（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅被限制高消費。

近日，據(jù)上海市奉賢區(qū)人民法院10月29日向上海西舍電子商務(wù)有限公司（Seesaw主體公司，以下簡稱“上海西舍”）發(fā)出的限制消費令，法院于2024年10月16日立案執(zhí)行申請人游仁信息科技（上海）有限公司申請執(zhí)行服務(wù)合同糾紛一案，因上海西舍未按執(zhí)行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務(wù)，對上海西舍采取限制消費措施，限制單位及單位法定代表人吳曉梅不得實施高消費及非生活和工作必需的消費行為。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，從此次創(chuàng)始人被限高事件來看，由于公司未按執(zhí)行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務(wù)，這反映出公司在資金周轉(zhuǎn)或合同履行上出現(xiàn)了嚴(yán)重問題。

可以參考的是，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，今年與Seesaw相關(guān)聯(lián)的法律糾紛就有多起部分法律訴訟已開庭審理，這些都表明公司的經(jīng)營管理可能存在漏洞，影響了其正常的運(yùn)營和發(fā)展。

門店大規(guī)模關(guān)閉

公開資料顯示，Seesaw Coffee創(chuàng)立于2012年，總部位于上海，是中國最早的精品咖啡連鎖品牌之一。在風(fēng)格設(shè)計上，Seesaw Coffee以精品咖啡和一店一色的設(shè)計特點為主，每家門店都有其獨特的風(fēng)格和氛圍，為消費者提供不同的咖啡體驗。

作為一家知名的精品咖啡連鎖品牌，Seesaw Coffee得到了不少投資人的青睞。

2017年6月，Seesaw Coffee獲得了百?？毓伞⑽稚顿Y4500萬元融資，成為國內(nèi)精品咖啡賽道第一個獲得融資的品牌；2021年7月21日，Seesaw Coffee宣布完成A+輪過億元融資，投資方包括喜茶等，此次融資用于全國門店拓展、供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化建設(shè)；2022年2月，Seesaw Coffee再次獲得數(shù)億元的A++輪融資，黑蟻資本領(lǐng)投、基石資本跟投，資金用于全國門店拓展和數(shù)字化建設(shè)。

值得一提的是，在獲得幾輪融資后，Seesaw Coffee加快了在全國范圍內(nèi)的擴(kuò)張步伐，門店數(shù)量顯著增加。特別是在2022年，其門店總數(shù)超過了160家，一年時間新開超百家門店。

好景不長，2023年底Seesaw Coffee被曝大量關(guān)店。有媒體報道，從2023年下半年開始，Seesaw Coffee開始關(guān)店調(diào)整，閉店近三分之一。到2023年底，其門店數(shù)量已經(jīng)大幅下降。

針對此次閉店風(fēng)波，Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅此前曾回應(yīng)媒體稱， Seesaw關(guān)閉部分不符合區(qū)域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合門店模型的門店，同時進(jìn)行精細(xì)化管理，以保障未來擴(kuò)張之路的基本底盤更加扎實。此外，2024-2026年，Seesaw將聚焦華東的一線和新一線城市，進(jìn)一步加強(qiáng)華東區(qū)域核心商圈的門店密度。

不過，進(jìn)入2024年， Seesaw依舊在大規(guī)模閉店。

有媒體統(tǒng)計，今年1月，Seesaw的門店存量為102家，而現(xiàn)在，這個數(shù)字變?yōu)?6家，同時，今年Seesaw共開出了22家門店。這意味著，今年以來，Seesaw關(guān)閉了48家門店，平均每周至少關(guān)1家店。

有網(wǎng)友發(fā)帖稱，“三里屯seesaw關(guān)門了、石景山首鋼園seesaw閉店了，之前投資人說，seesaw是咖啡里的Apple，咖啡里的愛馬仕… 不過在去年咖啡大戰(zhàn)中，seesaw還是無奈加入了9.9大促的行列，如今門店也關(guān)了。

而吳曉梅口中所說的將聚焦華東的一線和新一線城市也出現(xiàn)大規(guī)模閉店現(xiàn)象。根據(jù)社交平臺上網(wǎng)友的爆料，Seesaw杭州、上海、蘇州等地均有門店關(guān)閉，其中僅上海就有近40家門店“歇業(yè)關(guān)閉”。

都是瑞幸、庫迪惹的禍？

“2024年，中國的咖啡市場已經(jīng)進(jìn)入一個全方位、多維度的惡性競爭環(huán)境?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，前有瑞幸9.9，后有庫迪瘋狂8.8，已經(jīng)挑戰(zhàn)了一些小微咖啡品牌的生存空間。

觀察者網(wǎng)了解到，瑞幸與庫迪價格戰(zhàn)始于2023年初，為搶占市場，瑞幸推出9.9元的優(yōu)惠活動，作為反擊，庫迪推出了8.8元甚至更低的咖啡價格。這場價格戰(zhàn)持續(xù)了一年多，隨著星巴克的不斷下沉，咖啡市場競爭愈發(fā)白熱化。

雖然隨著時間的推移，雙方的戰(zhàn)略逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，但價格戰(zhàn)卻對一大批咖啡品牌產(chǎn)生了影響，其中就包括Seesaw。江瀚直言，相比之下，Seesaw作為精品咖啡品牌，其人均消費價格偏高，目標(biāo)客戶群體相對較窄，在與低價咖啡品牌的競爭中逐漸失去優(yōu)勢。

但面臨市場壓力，Seesaw咖啡還是不得不加入了價格戰(zhàn)，推出了9.9元的美式咖啡和19.9元的拿鐵等。

這無疑會對Seesaw咖啡的盈利能力造成影響。

江瀚進(jìn)一步指出，由于定位問題，Seesaw門店多位于租金高昂的地段，裝修風(fēng)格獨特，裝修成本不菲，增加了運(yùn)營的難度和成本。另一方面，精品咖啡依賴專業(yè)的咖啡師，優(yōu)秀咖啡師數(shù)量少且難以復(fù)制，后期運(yùn)營和管理的難度較大，隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)大，人力成本也不斷上升。

更重要的是，其他同樣定位為精品咖啡的品牌，如Manner、M Stand、Peet's等，正加速擴(kuò)張其門店網(wǎng)絡(luò)，這一趨勢進(jìn)一步壓縮了堅持直營模式的Seesaw咖啡在市場中的生存與發(fā)展空間。

以Peet's舉例，據(jù)窄門餐眼顯示，截至目前，皮爺咖啡在中國共開設(shè)了234家門店，2020年至2023年分別新增門店22家、39家、47家、96家，幾乎快要趕上美國300多家門店的數(shù)量。

得益于此，皮爺咖啡銷售利潤雙雙增長。據(jù)JDE Peet’s2024年上半年財報顯示，2024年上半年整體銷售額增長5.9%，達(dá)到42億歐元，毛利潤增長9%，其在電商業(yè)務(wù)和中國區(qū)業(yè)務(wù)上實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

“未來，中國的咖啡市場雖然有消費紅利的加持，但整個洗牌的速度會提速。”在朱丹蓬看來，2025年，中國咖啡市場會步入一個品牌相對固化的節(jié)點，大概率上，小微品牌已經(jīng)沒有任何的機(jī)會。