來源：界面新聞

作者：李文博LWB

在這個世界上的各種關(guān)于汽車品牌的冒險故事里，恐怕沒有幾個能比DS在中國市場的經(jīng)歷更加富有戲劇性且更富有法國特色了。

今年第一季度，DS整體銷量為870輛，環(huán)比下降55%。排名第一的DS 6只賣掉了467輛新車，環(huán)比下降52%。DS 5LS和DS 4S位列第二、第三名，銷量分別是229輛和130輛——DS在中國市場就像是一根脫離線道的松散電線，在黑暗中嗡嗡作響火花四濺。

低迷的銷售表現(xiàn)導(dǎo)致DS品牌母公司長安標致雪鐵龍在2017年虧損11億元，同時為長安汽車做出了負5.5億元的營收“貢獻”。

同時，界面汽車通過DS官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，全國范圍內(nèi)其經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)從鼎盛時期的211家減少至65家——一個可供對比的數(shù)字是，大眾品牌僅僅在上海就擁有51家（上汽大眾36家，一汽大眾15家 數(shù)據(jù)來源：汽車之家）的經(jīng)銷商。

一位要求不具名的經(jīng)銷商人士稱，“我們考慮轉(zhuǎn)型很久了?！?

本文配圖均來自界面新聞

在大部分人的生活中，花錢購買一件源自法國的奢侈品，品嘗一杯波爾多的陳年佳釀，或親眼去見識一次盧浮宮的弘美都可以被稱為是法式情調(diào)的最佳展現(xiàn)方式。但如果購買一臺售價超過20萬元人民幣的法國“豪華”品牌汽車的話，相信很多人都會陷入猶豫與沉默。

這是為什么呢？

背后原因其實并不難解釋，DS這個帶有迷幻主義色彩的法國“豪華”品牌在其進入中國市場后的發(fā)展軌跡中并沒有與本土消費者產(chǎn)生心靈共振與應(yīng)答，它所交出的答卷甚至比國內(nèi)市場二線豪華品牌——謳歌（ACURA）的還要慘淡。

2012年，雪鐵龍旗下的DS車系首款車型DS 5在懸掛雪鐵龍“雙立人”LOGO的同時以豪華品牌的身份進入中國市場獨立運營，試圖達成它們在法國市場未完成的偉業(yè)——狙擊ABB（ 寶馬奔馳奧迪）。

72個月的時間流逝中，這個錯位“豪華”品牌遭到了中國消費者無情拋棄，曾經(jīng)被寫在新聞稿中的20萬年銷量目標最終只停留在了新聞稿上。

去年，整個DS品牌的在華銷量僅為5800輛，折算到月銷量只有不足500輛。同期，謳歌品牌交出的年銷售成績單為16,348輛，是DS品牌的2.82倍。

旗下首款國產(chǎn)車型——緊湊型SUV產(chǎn)品CDX的銷量為15,000輛，是DS整體銷量的2.59倍，這也就意味著DS全品牌全年銷量不及謳歌旗下單一款車型的全年銷量。

如果將橫向比較的對象定為傳統(tǒng)德系三強上，DS的年銷量就顯得更加偏遠寂寥。一汽-大眾奧迪2017年總銷量為595,288輛，是DS的102.6倍。

從目前的市場格局來看，德國豪華品牌無疑是中國市場最大的份額贏家和態(tài)度最強硬的規(guī)則制定者，美國豪華品牌則是延續(xù)了“便宜又大碗”的特性，用誘惑力十足的終端優(yōu)惠搶食著蛋糕，日系豪華品牌在旗手雷克薩斯的帶領(lǐng)下找到了順利解開國人錢夾的終極答案，而在大霧中徘徊的DS始終沒有找到取悅中國市場的方式。

嚴格意義上，DS并不能被定義為“豪華品牌”，它沒有一款軸距超過3米的大型轎車，產(chǎn)品序列中占絕大比例的是緊湊型產(chǎn)品。

與此同時，DS品牌也沒有一款售價超過40萬的車型，旗下售價最高的車型為30.99萬的DS 7，這個價錢事實上只能買到凱迪拉克品牌入門級轎車ATS-L的乞丐版車型（2017款28T技術(shù)型 廠商指導(dǎo)價29.88萬）。

品牌定位失衡讓DS除DS5外每次發(fā)布的新車都帶有“飲鴆止渴 ”的味道，這樣的錯誤也被延續(xù)到了剛于北京車展公布售價的緊湊型SUV DS 7上，這輛背負著整個品牌復(fù)興任務(wù)的車型依舊沒有展現(xiàn)出與寶馬X1、奧迪Q3、奔馳GLA、英菲尼迪QX30和謳歌CDX等同級產(chǎn)品正面對抗的實力。

更不要忘記的是，同為緊湊型SUV的凱迪拉克XT4和雷克薩斯UX正在奔赴國內(nèi)戰(zhàn)場的路上，在二線豪華品牌中具有一定先發(fā)優(yōu)勢的DS7很快就被“不解風(fēng)情”的市場撕啃得沒有一點脾氣。

更令這家法國汽車制造商心生憂患的是，國內(nèi)消費者早在兩年前就已經(jīng)在媒體的引導(dǎo)下認清了DS品牌“PSA精神克隆者”的真實面目，一位資深汽車媒體人曾用“雪鐵龍的中國附體者”來描述DS，現(xiàn)在結(jié)合DS7對標別克昂科威和大眾途觀L的事實讀起來是無比精準與毒辣的。

那么，在扭曲的品牌定位下及固執(zhí)的造車理念下誕生的DS7是否具備不為消費者所認知的“隱藏實力”呢？

答案是否定的。

DS官方表示，“要豪華，去買奔馳寶馬??！這是杠精們最常用的伎倆，這時你可以直接拿DS7和BBA同級車型的配置對比予以回擊”。

但從實際配置水準來看，DS7并不具備“回擊”的能力。

奔馳GLA、寶馬X1和奧迪Q3均向市場推出了DS7所不具備的四驅(qū)車型，這些車型獲得了相當(dāng)亮眼的銷售成績，同時，奔馳GLA（1.6T、2.0T）、寶馬X1（1.5T、2.0T）和奧迪Q3（1.4T 、2.0T）都擁有兩種發(fā)動機排量、三種調(diào)校數(shù)據(jù)的動力總成匹配來適配不同層級消費者的需求，而DS7則只針對小排量1.6T發(fā)動機進行了高低功率的調(diào)整，無論是高功率版還是低功率版，都在數(shù)據(jù)上與ABB的產(chǎn)品存在不小的差距。加之售價區(qū)間和品牌因素的雙重打擊，DS7喪失了成為ABB最直接競爭對手的資本與底氣。

狹窄而單一的動力總成選擇范圍讓DS塑造豪華品牌印象的過程中頻頻失分。

“一款沒有2.0T發(fā)動機的豪華品牌？我是不可能接受的?！睋碛幸慌_寶馬F30和一臺雷克薩斯NX的張量在接受界面汽車采訪時一語中的。今年30歲的他已經(jīng)換到了人生中的第五臺車，“關(guān)于豪華品牌的正兒八經(jīng)討論中，DS好像從沒出席過?！睆埩垦a充道。

馮金與張量看重動態(tài)表現(xiàn)的理念并不相同，他購車的核心訴求點落位在四驅(qū)系統(tǒng)上。之前座駕是Jeep自由光的他近期正在考慮置換一輛豪華品牌SUV，“必須有四驅(qū)系統(tǒng)，大多數(shù)人都認為四驅(qū)系統(tǒng)可有可無還費油，但如果曾經(jīng)歷過泥地上的救命時刻的話，下次不論花多少錢買車，四驅(qū)都會是最先考慮的充分必要條件。”

在豪華品牌碾壓級的浴血絞殺中，DS7沒有僥幸存活的希望。那么在同價位的合資品牌中，DS7是否有幾率取得輕騎兵式的勝利呢？

答案依然是否定的。

相比于選擇豪華品牌的人群，購買合資品牌的消費者更注重駕乘空間的大小、實際油耗的高低、維修保養(yǎng)的價格、售后網(wǎng)點的多寡以及在二手車市場上的殘值率。簡言之他們對“性價比”的務(wù)實需求更明顯與充分。

DS7頂配45THP歌劇院版30.99萬的價格已經(jīng)可以買到別克昂科威的四驅(qū)頂配車型、大眾途觀L和本田冠道的四驅(qū)次頂配車型。如果對七座有需求，這個價格可以在豐田漢蘭達及福特銳界當(dāng)中挑選四驅(qū)高配車型。它們無一例外地擁有中型SUV的尺寸、精準的燃油控制水平、豐腴的實用配置、全時或適時四驅(qū)系統(tǒng)、2.0升直列四缸渦輪增壓發(fā)動機和相當(dāng)不錯的二手保值率。

DS自銷量失勢后似乎陷入了令人生畏的“寒蟬效應(yīng)”中：希望提升品牌高度——新車高價出售——無消費者問津——持續(xù)虧損——無法在營銷、研發(fā)、技術(shù)和服務(wù)等方面連續(xù)投入——新產(chǎn)品競爭力弱——品牌從邊緣化到隱形。這個效應(yīng)循環(huán)并沒有因為DS7的初選而被打破，反而為其添上了一道斯芬克斯之謎般的注腳。

由內(nèi)而生的惡性循環(huán)不斷稀釋著DS品牌在中國成功的可能性。

相比于初入中國后幾年仍可以用以維持的“啟蒙紅利”，此刻DS的對手列表還添上了被資本追逐的大批造車新勢力，它們是一群沒有退路的猛獸，是一幫肉搏式苦戰(zhàn)的高手。在面對傳統(tǒng)汽車廠商事關(guān)生死的博弈壓力外，勃勃升起的造車新勢力也在以電動機釋放峰值扭矩的速率邁入賽道，侵蝕曾經(jīng)屬于傳統(tǒng)汽車廠商的蛋糕。

這些由中國汽車人領(lǐng)銜的新勢力們更懂潛心適配國內(nèi)消費者的喜好，也更知曉如何在成本最小化的前提下最大化地滿足國人訴求。無論是低價策略亦或販售概念，以蔚來和威馬為代表的兩股新勢力已經(jīng)打響了直指傳統(tǒng)汽車廠商的“萊克星頓槍聲”，他們可以毫不猶豫地第一款產(chǎn)品上用“割喉價”來換取市場聲量，而“降價”這件事在DS的風(fēng)險管理矩陣中，是難以被撼動的禁區(qū)。

在中國市場上，在臃腫而無效運作的多年作祟下，懸崖邊“蒙眼狂奔”許久的DS已經(jīng)無法收獲更多的好奇眼光了，這對亟待提振銷量的法國汽車制造商來說無異于致命的傷口。彼時登陸國內(nèi)的高光時刻已散去光輝，正如一只第二副牙齒被磨光了的大象。

我們都知道，失去第二副牙齒的大象再吃不下任何東西，最后的結(jié)局只有餓死。（作者：李文博LWB）