剛剛過去的周末，劉德華在抖音開啟了主題為“把我唱給你聽”線上直播演唱會，由《笨小孩》開啟，在《十七歲》落幕。當晚截止到演唱會結(jié)束，累計超過3.5億人次觀看了這場演唱會，再度顯示出劉德華的天王人氣。

去年一月，劉德華發(fā)布首支抖音短視頻，入駐24小時其粉絲量便突破2463萬，劉德華粉絲暴漲的話題也在站內(nèi)外同時引發(fā)關(guān)注。在首支短視頻中，劉德華再現(xiàn)《無間道》中天臺對峙的經(jīng)典橋段，不過臺詞換成了“以前我沒得選擇，現(xiàn)在我想開抖音?！?

抖音又何嘗不是選擇了劉德華。今年以來，可以明顯感受到短視頻平臺的線上演唱會多了起來，這背后是平臺之間的流量之爭。而在這場邀請明星舉辦線上演唱會的“軍備競賽”中，抖音頗受矚目。

談到演唱會直播，就不可避免地要把抖音和騰訊視頻號放在一起對比。相比于視頻號的羅大佑、崔健、李健，抖音請到的劉德華、孫燕姿等人，顯然在風格和受眾定位上存在巨大差異。盡管劉德華演唱會人均觀看時長只有2分25秒，但對于一個短視頻平臺而言，不但不能算短，反而意味著巨大的成功。

短視頻流量，被抖音徹底玩兒明白了。

劉德華線上演唱《冰雨》 圖/@抖音

明星線上演唱會拉動流量

如今談起下沉市場，抖音絕對是繞不開的頂流。但很多人忘了，抖音早期并非以下沉見長，而是圈層屬性明顯。

2018年6月，抖音首次公布了其用戶數(shù)據(jù)，當時抖音國內(nèi)的日活用戶1.5億，月活用戶超3億。其中，24歲至30歲年齡段的用戶占比超過了40%。更早之前，抖音的用戶主力甚至是18至24歲年齡段。

到2021年9月時，抖音16至25歲年齡段的用戶占比為25.2%；占比最多的為26至35歲年齡段的用戶，達到了30.6%；36至45歲年齡段用戶占比達到22.6%,已經(jīng)接近了當初發(fā)跡時主力用戶的比例。如今日活超6億的抖音，在用戶規(guī)模逐年擴大的同時，也不斷突破用戶年齡圈層。

此次劉德華的線上演唱會，正是繼他入駐后抖音的又一破圈范例。數(shù)據(jù)顯示，劉德華本場演唱會停留時間最長的觀眾年齡為31歲-35歲。此外，在微博熱搜上同時掛著數(shù)個關(guān)于這場演唱會詞條的同時，21世紀經(jīng)濟報道的微博賬號做了一個關(guān)于觀看劉德華線上演唱會用戶年齡的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，在看過本場演唱會的人中，有超過三分之一的用戶為80后。

最早的一批80后，到今年年齡最大的已經(jīng)42歲，最小的為33歲，正對應著抖音近年來增長較快的那一批用戶。可以看到，抖音用“拉攏劉德華式”這類方式不斷豐富平臺的內(nèi)容，在平臺用戶規(guī)模增長方面起到了不錯的效果。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模分別達7.03億和7.29億，與去年同比均增長了數(shù)千萬，占網(wǎng)民整體的68.2%和70.7%。

其中，演唱會直播的用戶規(guī)模為1.42億，而在2019年中期，演唱會直播用戶才只有1.16億。到了2020年時，由于疫情對線下演唱會的影響，線上演唱會已經(jīng)迎來過一次爆發(fā)式增長。另有數(shù)據(jù)顯示，2020年一整年，演唱會總場次不到1000場，截至2021年中，國內(nèi)累計延期和取消的線下音樂演出超過2萬場。于是，線下停擺的演唱會紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。依照目前的情況，線上演唱還有著可觀的成長空間。

整個線上演唱會期間，微博、微信、知乎等社交平臺，處處可見劉德華的身影，不少網(wǎng)友更是表示為了劉德華才下載了抖音，有些曾經(jīng)卸載的用戶更是為此重新安裝了抖音。由明星的線上演唱會帶來用戶增長和活躍度，是各個平臺一直以來夢寐以求的。

抖音掌握“流量”、“留量”雙密碼

值得一提的是，就在劉德華抖音線上演唱會的前夕，歌手李健也在騰訊視頻號上舉辦了線上演唱會。根據(jù)視頻號數(shù)據(jù)顯示，截至10點演唱會結(jié)束，共有約3700萬人觀看了本場演出，劉德華的演唱會累計超過3.5億人次，由于統(tǒng)計口徑的不同，很難斷定數(shù)據(jù)上孰優(yōu)孰劣，但由此可以看出抖音和視頻號在線上演唱會方面的不同路徑。

在形式方面，視頻號更傾向于打造專業(yè)演唱會。李健演唱會選址在阿那亞山谷音樂廳，為了不打破山谷的自然回響，在室內(nèi)演出的部分，李健選擇用“不插電”的演奏方式。今年5月底，同樣在視頻號開線上演唱會的羅大佑，演唱會場地設(shè)在室外草坪，甚至聽得到蟲鳥鳴叫，但音響、和聲、樂隊都很得當，突出的就是一個意境和專業(yè)。

李健線上演唱會 圖/@李健工作室

而抖音方面，本次演唱會開場后，除了走心演唱，劉德華還與主持人展開對話，與觀眾熱聊，以聊天的形式分享真實生活、從業(yè)經(jīng)歷、音樂創(chuàng)作方面的感受。此前和羅大佑同期舉辦線上演唱會的孫燕姿，更是直接從名稱上便定義為“孫燕姿抖音線上唱聊會”，“邊唱邊聊”的模式貫穿全程?？梢钥闯龆兑糇非蟮氖恰芭惆椤焙汀胺窒怼保ㄟ^這種互動的方式，增加觀眾的參與感，拉近雙方的距離。

劉德華與主持人對話 圖/線上演唱會截圖

在歌手的選擇上，無論是抖音、視頻號還是快手，都傾向于知名度高、能引起“回憶殺”的歌手，喜歡打情懷牌來拉動流量。不過從歌手類型來說，平臺之間也有不同的偏好。比如視頻號方面選擇了有“華語音樂教父”之稱的羅大佑、有“音樂才子”之稱的李健，再到崔健、“西城男孩”（Westlife），視頻號選擇的歌手大部分有一個共性，他們在音樂領(lǐng)域成就不俗，粉絲圈層穩(wěn)定、忠誠，但在粉絲數(shù)量上要遜于國民級偶像。

抖音方面，包括本場劉德華的在內(nèi)，近一個月以來抖音上已有5場觀看人次破億的線上演唱會。周深、汪蘇瀧是時下年輕人中頗受追捧的青年偶像，陳奕迅、梁靜茹是有口皆碑的老牌歌手。再到去年的刺猬樂隊、張惠妹、孫燕姿、陳粒、歐陽娜娜等，歌手類型多，粉絲圈層跨度大，這樣就給用戶傳遞出一個信號，“無論你喜歡那種類型，在抖音總能找到你想要的”，這無疑有利于抖音達到破圈的目的。

本次劉德華這樣粉絲數(shù)量龐大、覆蓋多年齡段的國民巨星，更是打通了下沉市場，將這種破圈打法體現(xiàn)的淋漓盡致，微博上同時數(shù)個熱搜便是一個佐證。

此外，從劉德華本場演唱會直播現(xiàn)場來看，并無冠名痕跡，同時還關(guān)閉了打賞功能，展示了抖音的誠意。

于短視頻平臺而言，目前舉辦明星的線上演唱會，除流量增長、品牌影響力和平臺的生態(tài)建設(shè)，如何“留住用戶”也會決定平臺之間的競爭走勢。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，此前陳奕迅、孫燕姿的線上演唱會，人均停留時長均為20多秒，劉德華本場的人均停留時長則達到了驚人的2分25秒，抖音彷佛一舉掌握了“留量密碼”，結(jié)合不斷刷新觀看人次記錄，抖音展示了將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”的能力。