無(wú)孔不入，洞察全球：AI掌握的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)到底有多“廣”？

我們剛剛說(shuō)到，數(shù)字化的產(chǎn)品研發(fā)需要基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)越多，就越能精準(zhǔn)地反映出來(lái)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，所以數(shù)據(jù)的廣度是智慧零售中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。那么數(shù)據(jù)到底要多廣呢？這就涉及“全域洞察”的概念。

全域洞察是消費(fèi)者洞察的一種實(shí)現(xiàn)形式。所謂洞察就是深度理解，消費(fèi)者洞察就是通過(guò)數(shù)據(jù)理解消費(fèi)者，抓住消費(fèi)者的真實(shí)需求，這是面向消費(fèi)者營(yíng)銷的核心。下圖是全域洞察的示意圖。全域洞察的數(shù)據(jù)來(lái)源主要有品牌的活動(dòng)平臺(tái)、自營(yíng)和第三方電商平臺(tái)、媒體平臺(tái)以及各種內(nèi)部平臺(tái)。

全域洞察示意圖

洞察關(guān)注的消費(fèi)者維度包括所在區(qū)域、會(huì)員、賬號(hào)、商品、行為和終端等全域數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)圍繞消費(fèi)者進(jìn)行打通，將同一消費(fèi)者的數(shù)據(jù)匯集到一起。

數(shù)據(jù)整合后，我們將會(huì)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)鍵信息進(jìn)行提取，例如軌跡、年齡、品類和內(nèi)容等，構(gòu)成行為中心。行為中心里面聚合了各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中消費(fèi)者的行為，包括主體、時(shí)間、行為、內(nèi)容及行為度量。

最后，根據(jù)這些信息歸納總結(jié)出個(gè)性化標(biāo)簽，例如消費(fèi)者的自然屬性、社會(huì)屬性、興趣偏好和消費(fèi)偏好，形成標(biāo)簽中心。與此同時(shí)，標(biāo)簽中心中還包括社交關(guān)系，即消費(fèi)者之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

數(shù)據(jù)的整合、處理和標(biāo)簽化是消費(fèi)者全域洞察的核心過(guò)程，它可以在數(shù)據(jù)中臺(tái)上完成。

消費(fèi)者洞察可以賦能實(shí)際業(yè)務(wù)，例如營(yíng)銷評(píng)估、個(gè)性化推薦、人群管理、跨域行為分析以及消費(fèi)者畫像。比如個(gè)性化推薦，當(dāng)我們真正做到對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)洞察后，我們就能知道不同的個(gè)體消費(fèi)者有哪些獨(dú)特的產(chǎn)品需求，從而有的放矢地進(jìn)行高精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦，直擊目標(biāo)，百發(fā)百中。相比于之前模糊認(rèn)知下的亂投放、放亂箭，全域洞察下的個(gè)性化推薦效果自然更加顯著，效率也有所提高。

例如，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)發(fā)的智能推薦平臺(tái)就可以通過(guò)消費(fèi)者洞察，精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化推薦。該平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)分析出消費(fèi)者的需求和偏好，根據(jù)這些信息不斷調(diào)整模型參數(shù)，提高了推薦的準(zhǔn)確率。目前，中國(guó)移動(dòng)的客戶端以及閱讀、視頻等頻道通過(guò)該平臺(tái)的賦能，真正實(shí)現(xiàn)了針對(duì)不同消費(fèi)者千人千面的個(gè)性化推薦。

一條龍全域營(yíng)銷：消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心讓你成為超級(jí)增長(zhǎng)黑客

全域營(yíng)銷指的是利用數(shù)據(jù)和數(shù)字化工具，進(jìn)行以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心的智能營(yíng)銷。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式推薦的可能不是消費(fèi)者真正需要的，或者由于推薦流程過(guò)于冗長(zhǎng)，等到消費(fèi)者真正了解產(chǎn)品時(shí)，他已經(jīng)不需要了。而全域營(yíng)銷以消費(fèi)者的需求為核心，它的目的就是提升消費(fèi)者在全渠道的消費(fèi)體驗(yàn)，從而達(dá)到消費(fèi)者與品牌關(guān)系全鏈路的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為商家的營(yíng)銷和品牌建設(shè)賦能。

全域營(yíng)銷分為三個(gè)方面：全域策略、全域傳播和全域運(yùn)營(yíng)。

策略層面需要洞察人群的價(jià)值，創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)；傳播領(lǐng)域要精準(zhǔn)觸達(dá)和曝光，精準(zhǔn)增加和消費(fèi)者之間的關(guān)系；運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，無(wú)論是店鋪運(yùn)營(yíng)還是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，線上線下運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域都要結(jié)合對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)行全域的精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)化。當(dāng)然其基礎(chǔ)還是以消費(fèi)者為中心，打通整個(gè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)。

下面我們將策略、傳播和運(yùn)營(yíng)三點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，舉兩個(gè)成功運(yùn)營(yíng)的案例，以便全面認(rèn)知。一是商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，以華潤(rùn)五彩城的獲客率提升為例；二是房地產(chǎn)的運(yùn)作，以金茂府的銷售量猛漲為例。

華潤(rùn)五彩城是北京地區(qū)集時(shí)尚購(gòu)物、生活配套、餐飲、娛樂(lè)、文化和運(yùn)動(dòng)為一體的多功能、多主題大型區(qū)域性商場(chǎng)。華潤(rùn)五彩城通過(guò)對(duì)商場(chǎng)消費(fèi)者各維度的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解到消費(fèi)者在各時(shí)間點(diǎn)的交互情況，并據(jù)此策劃營(yíng)銷活動(dòng)。

比如在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，華潤(rùn)五彩城的人群種類和分布都有哪些特征，抓住這些特征定點(diǎn)地進(jìn)行相應(yīng)的商家和產(chǎn)品的推薦。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，華潤(rùn)五彩城的受眾已經(jīng)具有從過(guò)去的家庭客群轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅贻p人消費(fèi)為主的態(tài)勢(shì)，并且90后、95后消費(fèi)者占比都分別接近20%，而40歲以下的消費(fèi)者占比也達(dá)到了70%左右。也就是說(shuō)，年輕群體已經(jīng)成為商城的消費(fèi)主力。

從這個(gè)認(rèn)知出發(fā)，華潤(rùn)五彩城形成了從宣發(fā)到觸達(dá)再到消費(fèi)的全面數(shù)據(jù)閉環(huán)，并對(duì)商城的規(guī)劃做出調(diào)整：將商城從餐飲兒童驅(qū)動(dòng)型風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚中產(chǎn)家庭綜合型運(yùn)作模式，增加輕奢、化妝品和時(shí)尚配飾等商鋪的比重，并舉辦各類觸達(dá)活動(dòng)，例如聯(lián)合天貓做“雙11快閃店”、打造“積分ETC”功能、品牌活動(dòng)、會(huì)員專屬優(yōu)惠日和會(huì)員沙龍這些新潮的活動(dòng)形式。

通過(guò)消費(fèi)者洞察，華潤(rùn)五彩城對(duì)廣告投放方式進(jìn)行了改良，實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)投放，通過(guò)其不斷攀升的客流量和車流量，我們也能看出消費(fèi)者洞察的巨大作用，其在2018年的銷售額超過(guò)了18億元，更是證明了這一事實(shí)。這也體現(xiàn)了在數(shù)據(jù)的支撐下，全域營(yíng)銷可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，帶來(lái)更大的效益。