（文/王力 編輯/徐喆）5月7日，藍(lán)月亮集團(tuán)（06993.HK）港股股價(jià)持續(xù)走低，截至發(fā)稿前股價(jià)報(bào)2.14港元/股，進(jìn)入五月，集團(tuán)股價(jià)已累計(jì)下滑超過6%。

不久前4月26日，藍(lán)月亮發(fā)布的2023年業(yè)績報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)收入73.24億港元，同比下滑7.8%；歸母凈利潤為3.25億港元，同比下滑46.81%，被市場一度認(rèn)為交出了一份近三年來的“最差成績單”。

然而，比業(yè)績下滑更令藍(lán)月亮陷入爭議的是其母親節(jié)期間推出的電梯廣告。廣告中，藍(lán)月亮推廣其“至尊洗衣液”產(chǎn)品，聲稱通過“濃縮+”生物科技，讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心。此外，廣告海報(bào)中的洗衣液產(chǎn)品外包裝上也寫有“媽媽，您先用”的字樣。

這一廣告引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛爭議。有網(wǎng)友認(rèn)為，這種廣告詞將洗衣塑造成媽媽專屬家務(wù)，帶有強(qiáng)烈的刻板印象，作為母親節(jié)宣傳文案很不妥。還有網(wǎng)友質(zhì)疑，既然是結(jié)合母親節(jié)投放的廣告，為什么還要送勞動清潔工具給媽媽使用呢？為什么不能替媽媽洗衣服呢？

對此，藍(lán)月亮客服在網(wǎng)友帖子下回應(yīng)稱，他們的本意是想表達(dá)感恩母親，不曾想會造成這樣的誤會。他們表示，洗衣服這件事是生活的一部分，無論是誰為誰而洗，那都是滿滿的愛，但這份感恩之心可能沒有表達(dá)到位。他們將向相關(guān)部門匯報(bào)此事，并考慮對廣告進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

藍(lán)月亮母親節(jié)廣告引爭議：女性刻板印象遭質(zhì)疑

近日，藍(lán)月亮集團(tuán)因其在母親節(jié)期間推出的洗衣液產(chǎn)品廣告詞“媽媽，您先用”而陷入輿論漩渦。該廣告詞被廣大網(wǎng)友指責(zé)為對母親及女性角色的刻板印象表現(xiàn)，進(jìn)而引發(fā)了一場關(guān)于性別平等與廣告?zhèn)惱淼臒崃矣懻摗?

據(jù)了解，此次引起爭議的廣告為藍(lán)月亮推廣其“至尊洗衣液”的電梯廣告。廣告中，藍(lán)月亮強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的“濃縮+”生物科技能讓洗衣變得更加輕松、省力和省心，并特別指出這是為了讓媽媽們在洗衣時(shí)能夠得到更好的體驗(yàn)。此外，廣告中洗衣液產(chǎn)品的外包裝上也明確標(biāo)注了“媽媽，您先用”的字樣。

（截圖來自小紅書）

然而，這則母親節(jié)的廣告標(biāo)語卻引發(fā)了眾多網(wǎng)友的熱議和批評。許多網(wǎng)友指出，這種廣告詞無疑是在將洗衣這一家務(wù)勞動定義為母親特有的責(zé)任，這無疑加深了社會對女性角色的刻板印象。

有網(wǎng)友直接表示：“母親節(jié)了，難道不能讓媽媽好好休息一下嗎？”還有網(wǎng)友質(zhì)疑道：“既然廣告是結(jié)合母親節(jié)進(jìn)行的推廣，那為何不直接為媽媽洗衣服呢？”甚至有網(wǎng)友開玩笑說：“洗衣機(jī)廣告可以出爐了。”

與此同時(shí)也有一些網(wǎng)友認(rèn)為這些反應(yīng)過于敏感。他們留言調(diào)侃道：“現(xiàn)在的網(wǎng)友真是太敏感了，難道看廣告詞就能決定誰洗衣服嗎？如果廣告詞改成爸爸洗衣服，你爸爸就真的會去洗嗎？”

面對外界的質(zhì)疑，藍(lán)月亮集團(tuán)迅速作出回應(yīng)。藍(lán)月亮客服在相關(guān)帖子下留言表示，他們的初衷是想要表達(dá)對母親的感恩之情，但可能由于表達(dá)不當(dāng)而造成了誤解。他們強(qiáng)調(diào)，洗衣服是生活中的一部分，無論是誰為誰洗衣，都是充滿愛的行為。同時(shí)，他們也表示會將這一問題匯報(bào)給公司相關(guān)部門，以便在未來的廣告策劃中更加注意表達(dá)方式和內(nèi)容。

事實(shí)上，藍(lán)月亮此次的廣告爭議并非個(gè)案。在商業(yè)廣告中，對女性及母親角色的刻板印象現(xiàn)象屢見不鮮。例如，常見的家務(wù)關(guān)聯(lián)用品品牌常常將女性與家庭、家務(wù)緊密綁定，將她們描繪成溫柔、賢惠、無私奉獻(xiàn)的形象。

如以保鮮膜、保鮮袋、拖把、百潔布等日常家居用品聞名于世的妙潔幾乎涵蓋了家庭清潔和整理的各個(gè)方面。在妙潔的廣告宣傳中，我們經(jīng)?？梢钥吹脚孕蜗蟮某霈F(xiàn)，她們身著圍裙，手持妙潔的產(chǎn)品，忙碌于家庭的各個(gè)角落；寶潔旗下的多款產(chǎn)品也時(shí)常出現(xiàn)類似的廣告現(xiàn)象。

然而，這種綁定現(xiàn)象并非沒有爭議。隨著社會的進(jìn)步和女性地位的提高，越來越多的女性開始追求自己的職業(yè)發(fā)展和個(gè)人價(jià)值。她們不再愿意被簡單地定義為“家庭主婦”，而是希望在各個(gè)領(lǐng)域都能展現(xiàn)自己的能力和魅力。因此，這種將女性與家務(wù)緊密綁定的營銷策略，也在一定程度上引起了女性的反感和抵觸。

在很多品牌看來，女性是家務(wù)的主要承擔(dān)者，因此將產(chǎn)品定位為“女性專屬”或“女性必備”，可以更好地吸引她們的注意力和購買欲望。這無形中強(qiáng)化了女性在家務(wù)中的主導(dǎo)地位和責(zé)任義務(wù)。

值得注意的是，藍(lán)月亮的廣告爭議也對其股價(jià)產(chǎn)生了一定的影響。自事件曝光以來，藍(lán)月亮集團(tuán)的港股股價(jià)持續(xù)走低，進(jìn)入五月以來累計(jì)下滑超過6%。

2023年?duì)I利雙降，產(chǎn)品競爭態(tài)勢嚴(yán)峻

作為國內(nèi)家庭清潔用品市場的頭部企業(yè)，藍(lán)月亮在2023年的業(yè)績呈現(xiàn)出了令人擔(dān)憂的波動。盡管其在洗衣液和洗手液等核心品類上依然保持著市場領(lǐng)先地位，但整體業(yè)績的下滑趨勢卻不容忽視。

根據(jù)藍(lán)月亮集團(tuán)發(fā)布的2023年年報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營收約73.24億港元，較上一年度下滑了7.84%。這一業(yè)績表現(xiàn)不僅低于市場預(yù)期，也反映了公司在市場拓展和營收增長方面遇到的挑戰(zhàn)。

在產(chǎn)品線方面，藍(lán)月亮的衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品一直是其最大的收入來源，但在2023年，該業(yè)務(wù)線的收入?yún)s出現(xiàn)了同比下滑4.7%的情況。與此同時(shí)，個(gè)人清潔護(hù)理和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品線的收入也分別下滑了27.8%和25.8%，這也表明藍(lán)月亮在多個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品線上都面臨著銷售壓力。

與此同時(shí)，藍(lán)月亮業(yè)績下滑的一個(gè)重要原因也源于激烈的市場競爭態(tài)勢。洗衣液和洗手液市場一直競爭激烈，不僅有立白、納愛斯等國內(nèi)品牌與聯(lián)合利華等國際巨頭競爭，還有奧妙、汰漬、碧浪等強(qiáng)大對手。而藍(lán)月亮早在2003年便推出了洗衣液，相較于聯(lián)合利華等國際品牌在中國市場的較晚進(jìn)入，藍(lán)月亮得以享有數(shù)年的市場先行優(yōu)勢。因此，到2010年末，藍(lán)月亮在洗衣液市場的份額高達(dá)44%，盡享市場紅利。然而，隨著其他品牌的不斷進(jìn)入和市場競爭的加劇，藍(lán)月亮的市場份額逐漸受到挑戰(zhàn)，導(dǎo)致其業(yè)績出現(xiàn)下滑。

盡管藍(lán)月亮在洗衣液和洗手液市場上連續(xù)多年保持市場綜合占有率第一的位置，但近年來其市場份額卻呈現(xiàn)出下滑趨勢。雖然線上渠道為公司貢獻(xiàn)了近一半的收入，但增長乏力，線下渠道和直接銷售給大客戶的收入也在下滑。

從公司基本面來看，藍(lán)月亮的盈利能力持續(xù)優(yōu)化，毛利率提升至62%，這主要得益于公司在原材料成本控制和銷售成本降低方面的努力。然而，公司銷售費(fèi)用逐年攀升，對凈利潤產(chǎn)生了一定的壓力。此外，公司雖然進(jìn)行了超額分紅，但實(shí)控人潘東持股比例高達(dá)75.83%，這意味著大部分分紅都流入了實(shí)控人的口袋，而非用于公司的再投資或業(yè)務(wù)拓展。

當(dāng)前來看，藍(lán)月亮在2023年的業(yè)績表現(xiàn)并不理想。雖然品牌力指數(shù)上連續(xù)多年保持領(lǐng)先地位，但面臨的市場競爭壓力、市場份額下滑以及銷售渠道增長乏力等多重挑戰(zhàn)不容忽視。