王侯將相，寧有種乎？   

2021年，咖啡行業(yè)迎來一股泥石流。

瑞幸咖啡2020年的“財務(wù)造假”，反而成其后來“猥瑣發(fā)育”的絕佳掩護。2021年，瑞幸一口氣推出113款全新現(xiàn)制飲品，其中生椰拿鐵、絲絨拿鐵等成為爆款產(chǎn)品，生椰系列產(chǎn)品單月銷量最高超1000萬杯，刷新了瑞幸咖啡的新品銷量紀(jì)錄

2022年，與瑞幸咖啡“同根同源”的庫迪咖啡成立，這兩家本土品牌開始毫無“武德”，一時間“醬香拿鐵”、“橙C美式”、Dirty系列、生酪系列、柚見系列疊加大把優(yōu)惠券和9塊9，在此前星巴克們不屑一顧的低線城市里不斷爆款。

小店模式解構(gòu)星巴克定義的“第三空間”、數(shù)字化運營手段瞄準(zhǔn)星巴克雍容年邁的管理體系，一款款在歐美成熟咖啡市場不能被稱為“咖啡”的產(chǎn)品，迎著嘲笑與不屑，復(fù)刻著“東亞怪物房”在許多其他賽道同時發(fā)生的故事。

當(dāng)星巴克也不得不放下架子，研究“第四空間”和小鎮(zhèn)青年的口味時，Seesaw的品牌主張悄然從“一杯好咖啡”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙槐煤鹊目Х取?。在所謂“創(chuàng)意咖啡”戰(zhàn)略下，Seesaw推出了以咖啡為基底，結(jié)合茶、果汁、氣泡水、果干等元素的咖啡飲品。

然而，這樣的“咖啡”，還敢不敢賣45一杯？怎么與9塊9競爭？百店的體量怎么跟萬店拼爆款？又如何面對自己將近10年辛苦培養(yǎng)和積累起來的客群？

在王振東看來，資本的推波助瀾是導(dǎo)致Seesaw咖啡面臨發(fā)展困境的重要原因。2021年，是中國的咖啡資本市場有史以來最活躍的一年。而股權(quán)融資的原理要兌現(xiàn)未來的價值，做大擴張是咖啡品牌搶占市場份額和提升品牌影響力的重要戰(zhàn)略。而對于Seesaw來說，這種背離品牌基因的快速擴張之后，其品牌溢價的基礎(chǔ)也隨之動搖，且相比較星巴克的規(guī)模，Seesaw的抗風(fēng)險能力要差得多。

圖片來自官網(wǎng)

種種因素下，Seesaw咖啡在經(jīng)營上遇到了一些難題，自2023年下半年起陸續(xù)爆發(fā)。

困難暴露后，Seesaw也嘗試過自救。在2023年底，公司成立12周年的時候，Seesaw發(fā)放了“9.9元”咖啡券。2024年3月，Seesaw通過公眾號“Seesaw咖啡夢工廠”發(fā)文，宣布開放加盟，一方面擴大門店規(guī)模，一方面為品牌引入外部資金，減輕資金壓力。

且不說Seesaw咖啡的加盟門檻，加盟模式與其原有的精品定位便存在沖突，這無疑會讓其在背離精品咖啡的道路上越走越遠(yuǎn)。

瑞幸、庫迪等品牌已通過大規(guī)模加盟建立起強大的規(guī)模優(yōu)勢。截至2024年底，瑞幸門店數(shù)突破2萬家，庫迪也超過1萬家，珠玉在前，Seesaw與頭部品牌差距明顯，難以在規(guī)模效應(yīng)上與之抗衡。

小結(jié)：咖啡，未來在多元

如今，Seesaw未來雖然充滿不確定性，但整個精品咖啡的故事只是起頭。

“精品咖啡”真的只是辣媽和黑鷹的咖啡機，EK43和Ditting的磨豆機，再加上Q證嗎？

“咖啡的本質(zhì)還是好喝和舒適”，不止一位受訪者這么表示。

其實，從畢特先生以高品質(zhì)阿拉比卡豆與深度烘焙風(fēng)格為特色的Peet's Coffee，到努森女士提出強調(diào)咖啡豆產(chǎn)區(qū)、風(fēng)味和品質(zhì)的精品咖啡概念，再到星巴克將精品咖啡與“第三空間”理念相結(jié)合推向全球，這僅僅是精品咖啡發(fā)展的一種路徑。

它的概念還很年輕，其發(fā)展脈絡(luò)與多元可能性，正等待進一步書寫。

從畢特先生以高品質(zhì)阿拉比卡豆與深度烘焙風(fēng)格為特色的Peet's Coffee，到努森女士提出強調(diào)咖啡豆產(chǎn)區(qū)、風(fēng)味和品質(zhì)的精品咖啡概念，再到星巴克將精品咖啡與“第三空間”理念相結(jié)合推向全球，這僅僅是精品咖啡發(fā)展的一種路徑。

埃塞俄比亞作為咖啡的起源地，其傳統(tǒng)咖啡儀式和本土咖啡連鎖品牌展現(xiàn)了獨特的咖啡文化。

東南亞作為世界十字路口和文化熔爐，擁有如越南滴漏咖啡、泰國冰咖啡等各具特色的醇厚口味。

南美作為當(dāng)今世界咖啡的最大產(chǎn)地，巴西的咖啡種植歷史可追溯至18世紀(jì)，其咖啡文化融合了歐洲移民傳統(tǒng)與當(dāng)?shù)靥厣?，形成了獨特的咖啡種植和消費方式。

云南咖啡豆的種植始于20世紀(jì)50年代，近年來在政府扶持和品牌布局下，云南精品咖啡豆嶄露頭角，成為本土精品豆的代表。

“云南咖啡還是代表著中國的?！绷?xí)近平總書記在考察云南麗江古城時說道。

可以預(yù)見，咖啡不再只是西方生活方式的載體，更將是全球多元文化生態(tài)的載體。

對瑞幸、庫迪、幸運咖們來說，扎根本土場景和數(shù)字化紅利迅速建立規(guī)模和供應(yīng)鏈，“亂拳打死老師傅”的解構(gòu)，都只是萬里長征的起點，解構(gòu)同時的建構(gòu)，為全球消費者提供平價、高質(zhì)的咖啡體驗，探索中國文化軟實力的新可能，才是真正的題干。

至于Seesaw的未來，與其自毀積累跟隨價格戰(zhàn)，不如冷靜研判局勢，重新尋找自身定位，或許能在多元可能性中，找到新的發(fā)展契機。