對(duì)奢侈品牌而來(lái)說(shuō)，品牌形象滑坡是致命的。有些品牌營(yíng)銷之所以陷入爭(zhēng)議，可能只是在接地氣的嘗試中失去了平衡。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“界面”（wowjiemian）2月26日文章（張馨予），全文如下：

“這不是一個(gè)包，這是Baguette。”美劇《欲望都市》里女主角Carrie Bradshaw的一句臺(tái)詞，在上世紀(jì)末讓FENDI的法棍包Baguette風(fēng)靡一時(shí)。二十年后Baguette回歸，這句經(jīng)典臺(tái)詞又出現(xiàn)在了FENDI于上海拍攝的宣傳片里，但這次許多人找到了新的關(guān)注點(diǎn)。

圖片來(lái)源：Baguette宣傳片視頻截圖

片子里，演員譚卓和喬欣、時(shí)尚博主yuyu和yoyo四人畫(huà)著精致的妝容，在俯瞰上海全景的落地窗前分享在FENDI買到的戰(zhàn)利品，再踩著細(xì)高跟鞋、手挽著手，拎著幾只Baguette在夜色中去Club唱歌。

網(wǎng)友們把這條宣傳片和《小時(shí)代》擺到一起對(duì)比，也有人說(shuō)“像過(guò)年掃貨似的”。不少人都認(rèn)為，這條片子和他們想象中的FENDI不太一樣。

這兩年，奢侈品牌出了不少讓一些人覺(jué)得“不敢相認(rèn)”的宣傳片。Prada在1月21日上線了為新春系列拍攝的廣告，卻因?yàn)槿狈ο矐c元素、風(fēng)格有些“詭異”受到關(guān)注，不過(guò)也有網(wǎng)友表示這條廣告“很高級(jí)”。再早以前，Dior于2018年7月發(fā)布的一條馬鞍包宣傳片是令更多網(wǎng)友“幻滅”的例子，也是少有的轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)萬(wàn)的奢侈品官微視頻，評(píng)論區(qū)則變成了網(wǎng)友吐槽的歡樂(lè)海洋。

即便宣傳片被吐槽，Dior的馬鞍包還是賣得很好。雖然Dior并未公布馬鞍包的具體業(yè)績(jī)，但Dior母公司LVMH集團(tuán)在2018財(cái)年第三季度報(bào)告中表示，Dior大力推動(dòng)集團(tuán)收益增長(zhǎng)，馬鞍包在其中起到了重要作用。LVMH集團(tuán)2018財(cái)年服裝及皮具部門銷售額增長(zhǎng)15%至184.55億歐元，Dior就是主要驅(qū)動(dòng)力之一。由此可見(jiàn)，引起爭(zhēng)議的馬鞍包宣傳片對(duì)其業(yè)績(jī)沒(méi)有造成太大的影響。

Dior馬鞍包 圖片來(lái)源：independent

面對(duì)畫(huà)風(fēng)各異的宣傳片，業(yè)界也不乏有聲音稱表示這是品牌在做反向營(yíng)銷。畢竟在社交媒體時(shí)代，“有人罵就是流量”、“反向傳播，?！?.....而這些宣傳片大多都有比其他中規(guī)中矩的視頻更高的播放量和更多的討論。如果將網(wǎng)絡(luò)熱度作為KPI考核指標(biāo)，制作這些宣傳片的團(tuán)隊(duì)算是比較圓滿地完成了任務(wù)。

何為反向營(yíng)銷？一般來(lái)說(shuō)，這是指品牌在營(yíng)銷策略上采用非常規(guī)手段，通過(guò)為公眾的認(rèn)知帶來(lái)一定的違和感，或者創(chuàng)造一些超乎意料的驚喜來(lái)讓品牌觸及用戶。可問(wèn)題是，奢侈品牌真的在做反向營(yíng)銷嗎？換句話說(shuō)，奢侈品牌真的愿意以爭(zhēng)議評(píng)價(jià)做引子，點(diǎn)燃大眾對(duì)自己的關(guān)注嗎？

對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)損害品牌形象來(lái)獲得關(guān)注從來(lái)就不是最優(yōu)的方式。

奢侈品不會(huì)犧牲品牌形象博關(guān)注

MediaCom競(jìng)立媒體奢侈品牌總經(jīng)理金若藍(lán)對(duì)界面時(shí)尚介紹，奢侈品牌最大的資產(chǎn)就是品牌自身。公眾以何種視角看待自己，是原材料頂級(jí)還是手工藝高超、設(shè)計(jì)感絕佳抑或是文化底蘊(yùn)豐富，這些才是奢侈品足夠“奢侈”的原因，才能夠讓品牌的產(chǎn)品賣出極高的價(jià)格。品牌形象滑坡，對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)是致命的。

除了奢侈品牌，運(yùn)動(dòng)品牌耐克、男士護(hù)理品牌吉列也曾被懷疑有“反向操作”之嫌。耐克在2018年9月的30周年紀(jì)念廣告中啟用美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）球員科林卡佩尼克做代言人，他曾因在賽前奏國(guó)歌時(shí)單膝跪地（官方規(guī)定奏國(guó)歌時(shí)必須起立）而陷入爭(zhēng)議。耐克廣告引起軒然大波，有一些人開(kāi)始丟棄甚至燒掉自己的耐克鞋，聲稱要抵制品牌，可是這些負(fù)面言論卻推動(dòng)耐克銷量在三天內(nèi)增長(zhǎng)31%。類似的是，吉列在1月發(fā)布了一則可以概括為“教男人如何做人”的廣告，讓許多男性消費(fèi)者很憤怒，寶潔首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller卻在之后表示品牌銷量和廣告推出前無(wú)異，媒體曝光度和消費(fèi)者參與度甚至超出平常。

耐克30周年廣告引起爭(zhēng)議 圖片來(lái)源：耐克

圖片來(lái)源：吉列廣告截圖

不過(guò)，耐克與吉列都在廣告中觸碰了相對(duì)敏感的社會(huì)議題，無(wú)論是“愛(ài)國(guó)”還是“男權(quán)”，這兩個(gè)議題都很容易激起觀點(diǎn)不同的兩方的交戰(zhàn)。而接地氣的奢侈品廣告只是在形象上貼近生活，在姿態(tài)上放得更低。可即便是這樣，以“反向操作”引發(fā)議論的方式也不適用于奢侈品牌。

“奢侈品與消費(fèi)品不太一樣，”金若藍(lán)對(duì)界面時(shí)尚說(shuō)，“例如漢堡王就很愛(ài)玩反向操作的黑色幽默，但那是因?yàn)樗幸粋€(gè)輕松、幽默的品牌形象。奢侈品牌如果以引起爭(zhēng)議的方式做營(yíng)銷，風(fēng)險(xiǎn)太大了?！?

金若藍(lán)表示，對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，即便所謂的反向營(yíng)銷在當(dāng)時(shí)引起極大的關(guān)注，創(chuàng)造出來(lái)的效果也只停留在當(dāng)下那個(gè)時(shí)間點(diǎn)而已，較難在未來(lái)創(chuàng)造出長(zhǎng)遠(yuǎn)的正向效果，當(dāng)時(shí)關(guān)注品牌的人們也不太可能因此變成品牌的忠實(shí)顧客。

也就是說(shuō)，對(duì)奢侈品牌而言，廣告或宣傳片收到大量負(fù)面反饋并不是有意為之。在騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體快消中心銷售總監(jiān)施賽飛看來(lái)，任何一個(gè)品牌都不希望自己的作品被公眾認(rèn)為是負(fù)面的，奢侈品牌亦是如此，更不會(huì)故意丑化品牌。

無(wú)論如何，盡管并非出自本心，但許多細(xì)碎的因素壓在一起，造成了品牌營(yíng)銷引起爭(zhēng)議的結(jié)果。

首先要明確的是，許多引起爭(zhēng)議的照片或視頻其實(shí)并不是奢侈品牌的廣告，而是屬于社會(huì)化營(yíng)銷的一部分，利用社交微博、微信等社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷、維護(hù)客戶關(guān)系的一種方式，是整合廣告、公關(guān)、推廣等為一體的營(yíng)銷手段。

不難發(fā)現(xiàn)，那些引起爭(zhēng)議的視頻宣傳往往是在社會(huì)化營(yíng)銷這一領(lǐng)域。

在過(guò)去，許多人對(duì)奢侈品牌的印象往往來(lái)源于機(jī)場(chǎng)的大型廣告看板或者雜志內(nèi)頁(yè)廣告，這些廣告無(wú)外乎要展現(xiàn)品牌最高端、最漂亮的一面，給消費(fèi)者良好的第一印象，并且奢侈品牌偏好大版面的廣告，這樣更富有氣勢(shì)，也更有利于產(chǎn)品的呈現(xiàn)。

Prada在機(jī)場(chǎng)投放的廣告 圖片來(lái)源：YCD Multimedia