（文/觀察者網(wǎng) 朱琳）

據(jù)港交所信息披露消息，韓束、一葉子等國(guó)內(nèi)知名品牌母公司——上海上美化妝品股份有限公司(下稱“上美集團(tuán)”)1月17日已向港交所提交招股書，欲沖擊“港股國(guó)貨美妝第一股”。

大部分人對(duì)于上美可能不太熟知，但都肯定聽說過“韓束”、“一葉子”等護(hù)膚品牌。

擁有這幾個(gè)大眾認(rèn)知度不錯(cuò)的品牌，上美集團(tuán)的營(yíng)收和毛利這幾年也在穩(wěn)步提升，但奇怪的是，上美并不賺錢。據(jù)招股書，過去兩年上美集團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別僅為1.14億元和2.65億元，而其同期的毛利潤(rùn)分別為17.49億元與21.87億元。

利潤(rùn)都去哪兒了？答案藏在高額的營(yíng)銷費(fèi)用里，招股書顯示，上美過去三年的營(yíng)銷費(fèi)用幾乎是營(yíng)收的一半。

屢屢重金營(yíng)銷的上美一直以來都被網(wǎng)友以“哪位明星火就找誰代言”，林志玲、郭采潔、娜扎、景甜、謝霆鋒、鹿晗、吳亦凡、佟麗婭等都曾經(jīng)成為過上美旗下產(chǎn)品的代言人。

讓人奇怪的是，有那么多一線大牌明星加持過的上美集團(tuán)，為什么旗下產(chǎn)品還是逃脫不出“低端”，“微商”的印象？

營(yíng)銷占營(yíng)收一半，研發(fā)占比寥寥無幾

上美集團(tuán) CEO 呂義雄曾說過，“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌?！?

據(jù)上美招股書，報(bào)告期內(nèi)，公司銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元及11.19億元，累計(jì)達(dá)39.8億元，分別占其總收入的46.1%、45.4%及43.1%。

圖自招股書

無論是做韓束還是一葉子，上美的典型策略就是鋪天蓋地打廣告。

在2015年，上美集團(tuán)以5億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目，被稱為“中國(guó)廣告史第一大單”。除此之外，韓束冠名的節(jié)目還有《非你莫屬》、《背著青春去旅行之花樣爺爺》、《女神的新衣》等。

除了電視渠道，上美集團(tuán)還重點(diǎn)布局了廣告院線，連續(xù)4年投放全國(guó)萬達(dá)院線。每一場(chǎng)電影開幕前都能看到一葉子和韓束的廣告。

巨量的營(yíng)銷費(fèi)用投入短時(shí)間內(nèi)樹立起了品牌知名度，但是燒錢也是一把雙刃劍。一方面上美集團(tuán)必須要拿近半營(yíng)收來支付營(yíng)銷費(fèi)用，另一方面，上美集團(tuán)沒有太多余力能夠投入產(chǎn)品研發(fā)。

招股書顯示，公司的研發(fā)成本在報(bào)告期內(nèi)分別為0.829億元、0.774億元及0.717億元，累計(jì)達(dá)2.32億元，占比分別為2.9%、2.3%及2.8%，不及銷售及分銷開支的十分之一。

這也導(dǎo)致上美集團(tuán)的產(chǎn)品迭代速度慢，營(yíng)收重度依賴現(xiàn)有品牌。

從品牌劃分上看，“韓束”分別貢獻(xiàn)銷售額9.20億元、13.33億元及11.37億元；“一葉子”貢獻(xiàn)10.51億元、10.07億元及6.45億元；“紅色小象”貢獻(xiàn)5.17億元、7.66億元及5.80億元。三個(gè)品牌合計(jì)貢獻(xiàn)公司總收益的86.6%、91.8%及91.1%，為公司主要收入來源。

圖自招股書

在2012年，韓束推出爆款紅BB霜后，再未有過類似大爆品。此后，2014年，韓束推出“巨補(bǔ)水”系列；2019年，韓束推出紅膠囊系列以及抗初老面膜，再之后僅推出抗衰產(chǎn)品“雙A醇精華”、“霜導(dǎo)面膜”等，仍然名聲寂寥。在韓束天貓旗艦店以及京東自營(yíng)店鋪中，排名較前的仍是韓束的早期產(chǎn)品。

相比之下，化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)在全球有近4000名研發(fā)人員、20個(gè)研發(fā)中心，每年研發(fā)投入逐年增長(zhǎng)，過去十年每年申請(qǐng)專利數(shù)接近500個(gè)，每年更新的新品數(shù)量占到15%-20%，研發(fā)費(fèi)用占比均在3%以上。

對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的重視讓國(guó)際化妝品巨頭能持續(xù)推出新產(chǎn)品，并且在高端市場(chǎng)上占據(jù)有利地位。

上美集團(tuán)砸錢營(yíng)銷的策略，短時(shí)間內(nèi)提升了營(yíng)收，卻讓自己陷入了中低端市場(chǎng)。而較少的研發(fā)投入，也讓自己的產(chǎn)品難以沖擊高端市場(chǎng)。

重金營(yíng)銷，產(chǎn)品仍逃不出低端市場(chǎng)印象

早期的“微商營(yíng)銷”以及下沉市場(chǎng)的“電視購(gòu)物”營(yíng)銷，讓韓束、一葉子等品牌缺席了一二線城市的高端市場(chǎng)。

基于Euromonitor的數(shù)據(jù)來看，中國(guó)化妝品行業(yè)高端市場(chǎng)主要由國(guó)際頂尖品牌占據(jù)，排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。高端市場(chǎng)中，市占率排名前十品牌的國(guó)有品牌僅有廣州阿道夫和云南貝泰妮，分別排名第七和第九，市占率分別為3%和2.3%。

在大眾化妝品市場(chǎng)，寶潔占據(jù)主要市場(chǎng)份額，為12.1%，其次是歐萊雅，占比約為8.9%。本土品牌百雀羚、珈藍(lán)集團(tuán)、上海家化、和上海上美占有一定的市場(chǎng)份額，占比分別為3.9%、3.7%、2.3%和1.9%。

中國(guó)高端及以上化妝品市場(chǎng)國(guó)外巨頭把持，雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂、LVMH等大公司拿走了整個(gè)行業(yè)大部分利潤(rùn)。而上美集團(tuán)所在的市場(chǎng)恰恰是廝殺極為激烈的大眾化妝品市場(chǎng)。這也就決定了上美集團(tuán)很難擺脫依靠營(yíng)銷砸錢獲取流量和營(yíng)收的路線。

這樣的路線，反過來抑制了上美集團(tuán)對(duì)研發(fā)的投入，進(jìn)一步導(dǎo)致上美難以進(jìn)入高端化妝品市場(chǎng)。

不僅如此，上美的產(chǎn)品還屢屢出現(xiàn)質(zhì)量問題。

在互聯(lián)網(wǎng)投訴平臺(tái)黑貓投訴上，搜索“韓束”可以發(fā)現(xiàn)296條結(jié)果，投訴量74條，已完成的僅有37條，售后事件處理完成率僅有50%。搜索“一葉子”可以發(fā)現(xiàn)92條結(jié)果，投訴量有53條，已完成的有36條，售后事件處理完成率僅有67.9%。搜索“紅色小象”可以發(fā)現(xiàn)36條投訴結(jié)果，投訴量有11條，已完成的有4條，售后事件處理完成率僅有33.36%。以上投訴的主要內(nèi)容包括虛假宣傳，使用后過敏，產(chǎn)品內(nèi)發(fā)現(xiàn)異物等問題。

中國(guó)銀河證券的研報(bào)指出，長(zhǎng)期來看，化妝品公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在研發(fā)層面，具有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的核心有效成分將提升品牌的議價(jià)能力，穩(wěn)固自身的市場(chǎng)地位，并獲得消費(fèi)者對(duì)應(yīng)品牌的忠誠(chéng)度。

上美如何擺脫營(yíng)銷依賴，打造更強(qiáng)力的產(chǎn)品，維持自身的營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)？這是留給上美集團(tuán)IPO后的一個(gè)大問題。