與GDP的比率已經(jīng)降低到14.7%。

抹平地理差異，降低物流成本，“雙十一”早已不再是單純的商業(yè)行為，而是中國構(gòu)建統(tǒng)一大市場中不可或缺的一環(huán)。

菜鳥將倉自動(dòng)化技術(shù)應(yīng)用到了分撥中心，把以往純粹依靠人眼力分撥的工作交由機(jī)器人操作，有效促進(jìn)物流成本的降低

打破時(shí)間限制，是“雙十一”的新使命

如果放在統(tǒng)一大市場的視角之下，我們再去回答“雙十一到底還便不便宜”這個(gè)問題，或許會(huì)得出不一樣的答案。

在回答這個(gè)問題之前，我們不妨先看一張圖。2014年前后的雙十一，已經(jīng)是兩個(gè)完全不同的事物。

2020年后，雙十一統(tǒng)計(jì)日期增加，口徑不再可比

2014年之前，天貓“雙十一”當(dāng)天的GMV同比增速，遠(yuǎn)高于平臺(tái)全年的GMV增速，而在2014年之后，這兩個(gè)增速已經(jīng)趨于一致。

這樣的變化說明，“雙十一”在全年當(dāng)中的特殊性，確實(shí)正在淡化。

但這并不意味著，“雙十一”真的就不便宜了。國元證券通過星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年天貓“雙十一”各品類銷售額前十的商品中，糧油調(diào)味、休閑零食、方便速食、美容護(hù)膚、洗護(hù)清潔等5個(gè)品類，單價(jià)相比去年都呈現(xiàn)下降趨勢。

京東平臺(tái)同樣在過去相對較弱的快消領(lǐng)域發(fā)力，糧油調(diào)味、休閑零食、方便速食、香水美妝4個(gè)品類單價(jià)明顯下降；洗護(hù)清潔、寵物食品2個(gè)品類微弱下降。

至少從大數(shù)據(jù)上來看，“雙十一”折扣仍在。

真正的變化在于，“雙十一”不再是全年唯一便宜的一天，而這才更接近于電商的本質(zhì)。

事實(shí)上，一個(gè)“全場五折，過時(shí)不候”的購物節(jié)，并不是電商獨(dú)創(chuàng)，而是線下商業(yè)長期存在的促銷模式。

在傳統(tǒng)商業(yè)中，生產(chǎn)-運(yùn)輸-銷售的鏈條，無論在時(shí)間還是空間上都較長，事先的銷量預(yù)測更是風(fēng)險(xiǎn)極大的賭博，庫存成為鏈條上最大的壓力。

因此，平時(shí)高價(jià)銷售，獲取最大利潤，年尾再集中降價(jià)，舉辦購物節(jié)、特賣節(jié)來清理庫存，成為最常見的手法。

“全場五折”的“雙十一”，更像是線下特賣模式在線上的一種延續(xù)。在“雙十一”出現(xiàn)之前，這種模式最成功的代表是唯品會(huì)，而唯品會(huì)的創(chuàng)始人沈亞和洪曉波都是“傳統(tǒng)溫州商人”，他們曾自嘲不懂“電”，只懂“商”。

極端低價(jià)的特賣節(jié)，可以給消費(fèi)者造成最大的心理沖擊，成為電商早期攻城略地的利器。但是不管線上還是線下，一個(gè)健康的商業(yè)模式，不應(yīng)該只被困在特賣里。

當(dāng)年蘇寧和國美的“美蘇大戰(zhàn)”，已經(jīng)給行業(yè)留下不少教訓(xùn)。曾經(jīng)熱衷于價(jià)格戰(zhàn)的長虹電視，如今已經(jīng)銷聲匿跡。過低的利潤會(huì)傷害整個(gè)行業(yè)的生存和技術(shù)進(jìn)步。

“雙十一”的發(fā)展，正在為電商提供一種新的可能性。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步、預(yù)售模式的發(fā)展，讓更加精確的銷量預(yù)測成為可能，源頭工廠可以靈活調(diào)整自身的產(chǎn)量，降低庫存壓力，“小單快反”正在引領(lǐng)新的行業(yè)革命。生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本下降，才是對低價(jià)最好的保障。

購物節(jié)中積淀的低價(jià)集中采購優(yōu)勢，也可以推廣到日常運(yùn)營之中?！疤焯於际亲畹蛢r(jià)”的直播電商最早在淘寶平臺(tái)興起，絕不是一個(gè)偶然。

因此，2014年之后的電商江湖，不再只有一個(gè)“雙十一”。

某種程度上，“雙十一”也是直播電商的催化劑

如果說電商誕生之初，在空間尺度上為中國的統(tǒng)一大市場做出了貢獻(xiàn)，那么2014年之后，電商平臺(tái)正在推動(dòng)時(shí)間尺度上的統(tǒng)一大市場形成。購物不再具有強(qiáng)烈的季節(jié)屬性，消費(fèi)者能夠在全年中更多的時(shí)間，獲得實(shí)惠的價(jià)格。

從這個(gè)意義上講，“雙十一”當(dāng)天的GMV，當(dāng)天的折扣力度，的確已經(jīng)不再重要。更重要的是，“雙十一”作為一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿性的節(jié)日，如何在促成海量交易的同時(shí)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的技術(shù)革新。

把每一天都變成“雙十一”，才是對消費(fèi)者最大的善意。這是一切商業(yè)革命的核心邏輯，也是中國電商的新使命。

正如風(fēng)清揚(yáng)給令狐沖傳授劍法時(shí)說，“無所不出、無所不入”，那才是無敵的劍法。

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