文|陳興華 編輯|一鳴

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，以及市場(chǎng)環(huán)境的日新月異?？煜沸袠I(yè)近年來正面臨前所未有的變革，飲品行業(yè)更是如此。娃哈哈就是其中的代表：在經(jīng)歷數(shù)年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑及發(fā)展受困的同時(shí)，娃哈哈一直在尋求多元化的嘗試和變革，以開發(fā)出新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)和突破口。

近日，有消息稱，娃哈哈計(jì)劃推出 “減肥奶昔”飲品，并在全國(guó)范圍內(nèi)開展招商。這是娃哈哈繼發(fā)布號(hào)稱具有健康護(hù)眼功能的“天眼晶睛”發(fā)酵乳飲品后，布局大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的最新動(dòng)作。

一家食品飲料招商官網(wǎng)信息顯示，該款準(zhǔn)備近期推出的產(chǎn)品名為“纖細(xì)佳人藜麥奶昔”，由娃哈哈國(guó)家級(jí)技術(shù)研發(fā)中心眾多博士后近10年研發(fā)，外觀設(shè)計(jì)新穎時(shí)尚，規(guī)格為200ml/瓶。新品特點(diǎn)為健康減脂，同時(shí)通過補(bǔ)充人體所需的必須營(yíng)養(yǎng)，補(bǔ)充人體的氣血。娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該產(chǎn)品尚處在規(guī)劃階段。

多元化布局受阻

轉(zhuǎn)型大健康產(chǎn)業(yè)的背后是娃哈哈的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)每況愈下。公開數(shù)據(jù)顯示，2013–2016年，娃哈哈的營(yíng)業(yè)收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元，直至2017年，營(yíng)收縮減至456億元，5年?duì)I收縮水超300億元。娃哈哈業(yè)績(jī)自2014年開始便持續(xù)下滑。

在業(yè)內(nèi)人士看來，產(chǎn)品過時(shí)、品牌老化以及缺乏爆款新品是娃哈哈業(yè)績(jī)下滑的主要原因。娃哈哈似乎也意識(shí)到這個(gè)問題，近年來娃哈哈多次推出新品且探索多元化以期挽救業(yè)績(jī)。

2010年，娃哈哈進(jìn)軍嬰兒奶粉領(lǐng)域，與荷蘭皇家乳品公司合作推出愛迪生奶粉，這是娃哈哈在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域最大的品牌。但2011年、2012年愛迪生奶粉先后陷入質(zhì)量問題風(fēng)波，2014年又陷入員工攤派購(gòu)買風(fēng)波。近年愛迪生奶粉的銷售并不理想，如今中國(guó)大陸的市場(chǎng)份額還不到1%。

2012年娃哈哈聯(lián)合部分經(jīng)銷商，通過集資參股方式成立娃哈哈商業(yè)股份有限公司，高調(diào)進(jìn)軍城市商業(yè)綜合體。第一期投資17億元，主要投向娃歐商場(chǎng)，目標(biāo)是“5年內(nèi)做到商業(yè)公司上市”。但如今娃歐已關(guān)門歇業(yè)。

2013年，娃哈哈又斥巨資150億元進(jìn)入白酒行業(yè)，與茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合作推出領(lǐng)醬國(guó)酒。但這番試水卻遭遇“酒水不服”。2014年領(lǐng)醬國(guó)酒公司銷售收入為7832萬元，2015年大幅縮水至3269.85萬元。2017年娃哈哈退出領(lǐng)醬國(guó)酒公司。

公開資料顯示，娃哈哈近幾年來還將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張至奶粉、印刷、零售、機(jī)械、奶牛養(yǎng)殖、房地產(chǎn)、童裝等各個(gè)產(chǎn)業(yè)；在產(chǎn)品上也保持每年推新，2018年已推出哇哈哈問候陽光、百日檬、果茶阿潤(rùn)以及芒果酸奶等近十款新品，出產(chǎn)過的產(chǎn)品達(dá)300余種。但從最終結(jié)果看來，這些多元發(fā)展并不理想，多數(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品鮮有面世，消費(fèi)者和銷售渠道的喜好度不高。

品牌專家馮啟曾指出，在大企業(yè)中，娃哈哈的多元化是最不成功的，“主要還是機(jī)制問題，娃哈哈在人才引進(jìn)、管理機(jī)制、企業(yè)架構(gòu)、品牌操作等方面都存在短板?！睉?zhàn)略定位專家徐雄俊表示，娃哈哈的多元化布局主要集中在白酒、奶粉、服裝等領(lǐng)域，這些行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本身就已經(jīng)很激烈了，加之娃哈哈對(duì)這些領(lǐng)域并不熟悉，缺乏經(jīng)驗(yàn)，必然導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)效果不理想。

多次嘗試均未能重振娃哈哈的業(yè)績(jī)，但宗慶后依然在為“三十而立”的娃哈哈尋找新的發(fā)展路徑。近年來，宗慶后又將目光轉(zhuǎn)向了機(jī)器人，成立了機(jī)電研究院，欲在裝備制造業(yè)上開發(fā)新的產(chǎn)業(yè)。同時(shí)他拋出“在適當(dāng)時(shí)候也會(huì)考慮上市”論調(diào)，以及未來會(huì)考慮收購(gòu)海外高新技術(shù)項(xiàng)目。

2017年底，宗慶后再次表示，要回歸娃哈哈起家產(chǎn)品，發(fā)展科技含量高、附加值高的健康型產(chǎn)品。由此，哇哈哈的發(fā)展重心轉(zhuǎn)向大健康食品產(chǎn)業(yè)。

轉(zhuǎn)型保健新品有跡可循 

這已經(jīng)不是娃哈哈第一次向健康飲品領(lǐng)域出手了。娃哈哈早年曾公開稱“以生物工程、中醫(yī)食療為基礎(chǔ)，將食品飲料從安全轉(zhuǎn)向健康。通過研發(fā)有益的菌種及中醫(yī)食療的保健食品與保健飲料，滿足老百姓健康長(zhǎng)壽的需要，適應(yīng)消費(fèi)者新的更高的需求”。此后面了世數(shù)款健康功能型的食品，除了纖細(xì)佳人藜麥奶昔之外，還有保護(hù)視力的功能飲品“天眼晶睛”，以及其他相關(guān)健康食品。

今年4月29日，娃哈哈聯(lián)合浙江中南控股集團(tuán)旗下的中南天眼發(fā)布了“天眼晶睛”，后者獨(dú)家經(jīng)銷。根據(jù)招商信息，“天眼晶晴”是一款具有緩解視力疲勞功能的發(fā)酵乳飲料，擁有保健食品批號(hào)(藍(lán)帽子)國(guó)食健字G20100123，且將首次采用微商推廣的方式銷售。相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，該款產(chǎn)品也仍處于招商階段，目前已經(jīng)招募8000名左右的代理，且已更名為“娃哈哈晶睛”。

這種轉(zhuǎn)型似乎頗有道理，隨著國(guó)民可支配收入提高以及快消飲品消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者愈來愈注重食品飲料的健康功能與安全。飲品行業(yè)觀察員馬磊表示，近兩年來，無論是食品還是飲料行業(yè)，都在往健康化、功能化的方向發(fā)展。一方面，傳統(tǒng)的食品飲料行業(yè)都在布局大健康；另一方面，藥企也在跨界做食品。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示，2018年，中國(guó)大健康市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)4.4萬億元。2020年，中國(guó)大健康市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到GDP的8%，約為8萬億元。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，娃哈哈輝煌不在，謀求新的突破口也在情理之中，并且大健康產(chǎn)業(yè)近些年持續(xù)看漲。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，娃哈哈經(jīng)過了連續(xù)五年的下滑后，也是時(shí)候正視自己短板所在。從今年的天眼晶睛護(hù)眼飲品到如今的減肥奶昔，能看到娃哈哈的蛻變。他正嘗試用新的思維，新的渠道以及新的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)新的消費(fèi)時(shí)代。從顛覆性和革命性上來看，這樣的出發(fā)點(diǎn)很好。

“回歸”轉(zhuǎn)型待考驗(yàn)

公開資料顯示，在1988年創(chuàng)業(yè)初期，娃哈哈的主打產(chǎn)品便是健康食品——娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液，用于幫助解決兒童偏食、挑食和厭食問題。該產(chǎn)品是娃哈哈的第一個(gè)產(chǎn)品，在上市當(dāng)年實(shí)現(xiàn)488萬元的銷售收入，推出三年后突破億元大關(guān)。娃哈哈得以完成原始積累。

如今，娃哈哈又重回保健品這條跑道上。娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此表示，娃哈哈從保健品起步，至今在食品飲料行業(yè)已發(fā)展了30多年，在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)等方面均有一定的積累和發(fā)展。娃哈哈發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，可以將具有保健功能的、老百姓消費(fèi)得起的產(chǎn)品帶給廣大消費(fèi)者。

在推出“天眼晶睛”不久后，娃哈哈再推奶昔減肥產(chǎn)品，娃哈哈的經(jīng)營(yíng)理念在持續(xù)調(diào)整同時(shí)明確發(fā)展方向。奶昔作為健身、減肥食品，一直在健身體育等專業(yè)化渠道、社區(qū)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售。娃哈哈將這一產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷，以新的銷售方式推向大眾，符合目前消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)以及目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。

北京中醫(yī)藥大學(xué)法律系醫(yī)藥衛(wèi)生法學(xué)副教授鄧勇表示，目前國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)需求越來越大。在飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化生產(chǎn)特別嚴(yán)重的情況下，如果再進(jìn)行傳統(tǒng)的飲料市場(chǎng)生產(chǎn)，娃哈哈的產(chǎn)業(yè)很難進(jìn)行下去。娃哈哈重返大健康也是順勢(shì)而為，響應(yīng)國(guó)家大健康戰(zhàn)略政策的同時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

不過也有分析人士認(rèn)為，娃哈哈發(fā)展健康飲品的方向是對(duì)的，但仍然缺乏和年輕消費(fèi)的溝通，渠道優(yōu)勢(shì)也愈發(fā)不明顯。在朱丹蓬看來，娃哈哈業(yè)績(jī)連續(xù)4年下滑，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)遭遇了很大的挑戰(zhàn)，重新進(jìn)入到保健食品，對(duì)娃哈哈而言是自我顛覆的一個(gè)表現(xiàn)。“轉(zhuǎn)型雖然不能夠從根本上解決娃哈哈的品牌老化問題，但是最起碼它走出了關(guān)鍵的第一步，我覺得這是對(duì)于娃哈哈來說極具意義的一件事情?！?

三十而立的娃哈哈終于站在了時(shí)代的路口，這只巨無霸即將迎來前所未有的挑戰(zhàn)，它可能迎來更加輝煌的明天，也可能陷入新的困境。這大概就像宗慶后在《朗讀者》節(jié)目中朗誦的那樣：“我知道，未來的路也不會(huì)比過去的更筆直，更平坦，但是我并不恐懼。我眼前還閃動(dòng)著野百合和野薔薇的影子?！?