（觀察者網(wǎng)訊 文/盧思葉 編輯/莊怡）6月20日，618電商大促正式落下帷幕。在疫情等不確定因素影響下，今年618不同尋常，有人將其看作提振消費(fèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有人認(rèn)為今年618是“史上最難”。

真實(shí)的618究竟表現(xiàn)如何？相比往年?duì)幭啾绕聪M(fèi)數(shù)據(jù)，今年只有京東延續(xù)傳統(tǒng)，淘寶天貓只披露了價(jià)保數(shù)據(jù)，而拼多多今年高調(diào)亮相，前期宣傳造勢和收官數(shù)據(jù)均賺足了眼球。

從已公布的數(shù)據(jù)來看，截至6月18日，京東平臺累計(jì)下單金額超3793億元，再創(chuàng)新高，但增速是五年來最低；拼多多平臺多品類消費(fèi)復(fù)蘇，家電、日化產(chǎn)品銷售額均同比翻倍。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析稱，從各平臺戰(zhàn)報(bào)來看，消費(fèi)力和消費(fèi)信心還在，很多消費(fèi)需求也需要被滿足。

日化、家電消費(fèi)增長亮眼

疫情之下，消費(fèi)者對各類非必需品的需求降低，而剛需用品的消費(fèi)仍保持強(qiáng)勁勢頭。隨著健康除菌等消費(fèi)場景出現(xiàn)，需求市場不斷拓展，日化產(chǎn)品成為今年618期間增長最亮眼的品類。

今年618，拼多多平臺日化品類整體銷售額同比增長110%，在5月23日開門紅階段，日化品類也是最先破億的品類。

“物流在恢復(fù)，退貨率在下降，用戶的心思開始從吃什么菜轉(zhuǎn)向化什么妝?！睆?qiáng)生集團(tuán)化妝品業(yè)務(wù)電商負(fù)責(zé)人張海亮表示，品牌將今年618看作全力追回增長的契機(jī)。

與去年618相比，拼多多平臺美妝產(chǎn)品的拼單量同比增長122%。其中，資生堂、蘭芝、露得清、妮維雅、薇諾娜、珀萊雅等國內(nèi)外品牌的官旗銷售較去年618平均同比增長超200%。

同時(shí)，個(gè)護(hù)精細(xì)化成為新風(fēng)尚，高端洗護(hù)的需求增長顯著。京東平臺的數(shù)據(jù)顯示，舌苔膏、干發(fā)噴霧、進(jìn)口私處凝膠產(chǎn)品在618期間成交額同比增長50倍，乳霜紙成交額同比增長280%，身體乳成交額同比增長300%。

家電也是銷售表現(xiàn)突出的品類之一。數(shù)據(jù)顯示，家電品牌在今年拼多多618的戰(zhàn)績再創(chuàng)新高，全品類銷售規(guī)模同比增長103%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

從品牌層面來看，美的排名空調(diào)單品的榜首，海爾拿下冰箱、洗衣機(jī)兩大單品的銷量冠軍，小米則登上電視品類的TOP 1，格蘭仕、蘇泊爾、九陽則分別占據(jù)微烤類、電飯煲和空氣炸鍋的TOP 1。

海爾產(chǎn)品正在出庫

“今年618期間，國內(nèi)外家電品牌參與平臺大促的熱情和力度都是空前的，僅品牌官方旗艦店的數(shù)量就同比增長182%，商品數(shù)量也同比增長264%?！逼炊喽?18大促的負(fù)責(zé)人表示，這為平臺用戶提供了更豐富的消費(fèi)選擇。

而購買家電產(chǎn)品的消費(fèi)人群則呈現(xiàn)出更加年輕化的趨勢，25歲以下的用戶成為訂單量增幅最快的群體，尤其是在空氣炸鍋，打蛋器，破壁機(jī)等小家電領(lǐng)域更為明顯。據(jù)九陽官方旗艦店負(fù)責(zé)人表示，今年618期間，95后購買空氣炸鍋的訂單同比增長了124%，逐漸成為小家電的核心購買人群。

蘇寧易購發(fā)布的《618家場景消費(fèi)大數(shù)據(jù)》顯示，今年618大促，蘇寧易購門店7萬元以上家電套購訂單同比增長103%，30萬元以上套購訂單同比翻3倍。一站式置家趨勢加速顯現(xiàn)，廚房、陽臺、客廳成為最受歡迎的三大套購場景。

高品質(zhì)消費(fèi)需求強(qiáng)勁

除了剛需消費(fèi)，今年618期間，品質(zhì)高、顏值高、客單價(jià)高的新品繼續(xù)受到消費(fèi)者歡迎，助力生活品質(zhì)升級的趨勢類好物迎來爆發(fā)式增長。

熱門的新消費(fèi)品類中，預(yù)制菜在京東平臺的成交額同比增長208%，微醺低度果酒成交額同比增長187%。

此外，京東超市數(shù)據(jù)顯示，618期間，金燕耳成交額同比增長18倍，有機(jī)牛奶、A2牛奶、高端茗茶、精品黑咖啡成交額同比增長215%，有機(jī)奶粉、有機(jī)零輔食成交額同比增長100%，精品名莊葡萄酒成交額同比增長400%。

隨著人們對健康的重視度逐漸提升，有機(jī)健康產(chǎn)品受追捧，有機(jī)米面成交額同比增長160%，伊利金典超濾、奧利奧熊貓系列、九陽豆乳純豆?jié){粉系列全時(shí)期環(huán)比5月日均增長超7倍，圣迪樂30枚可生食雞蛋季卡套餐成交額同比增長500倍。

同時(shí)，年輕人對寵物的關(guān)注越來越高，科學(xué)養(yǎng)寵受到認(rèn)可，高端寵物食品需求暴增，凍干貓糧成交額同比增長168%；烘焙糧、智能貓砂盆成交額同比增長超5倍。

企業(yè)電商團(tuán)隊(duì)奮戰(zhàn)618

從渠道層面來看，今年618期間，全渠道融合趨勢加速。隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，商超品類消費(fèi)呈現(xiàn)覆蓋線上線下的全渠道的特征，商超的促銷信息和供給信息也趨于線上線下全觸點(diǎn)化。

數(shù)據(jù)顯示，京東超市全渠道業(yè)務(wù)在京東618期間，超2.7萬個(gè)合作品牌、超3萬家合作門店成交額同比增長5倍。其中，蒙牛、伊利、金龍魚等品牌全渠道業(yè)務(wù)成交額同比增長5.6倍，沃爾瑪、華潤、永輝等商家全渠道業(yè)務(wù)成交額同比增長6.6倍。

永輝超市相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著消費(fèi)者全渠道購物習(xí)慣的養(yǎng)成，線上交付已經(jīng)成為零售服務(wù)必不可少的一部分，許多區(qū)域市場的客戶已經(jīng)養(yǎng)成了“線上+線下”一體化的購物習(xí)慣。

消費(fèi)復(fù)蘇跡象明顯

今年618一度被認(rèn)為“史上最難”，而從各家披露的數(shù)據(jù)中，仍能看到消費(fèi)逐漸復(fù)蘇的跡象。

中國社會科學(xué)院研究員張春宇此前表示，展望未來，我國消費(fèi)市場長期向好的基本面沒有變，廣大居民對美好生活的期待沒有變，技術(shù)創(chuàng)新將繼續(xù)推動線上消費(fèi)大規(guī)模供需精準(zhǔn)匹配，并在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新格局中發(fā)揮重要作用。

今年618，電商平臺也將目光更多地轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者體驗(yàn)、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面。

自2021年起就取消公布戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)的淘寶天貓今年只披露一份“消費(fèi)者戰(zhàn)報(bào)”：自5月31日20時(shí)正式售賣至6月18日24時(shí)，天貓平臺成功享受價(jià)保退差的用戶數(shù)超過100萬人，單人累計(jì)最大退差達(dá)12681.3元。

此前，淘寶APP在過去的價(jià)保服務(wù)基礎(chǔ)上，設(shè)立了統(tǒng)一的”價(jià)保中心“，并向全部用戶開放，提升消費(fèi)者參與618的體驗(yàn)。

產(chǎn)業(yè)方面，京東零售CEO辛利軍在6月18日發(fā)布會上表示，今年618，供應(yīng)鏈價(jià)值的真實(shí)存在和社會認(rèn)知第一次對齊了?！跋嘈旁谌鐣墓餐伎己屯苿酉拢?yīng)鏈產(chǎn)業(yè)會取得更好的發(fā)展。”

中歐國際工商學(xué)院芮萌教授指出，結(jié)合供應(yīng)鏈的進(jìn)化歷史和中國的最新實(shí)踐案例，可以認(rèn)為目前供應(yīng)鏈已經(jīng)滿足了新的進(jìn)化條件，同時(shí)產(chǎn)業(yè)和公眾對于供應(yīng)鏈價(jià)值的認(rèn)知也達(dá)到了新的高度。因此不管是從發(fā)展還是認(rèn)知的角度，都可以把2022年定義為“中國供應(yīng)鏈價(jià)值元年”。

上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻律師認(rèn)為，電商促銷活動未來會成為電商和商鋪的常規(guī)性消費(fèi)促銷活動，去掉捆綁全平臺商鋪參與、二選一的不正當(dāng)行為、對銷售額和銷售量的盲目推崇，或許會成為消費(fèi)者、電商、店鋪三贏的適度促銷活動集中時(shí)段。

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