假貨泛濫的指責(zé)從一開始就困擾著阿里巴巴和淘寶，馬云自始至終聲稱自己是堅決支持打假的。但隨著該網(wǎng)站的發(fā)展壯大，知名品牌的投訴也越來越多，而在2008年，美國貿(mào)易代表辦公室（Office of the U.S. Trade Representative）把淘寶列入其“惡意市場”黑名單，使之與百度和海盜灣（PirateBay）等網(wǎng)站為伍。

在中國，仿造絕不是什么新鮮事。早在19世紀(jì)，美國商人就會讓中國作坊制作名畫的廉價復(fù)制品。但是，在20世紀(jì)80年代中國開始其走向自由市場資本主義的歷史性轉(zhuǎn)變之后，假冒行為很快就變得更加惡劣。

事實上，馬云把他面臨的假貨問題視為中國經(jīng)濟崛起的直接產(chǎn)物。隨著中國這個“沉睡的巨人”醒來，生產(chǎn)各種消費品的工廠在曾經(jīng)的田地里拔地而起。由于政府不重視保護知識產(chǎn)權(quán)，加上中國民眾開始熱衷于快速致富（如今這種心態(tài)仍然非常普遍），中國成了一個造假的天堂，從假冒的運動鞋到處方藥再到好萊塢盜版電影。據(jù)美國國土安全部（U.S. Department of Homeland Security）報告，在2014財政年度美國海關(guān)查獲的假貨中，來自中國大陸和香港的假貨價值11億美元——占查獲假貨總價值的88％。

2011年，阿里巴巴曾曝出一個大丑聞，該公司內(nèi)部人員被發(fā)現(xiàn)故意設(shè)立一些欺詐性的供應(yīng)商賬戶，在接受了貨款后卻不給買家發(fā)貨，涉及的商品包括筆記本電腦、平板顯示器等流行的消費電子產(chǎn)品。該公司大約有一百名銷售人員卷入了這起丑聞。馬云把他的高級管理人員召集在杭州的一家酒吧里，進行自我反省，并且調(diào)查發(fā)生了什么事情。

那些銷售人員從中獲利不多，或許只有200萬美元，但這樁丑聞牽涉到超過2,300家假冒網(wǎng)店。當(dāng)時的首席調(diào)查員關(guān)明生（Savio Kwan）說：“公司面臨形成一種不惜一切代價追求短期經(jīng)濟利益的文化的風(fēng)險。”Alibaba.com首席執(zhí)行官（CEO）衛(wèi)哲和首席運營官（COO）李旭輝為此引咎辭職，不過兩人都沒有被指控犯有任何不當(dāng)行為。

同年，阿里巴巴關(guān)閉了淘寶網(wǎng)上的一大批造假商店，由此引發(fā)由賣家組織起來的數(shù)百人在阿里巴巴總部門前舉行抗議活動。馬云在這樁欺詐丑聞后第一次接受福布斯采訪時說：“我們很可能是中國唯一一家由高管來承擔(dān)責(zé)任的公司。有人會想：‘馬云，你做得太過了?！业囊馑际钦f，太過嚴(yán)厲了。但我認(rèn)為中國需要這樣。”

自那以后，阿里巴巴開始與各大品牌更加密切地合作打假，而這足以說服美國貿(mào)易代表辦公室在2012年將淘寶從其黑名單中刪除。但該機構(gòu)警告說，阿里巴巴必須做出更大的改進，以避免重返黑名單。此外，對于許多西方品牌而言，該公司采取的應(yīng)對措施也是不夠的。開云集團最先在2014年起訴阿里巴巴侵犯商標(biāo)專用權(quán)并且販賣假貨，但在這兩家公司同意討論和解協(xié)議并商討打假計劃之后，開云集團撤回了起訴。然而后來這段時間雙方的磋商毫無進展，于是開云集團在不到一年后決定再次起訴阿里巴巴。

第二次的訴訟中，開云集團提在一連串的投訴中聲稱，2014年，在淘寶網(wǎng)上2,731家不同商店在一個月內(nèi)就賣出了37,000個假冒的古馳手袋。（阿里巴巴的一位發(fā)言人反駁說，開云集團的投訴“毫無依據(jù)”。）今年10月，一家名為商標(biāo)工作聯(lián)盟（Trademark Working Group）的組織在對全球交易平臺進行的一項調(diào)查中，把淘寶確定為“仍是最大的假冒商品在線銷售平臺?！痹摻M織的25家匿名成員中包括好幾家美國公司巨頭。

就連通常對造假行為熟視無睹的中國政府也已經(jīng)敦促馬云解決這個問題。今年1月，國家工商行政管理總局公布了委托中國消費者協(xié)會進行的一項調(diào)查結(jié)果，該調(diào)查結(jié)果顯示，在淘寶網(wǎng)上抽樣檢查的商品中只有37％是正品。

接著，工商總局又以“白皮書”名義將2014年與阿里巴巴高管召開的一次座談會的記錄發(fā)布在自己的網(wǎng)站上。這份文件稱，該部門對阿里巴巴的打假措施及其他商業(yè)行為提出了批評。遭到炮轟的阿里巴巴一時間陷入了一場“誠信危機”。

阿里巴巴對這些調(diào)查報告予以辯駁。在與投資者召開電話會議期間，阿里巴巴副董事長蔡崇信痛斥此項產(chǎn)品調(diào)查“有瑕疵”而且“立論方式武斷”。政府最終從工商總局官網(wǎng)上刪除了這份會議記錄。雖然阿里巴巴獲勝，但該公司也同意與該機構(gòu)合作，以便更好地打擊假貨。

美國服裝鞋類協(xié)會（American Apparel &Footwear Association）是一家代表許多淪為中國假貨受害者的品牌的行業(yè)組織，該協(xié)會CEO朱厄尼塔·達(dá)根（Juanita Duggan）表示，她的組織一直在與阿里巴巴就可以更好地保護品牌的各種辦法進行密集會談，結(jié)果卻總是碰壁。杜根說：“我們一直反反復(fù)復(fù)繞著圈子，毫無進展?！?

對此已經(jīng)厭煩之后，她的團隊在今年4月給美國貿(mào)易代表寫了一份正式信函，指責(zé)阿里巴巴“既沒有能力也沒有興趣解決這個問題?！爆F(xiàn)在該協(xié)會正在開展活動，力圖讓淘寶重新回到美國政府的“惡意市場”名單上——這份名單的作用主要是作為一種羞辱機制。

阿里巴巴國際政府事務(wù)副總裁埃里克·佩爾蒂埃（Eric Pelletier）在寫給美國貿(mào)易代表的一封信中回復(fù)說，該公司希望與杜根領(lǐng)導(dǎo)的行業(yè)組織精誠合作，但該協(xié)會提出的許多要求“不合理而且行不通。”最具說服力的是，阿里巴巴表示，應(yīng)諾該鞋業(yè)協(xié)會的意愿將會迫使該公司的經(jīng)營模式發(fā)生變化。佩爾蒂埃寫道：“作為合作的代價而要求我們阿里巴巴集團改變經(jīng)營模式的基本形態(tài)是不合理的。”

在容納16,000名員工的阿里巴巴總部——杭州市郊的一片聳立著幾座由玻璃和鋼結(jié)構(gòu)建成的寫字樓的園區(qū)里，有一間“作戰(zhàn)室”，就在馬云辦公室的三個樓層之下。一塊超大平板屏幕上顯示著中國地圖，上面每隔一兩秒鐘就會出現(xiàn)一些閃爍的亮點。