而隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，營(yíng)銷方式開始推陳出新，尤其是當(dāng)奢侈品牌的許多廣告又國(guó)外總部統(tǒng)一制作、缺少本土元素時(shí)，社會(huì)化營(yíng)銷讓品牌有更多的空間和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行溝通。

社會(huì)化營(yíng)銷一般具有兩種目的，第一是和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，因此不少奢侈品牌會(huì)在當(dāng)?shù)嘏囊恍┱掌蛞曨l發(fā)到微博、微信等平臺(tái)。這些照片及視頻不是官方廣告，只是宣傳視頻，許多是由當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)而不是品牌總部制作，相對(duì)會(huì)接地氣一些。

Dior那條被吐槽的馬鞍包視頻就屬于這個(gè)類別。那條視頻的主角是香港小姐李文煊，她是Dior總部為馬鞍包的回歸邀請(qǐng)的全球百位時(shí)尚達(dá)人中的一員，這條視頻是對(duì)她選購(gòu)過程的記錄，雖然發(fā)在了品牌官方微博，卻并非官方宣傳大片。不過大多數(shù)網(wǎng)友是分不清其中區(qū)別的，他們大概只會(huì)覺得這條視頻和以往Dior官方制作精良的大片相差太大，而不知道這只是品牌用以宣傳的物料。

Dior馬鞍包宣傳片截圖

接地氣，是為了貼近最真實(shí)的消費(fèi)者

社會(huì)化營(yíng)銷的第二個(gè)目的是通過吸引更多消費(fèi)者為品牌帶來銷售，這是許多品牌和KOL博主合作的原因，也是為什么品牌如此看重KOL博主的帶貨能力

根據(jù)波士頓咨詢公司和騰訊公司在2018年發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》，博主Gogoboi的粉絲中11%是奢侈品消費(fèi)者，黎貝卡的異想世界和包先生的奢侈品消費(fèi)粉絲比例則是10%，他們都有不俗的帶貨能力。

現(xiàn)在許多奢侈品牌都會(huì)在微信進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷，也因?yàn)槲⑿攀且粋€(gè)可以進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷、滿足品牌多重需要的平臺(tái)。

施賽飛對(duì)界面時(shí)尚表示，微信公眾號(hào)對(duì)奢侈品品牌來說是像品牌官網(wǎng)一樣的陣地，官網(wǎng)太“重”了，公眾號(hào)的信息對(duì)消費(fèi)者來說更容易獲取。同時(shí)奢侈品牌可以在微信朋友圈投放廣告，包括以產(chǎn)品為導(dǎo)向的廣告和以節(jié)日為導(dǎo)向的廣告，之后消費(fèi)者還可以通過微信小程序商城直接進(jìn)行購(gòu)買。

在金若藍(lán)看來，社會(huì)化營(yíng)銷的確能對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生很大的影響，營(yíng)銷的多寡和營(yíng)銷的方法掛鉤，其中有兩點(diǎn)最為關(guān)鍵，一是新意，二是話題性，例如江詩丹頓于2017年為Traditionelle系列限量款腕表在微信朋友圈投放的廣告包含后續(xù)線上預(yù)訂、線下提貨的服務(wù)，在當(dāng)時(shí)為品牌招募了一大批新用戶。

而在春節(jié)、七夕甚至是“520”5月20日這樣的送禮季，當(dāng)社會(huì)化營(yíng)銷與限定款產(chǎn)品打配合，變成集合式的廣告宣傳，會(huì)產(chǎn)生更好的效果。Dior、Valentino等品牌2018年七夕期間在微信進(jìn)行的一系列七夕營(yíng)銷就有不錯(cuò)的反響，七夕限定款商品很快就售空了。Lonchamp還和時(shí)尚博主包先生合作設(shè)計(jì)了2019豬年限定系列，春節(jié)前上線沒多久就全線售罄。

包先生和Longchamp合作推出的限定系列 圖片來源：包先生

通過這些案例，看得出社會(huì)化營(yíng)銷對(duì)奢侈品牌形象和銷量的影響正不斷加強(qiáng)，品牌對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷也相當(dāng)重視，那些“畫風(fēng)不對(duì)”的照片或視頻之所以會(huì)出現(xiàn)，很可能是品牌在試圖接地氣、和消費(fèi)者拉近距離時(shí)沒有掌握好度，失去了平衡。

對(duì)于奢侈品牌而言，社會(huì)化營(yíng)銷所希望抵達(dá)的依舊是自己的核心受眾?！巴ǔＦ放葡Ｍ麖V告連結(jié)到的人群是目標(biāo)顧客群，”金若藍(lán)對(duì)界面時(shí)尚解釋道，“即便品牌希望接觸到更廣泛的受眾，但更重要的是守住自己的核心受眾?！?

金若藍(lán)也遇到有奢侈品牌客戶剛剛推出新的系列，還不明確自己的核心顧客群，希望通過一些宣傳以及和消費(fèi)者之間的互動(dòng)知道自己和什么樣的顧客群有更深的鏈接，在這個(gè)過程中學(xué)習(xí)并調(diào)整。

以基于大數(shù)據(jù)分析推送的微信朋友圈廣告為例，雖然會(huì)看到奢侈品牌朋友圈推送的大多是奢侈品牌的目標(biāo)顧客群，但也有一些可能買不起奢侈品的用戶。

“對(duì)于品牌來說，在選擇朋友圈廣告目標(biāo)投放人群時(shí)，不一定都要找那種買得起品牌的人，”施賽飛對(duì)界面時(shí)尚說“有些品牌可能更在意潛在客戶的培養(yǎng)，或者希望連結(jié)到精神氣質(zhì)和精神屬性與品牌契合的人群?！?

也就是說，奢侈品牌在進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)所面向的都是自己的目標(biāo)顧客群或者潛在客戶。

FENDI的Baguette宣傳片是貨真價(jià)實(shí)的官方宣傳，不過也屬于社會(huì)化營(yíng)銷的一部分，自然希望連結(jié)到自己的目標(biāo)顧客群。

據(jù)FENDI方面對(duì)界面時(shí)尚介紹，這個(gè)#BaguetteFriendsForever#系列包括上海、香港和紐約三條共視頻，上海視頻拍攝時(shí)品牌有找到當(dāng)?shù)毓咀鲆恍┗A(chǔ)執(zhí)行工作，但視頻的創(chuàng)意和制作都是國(guó)外團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，導(dǎo)演是Instagram上有名的@wiissa0。

Baguette宣傳片紐約版 圖片來源：FENDI微博

而FENDI宣傳片給不少網(wǎng)友的印象是“太接地氣”，可能是因?yàn)椴簧偕莩奁放贫荚谠噲D和二三四線城市消費(fèi)者拉近距離。

二三四線城市的奢侈品消費(fèi)者正越來越多。如今，不少奢侈品牌已經(jīng)入駐天貓，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和天貓共同發(fā)布的《2017年新零售時(shí)代奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，線上奢侈品消費(fèi)增速前十的城市幾乎均為三至六線城市。越來越多奢侈品牌把門店開到了成都、鄭州等二三線城市，據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)，2017年二三線城市的奢侈品牌門店數(shù)占比為27%，而2015年和2016年的比例分別是14%和19%，增速很快。

不過，金若藍(lán)表示，奢侈品牌如果想觸及二三四線城市的消費(fèi)者，也需要注重平衡，畢竟這些城市的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)感的要求已經(jīng)越來越高，對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷宣傳片的審美也在提高。

正因如此，奢侈品牌在社會(huì)化營(yíng)銷正式落地前需要提前進(jìn)行充分的調(diào)研，才不至于出現(xiàn)營(yíng)銷錯(cuò)位的窘境。

而當(dāng)不合適的社會(huì)營(yíng)銷已經(jīng)對(duì)品牌造成了不良影響，品牌也有一些方法進(jìn)行補(bǔ)救。

如果品牌收獲的負(fù)面評(píng)價(jià)尚不算，最常見的方法便是讓時(shí)間淡化，不去多做解釋，在之后的廣告宣傳中再把自己更高端的一面表現(xiàn)出來，用比之前更大的聲量把曾經(jīng)的消極聲音蓋過去。

而于造成嚴(yán)重社會(huì)負(fù)面影響的品牌，例如陷入爭(zhēng)議的Dolce & Gabbana，金若藍(lán)的建議是多在中國(guó)市場(chǎng)做一些公益方面的貢獻(xiàn)。許多奢侈品牌都通過公益、慈善等方式履行社會(huì)責(zé)任，當(dāng)品牌形象受到的損害已經(jīng)很難挽回，公益也許是唯一能喚起公眾好感度的方式。