（文/王力 編輯/徐喆）作為一代人的學(xué)生記憶，昔日的晨光如今也面臨挑戰(zhàn)。

2024年4月27日，晨光股份（603899.SH）公布其2024年第一季度的財(cái)務(wù)業(yè)績。公告顯示，公司在本季度實(shí)現(xiàn)了約54.85億元的營收，較去年同期增長了12.37%。歸屬于上市公司股東的凈利潤約為3.8億元，同比增長了13.87%。

盡管公司在營收和凈利潤方面實(shí)現(xiàn)了雙增長，但公司整體毛利率的下滑，應(yīng)收賬款及負(fù)債率的上升使得昔日的“文具茅”在二級(jí)市場(chǎng)上持續(xù)下跌。

拉長K線來看，晨光股份自2021年2月的最高點(diǎn)99.17元一路下滑至2024年2月的新低，最大回撤幅度超過了70%。截至4月29日晚間收盤，晨光股份的股價(jià)收?qǐng)?bào)35.19元/股，與去年同期相比下滑了近三成。

然而，僅僅歸咎于業(yè)績表現(xiàn)還不足以解釋這一切。

宏觀上，隨著中國人口紅利的消失，入學(xué)新生數(shù)量開始逐漸減少，加上“雙減”政策和“中考分流”政策的施行，學(xué)生市場(chǎng)受到了前所未有的沖擊。與此同時(shí)，成年人市場(chǎng)因互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展而蓬勃，"無紙化辦公"的風(fēng)潮席卷而來，給傳統(tǒng)文具行業(yè)造成了重大影響。

長久以來，文具行業(yè)普遍被大眾視為單價(jià)低廉、利潤微薄、生產(chǎn)低端且產(chǎn)品缺乏差異化的傳統(tǒng)領(lǐng)域。為了重塑品牌形象并提升市場(chǎng)地位，晨光曾努力探索中端市場(chǎng)，推出如晨光生活館和九木雜物社等品牌，并與多個(gè)知名IP進(jìn)行聯(lián)名合作，以期實(shí)現(xiàn)向高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。

然而，這些嘗試并未取得顯著的成效，未能達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)反響。

門店擴(kuò)張下財(cái)務(wù)底牌：“文具茅”不靠賣筆賺錢

近日，晨光股份發(fā)布了2023年年報(bào)及2024年一季度財(cái)報(bào)，延續(xù)增長態(tài)勢(shì)，上年度公司全年?duì)I業(yè)收入達(dá)到233.51億元，同比增長16.78%，歸母凈利潤為15.27億元，同比增長19.05%。

分產(chǎn)品來看，書寫工具、學(xué)生文具和辦公文具的銷售收入增長緩慢，分別遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，辦公直銷業(yè)務(wù)成為其業(yè)績?cè)鲩L的主要?jiǎng)恿Γ夏甓仍龇哌_(dá)21.75%，但毛利率為所有業(yè)務(wù)中最低。

從數(shù)據(jù)上看，晨光股份的辦公直銷業(yè)務(wù)已成為其營收的主要來源，占比近70%。然而辦公直銷的模式也帶來應(yīng)收賬款激增的隱患。2016-2023年,晨光股份應(yīng)收賬款由1.65億元激增至35.97億元。同期,公司資產(chǎn)負(fù)債率也從26.56%上漲至45.47%。

與此同時(shí)，晨光股份的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)——書寫工具和學(xué)生文具、辦公文具等產(chǎn)品的營收增速卻相對(duì)較慢。

上年度，晨光股份的書寫工具、學(xué)生文具和辦公文具的毛利率分別高達(dá)41.94%、34.03%、27.64%。這部分業(yè)務(wù)的毛利率雖然較高，但由于市場(chǎng)需求的減少和競爭的加劇，其增長動(dòng)力明顯不足。

近年來，在出生率下降和“雙減”政策的影響下，學(xué)生文具的需求減少趨勢(shì)明顯，而辦公文具的需求也在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響下受到了一定程度的沖擊。

此外值得注意的是，上年度分業(yè)務(wù)產(chǎn)品來看，營業(yè)收入增幅做多的為加盟管理費(fèi)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上年度晨光股份的加盟管理費(fèi)達(dá)182.54萬元，增幅達(dá)158%。

作為文具行業(yè)的領(lǐng)軍者，晨光文具店在各大學(xué)校門口隨處可見，它的商業(yè)模式也早已超越了傳統(tǒng)的文具銷售。如今在全國范圍內(nèi)擁有超過9萬家門店，晨光的擴(kuò)張速度令人咋舌。

然而，這些門店并非都是晨光自營，而是通過代理商的加盟方式迅速遍布各地。2008年，晨光文具創(chuàng)新地采用連鎖加盟模式，構(gòu)建了“晨光伙伴金字塔”營銷架構(gòu)，與經(jīng)銷商建立了穩(wěn)固的分銷體系。其加盟政策早年間以高額補(bǔ)貼和優(yōu)惠著稱，堪稱“貼錢排他”，通過誘人的補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策，吸引著大量門店加盟。

晨光文具運(yùn)用的S2B2C商業(yè)模式，實(shí)則是將供應(yīng)商、商家和消費(fèi)者緊密相連，通過供應(yīng)鏈平臺(tái)為中小商家提供整合服務(wù)，確保產(chǎn)品質(zhì)量并降低進(jìn)貨成本。同時(shí)，晨光文具不僅提供供應(yīng)鏈服務(wù)，還通過平臺(tái)賦能提升文具店盈利和管理能力，實(shí)現(xiàn)共贏。除產(chǎn)品銷售利潤外，晨光文具還通過服務(wù)和管理費(fèi)用增加收入。

（截圖來自晨光招股書）

隨著當(dāng)前電商平臺(tái)的發(fā)展，晨光文具也積極拓展線上渠道，通過電商平臺(tái)、社交媒體、直播帶貨等方式，與消費(fèi)者進(jìn)行更多的互動(dòng)和溝通。

高端化受阻：消費(fèi)者不買賬，技術(shù)差距待彌合

近年來，晨光一直在嘗試高端化轉(zhuǎn)型，但市場(chǎng)反應(yīng)卻不盡如人意。消費(fèi)者不買賬，技術(shù)差距待彌合，這些問題困擾著晨光文具的高端化之路。

從亞洲文具市場(chǎng)來看，早在20世紀(jì)初，日本“文具四杰”百樂、國譽(yù)、三菱和斑馬就已經(jīng)成立，而以三菱和斑馬為首的進(jìn)口品牌一直占領(lǐng)者中國的高端市場(chǎng)。

中國的文具四大巨頭即晨光股份、得力集團(tuán)、齊心集團(tuán)（002301.SZ）與廣博股份（002103.SZ）。因?yàn)槠鸩捷^晚，研發(fā)投入不足等原因，國內(nèi)文具市場(chǎng)整體的技術(shù)水平也相對(duì)較低大多搶奪中端市場(chǎng)。

因此，行業(yè)整體的技術(shù)含量上不去，就只能更加依賴擴(kuò)規(guī)模降成本、比線下渠道等同類競爭手段，在塔基市場(chǎng)的紅海中拼殺。

在技術(shù)上，晨光文具與日本同行相比顯得較為乏力。上年度，晨光股份研發(fā)費(fèi)用下滑3.28%，研發(fā)投入總額占營業(yè)收入比例僅為0.76%。

研發(fā)費(fèi)用不夠，銷售費(fèi)用來湊，上年度，晨光股份研發(fā)費(fèi)用下滑之際，銷售費(fèi)用卻上漲14.14%。

實(shí)則近年來，為了提升品牌形象和吸引高端消費(fèi)者，晨光文具推出了一系列高端產(chǎn)品，如“盲盒”玩法、118元的文具禮盒、80元的鬼滅之刃系列大禮包以及469元的專業(yè)水彩筆等。

然而，這些產(chǎn)品并未獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。消費(fèi)者認(rèn)為，盡管晨光的品牌影響力在中低端市場(chǎng)無可爭議，但在高端市場(chǎng)，其產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象仍有待提升。

以“盲盒”玩法為例，雖然這一營銷策略在市場(chǎng)上曾風(fēng)靡一時(shí)，但不少家長和消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格和質(zhì)量表示不滿。他們指出，一些零售價(jià)僅為3、4元的普通中性筆，在經(jīng)過包裝后價(jià)格飆升。

在晨光的高端業(yè)務(wù)策略中，晨光生活館，特別是九木雜物社，扮演著舉足輕重的角色。九木雜物社不斷推陳出新，與各類知名IP如盲盒產(chǎn)品、大英博物館、故宮、米菲、航海王、名偵探柯南等進(jìn)行合作，推出獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

去年，晨光生活館（含九木雜物社）實(shí)現(xiàn)了13.35億元的營業(yè)收入，同比增長了51%。其中，九木雜物社貢獻(xiàn)了12.40億元的營業(yè)收入，同比增長了52%，并首次實(shí)現(xiàn)了盈利，凈利潤為2572萬元。

在當(dāng)前高端文具市場(chǎng)寒氣逼人的背景下，高端文創(chuàng)、雜物產(chǎn)品的開發(fā)似乎成為了一個(gè)富有潛力的新方向。近年來，隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求，雜物市場(chǎng)在中國得到了快速發(fā)展。

早年間以無印良品為首的日資品牌率先在中國闖出雜物店鋪的影響力。然而，對(duì)于許多日式雜貨品牌來說，中國市場(chǎng)并非一帆風(fēng)順。除了無印良品外，像東急手創(chuàng)館、LoFt和niko and等日式品牌在中國市場(chǎng)遭遇了困境。

LoFt作為日本生活雜物的先鋒，其定價(jià)受制于品牌與渠道，成本難以控制，拓店進(jìn)度緩慢。而niko and雖然在上海的門店表現(xiàn)亮眼，但仍面臨著來自母公司戰(zhàn)略缺陷和外部競爭環(huán)境帶來的巨大阻力。

對(duì)于晨光旗下的九木雜物來說，走高價(jià)路線在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下確實(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前，許多IP聯(lián)名的雜物店如名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場(chǎng)備受歡迎，其價(jià)格相對(duì)較低，吸引了大量消費(fèi)者。在這種情況下，如果九木雜物想在市場(chǎng)中立足，除了要有獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)保證外，還需要考慮如何在價(jià)格上找到平衡點(diǎn)。

總的來說，對(duì)于日式雜貨品牌在中國市場(chǎng)的境遇，可以看出要在中國市場(chǎng)取得成功，不僅需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，還需要深入了解中國消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)環(huán)境，制定適合本地的經(jīng)營策略。對(duì)于晨光旗下的九木雜物來說，要想在市場(chǎng)中脫穎而出并堅(jiān)持高價(jià)路線，并不是一件容易的事。