（文/朱道義 編輯/馬媛媛）每年“雙 11”，都是一場(chǎng)消費(fèi)盛宴。11月12日，今年天貓雙11全周期（10月21日-11月11日）品牌的成交總額和排行榜出爐。

總體來(lái)看，天貓雙11全周期589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng)46.5%。其中，休閑零食類目銷售總額134億元，排名前三的分別為三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?。?jù)三只松鼠官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，其雙十一活動(dòng)期累計(jì)全店成交金額1.25億，累計(jì)支付買家數(shù)197萬(wàn)。

如今，這家靠電商起家的零食品牌，開(kāi)始把營(yíng)銷重點(diǎn)瞄準(zhǔn)到了線下。11月10日，三只松鼠舉辦了一場(chǎng)線下品銷大會(huì)。會(huì)上，其董事長(zhǎng)章燎原表示，2025年會(huì)是從量販零食到量販零食+，以及全品類折扣超市的真正元年，而這場(chǎng)變革的主戰(zhàn)場(chǎng)在社區(qū)，三只松鼠將積極擁抱這個(gè)新興渠道。

而前不久，三只松鼠對(duì)愛(ài)零食、愛(ài)折扣和致養(yǎng)食品的收購(gòu)舉措，也驗(yàn)證著三只松鼠正式入局量販零食，意圖在線下開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線。

3.6億元并購(gòu)押注線下

10月28日，三只松鼠公告稱，公司子公司計(jì)劃以不超過(guò)2億元、0.6億元和1億元收購(gòu)湖南愛(ài)零食科技有限公司（下稱“愛(ài)零食”）、未來(lái)已來(lái)（天津）科技發(fā)展有限責(zé)任公司（下稱“愛(ài)折扣”）、安徽致養(yǎng)食品有限公司（下稱“安徽致養(yǎng)”）的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。

此前，其公告表示，近年來(lái)以量販零食、社區(qū)折扣超市為代表的線下零售業(yè)態(tài)快速崛起，新渠道催生了新品類的繁榮。本次會(huì)上，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也坦言，“中國(guó)零食行業(yè)線上線下二八開(kāi)，80%在線下就是事實(shí)，企業(yè)要做得更大，一定要進(jìn)入線下?！?

事實(shí)上，一直以來(lái)，三只松鼠的主戰(zhàn)場(chǎng)都是線上。從其2024上半年財(cái)報(bào)，該公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.75億元，其中，來(lái)自第三方電商平臺(tái)的收入為40.9億元，占比81%，線下業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例則不到20%。

收購(gòu)愛(ài)零食是三只松鼠上市以來(lái)最大的一筆投資，也一定程度表明了其決心。據(jù)公開(kāi)資料，愛(ài)零食于2020年在湖南長(zhǎng)沙成立。2023年8月，愛(ài)零食收購(gòu)了成都連鎖零食“恐龍和泰迪”；次月，其又全資收購(gòu)貴州連鎖零食“胡衛(wèi)紅零食”；同年10月，其控股陜西連鎖零食品牌“零食泡泡”。

截至目前，愛(ài)零食全國(guó)門(mén)店數(shù)量為1800多家。11月10日，愛(ài)零食創(chuàng)始人唐光亮在接受媒體群訪時(shí)表示，計(jì)劃2025年門(mén)店數(shù)量將達(dá)到5000家，未來(lái)將促成量販零食行業(yè)“三分天下”局面，與其他兩大龍頭相比，愛(ài)零食的優(yōu)勢(shì)之一是產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，三只松鼠針對(duì)愛(ài)零食做了一些定制產(chǎn)品。

近日，愛(ài)零食已推出加盟優(yōu)惠，在湖南、湖北、江西、貴州、四川、陜西、重慶七大區(qū)域，新開(kāi)首店補(bǔ)貼16萬(wàn)元，原愛(ài)零食加盟商再開(kāi)門(mén)店補(bǔ)貼20萬(wàn)元。

章燎原表示：“三只松鼠過(guò)去線上和線下銷售占比是7：3，未來(lái)兩三年，我們要把這個(gè)比例倒過(guò)來(lái)，即線上和線下占比至3：7?！?

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，線上與線下的一體化經(jīng)營(yíng)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，只有實(shí)現(xiàn)兩個(gè)渠道資源的互融共通，才能彌補(bǔ)企業(yè)短板，構(gòu)建起更寬更深的護(hù)城河。

投資硬折扣

對(duì)于如何更好實(shí)現(xiàn)線上與線下之間的平衡，三只松鼠本次的另一關(guān)鍵招數(shù)就是發(fā)力硬折扣。

章燎原表示：“中國(guó)零售最大的戰(zhàn)場(chǎng)在社區(qū)，在社區(qū)當(dāng)中能被連鎖但沒(méi)被連鎖的社區(qū)超市，具象來(lái)講，是250—1000平這個(gè)區(qū)界的社區(qū)超市，我們自己測(cè)算出來(lái)，約有12萬(wàn)-15萬(wàn)家，有6千億—9千億的規(guī)模，這些全部是在過(guò)去城鎮(zhèn)化過(guò)程當(dāng)中遺留下來(lái)的夾縫中生存的區(qū)域平臺(tái)，這里是一個(gè)‘空失地’?！?

愛(ài)零食創(chuàng)始人大圣作為事業(yè)合伙人也提出，“三分天下不是量販零食三分天下，而是社區(qū)零售三分天下。競(jìng)爭(zhēng)不是你死我活，是品類繁榮。”

公開(kāi)資料顯示，愛(ài)折扣定位為折扣零售連鎖品牌，深耕社區(qū)門(mén)店，主攻下沉市場(chǎng)，成立于2020年。除了零食、飲品外，還經(jīng)營(yíng)日化、玩具、生鮮水果等，截至目前，其全國(guó)門(mén)店數(shù)量停留在100余家。

愛(ài)折扣創(chuàng)始人李悅表示，“不同于量販零食只關(guān)注于零食領(lǐng)域，硬折扣是專注于全品類，愛(ài)折扣是一個(gè)綜合品類的折扣超市，其中零食品類占比為35%左右。”

據(jù)悉，硬折扣店強(qiáng)調(diào)自有商品開(kāi)發(fā)和高效運(yùn)營(yíng)，通過(guò)精選SKU和薄利多銷，實(shí)現(xiàn)“好貨賣便宜”。這種模式并非單純低價(jià)策略，而是通過(guò)提升效率、強(qiáng)化供應(yīng)鏈來(lái)降低成本，以高質(zhì)量商品吸引消費(fèi)者。軟折扣則是平臺(tái)型零售模式，商品類型多樣，常以低價(jià)銷售臨期、尾貨或微瑕商品，吸引對(duì)多樣性和低價(jià)有需求的消費(fèi)者。

據(jù)中研普華預(yù)測(cè)，折扣店將成為未來(lái)10年增長(zhǎng)最快的業(yè)態(tài)，年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)5.6%。2019至2022年間，折扣品牌迎來(lái)融資潮，頭部品牌如好特賣、奧特樂(lè)、嗨特購(gòu)等均獲多輪融資。

在“111線下品銷大會(huì)”上，愛(ài)折扣向全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放加盟，并提供“免加盟費(fèi)、單店補(bǔ)貼十萬(wàn)，當(dāng)日簽約再補(bǔ)五萬(wàn)”的優(yōu)惠加盟政策以及3000萬(wàn)資金支持。據(jù)悉，愛(ài)折扣于當(dāng)日上午收到300多位加盟商的預(yù)約客資。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及食品行業(yè)分析師林岳表示，三只松鼠需要通過(guò)合作來(lái)打開(kāi)局面，硬折扣會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

但朱丹蓬也指出，性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比都是當(dāng)今消費(fèi)者關(guān)注的核心，低價(jià)的背后是低質(zhì)，低價(jià)高質(zhì)從企業(yè)的成本角度很難實(shí)現(xiàn)。當(dāng)未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大家都圍繞成本這一塊去做文章，可持續(xù)發(fā)展的難度非常大。

線下的“高端性價(jià)比”能成新支點(diǎn)嗎？

無(wú)論是量販零食還是硬折扣，它們的共同點(diǎn)是便宜。三只松鼠瞄準(zhǔn)近年來(lái)增長(zhǎng)迅速的量販零食賽道，并布局線下門(mén)店、完善供應(yīng)鏈布局、進(jìn)行子品牌孵化，無(wú)疑就是想讓“高端性價(jià)比”的策略從線上轉(zhuǎn)移至線下。

“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略下，三只松鼠的業(yè)績(jī)?cè)?024年也實(shí)現(xiàn)回暖。今年前三季度，三種松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.69億元，同比增長(zhǎng)56.46%，超去年全年收入；歸母凈利潤(rùn)3.41億元，同比翻了一番。

但根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年底國(guó)內(nèi)量販零食門(mén)店總數(shù)僅2500家左右，2022年約1.3萬(wàn)家，而截至2023年10月突破2.2萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2025年國(guó)內(nèi)量販零食門(mén)店數(shù)將達(dá)到4.5萬(wàn)家。量販零食品牌們?cè)?023年已集中進(jìn)行了一輪跑馬圈地，三只松鼠的入場(chǎng)時(shí)機(jī)明顯有些滯后了，行業(yè)紅利或已進(jìn)入尾聲。

2023年9月，萬(wàn)辰集團(tuán)官宣把旗下的好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品等四大零食品牌合并，隨后收購(gòu)“老婆大人”將門(mén)店數(shù)進(jìn)一步提升到3800家，在當(dāng)時(shí)比趙一鳴零食還要高。

2023年11月，零食很忙和趙一鳴零食兩家頭部量販零食品牌的戰(zhàn)略合并，加速了行業(yè)“兩超多強(qiáng)”局面的形成。

進(jìn)入2024年，“兩超”的行業(yè)地位更加穩(wěn)定。今年7月，鳴鳴很忙集團(tuán)宣布突破1萬(wàn)家門(mén)店，成為量販零食賽場(chǎng)首個(gè)萬(wàn)店連鎖品牌；截至今年6月末，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下量販零食店數(shù)量為6638家。

對(duì)此，章燎原也表示，此時(shí)他們?nèi)刖至控溋闶硶r(shí)機(jī)已經(jīng)有些晚了。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及食品行業(yè)分析師林岳分析認(rèn)為，三只松鼠布局線下是一把雙刃劍，好的地方是零食賽道的空間仍然在線下零售模式里面，不同的門(mén)店類型，不同的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，不同的體驗(yàn)場(chǎng)景，還有不少機(jī)會(huì)可以挖掘，三只松鼠有品牌的背書(shū)，應(yīng)該更早走這一步；所以挑戰(zhàn)就是現(xiàn)在入局稍晚，核心商圈等線下資源已基本被瓜分。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚也指出，量販零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不僅有傳統(tǒng)零食品牌，還有新興的電商品牌和創(chuàng)業(yè)公司。這些競(jìng)爭(zhēng)者都在積極尋求市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此三只松鼠和愛(ài)零食的聯(lián)手并不意味著就能輕松實(shí)現(xiàn)“三分天下”的局面。