（文/王力 編輯/徐喆）作為一代人的學(xué)生記憶，昔日的晨光如今也面臨挑戰(zhàn)。

2024年4月27日，晨光股份（603899.SH）公布其2024年第一季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。公告顯示，公司在本季度實(shí)現(xiàn)了約54.85億元的營(yíng)收，較去年同期增長(zhǎng)了12.37%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為3.8億元，同比增長(zhǎng)了13.87%。

盡管公司在營(yíng)收和凈利潤(rùn)方面實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)，但公司整體毛利率的下滑，應(yīng)收賬款及負(fù)債率的上升使得昔日的“文具茅”在二級(jí)市場(chǎng)上持續(xù)下跌。

拉長(zhǎng)K線來(lái)看，晨光股份自2021年2月的最高點(diǎn)99.17元一路下滑至2024年2月的新低，最大回撤幅度超過(guò)了70%。截至4月29日晚間收盤，晨光股份的股價(jià)收?qǐng)?bào)35.19元/股，與去年同期相比下滑了近三成。

然而，僅僅歸咎于業(yè)績(jī)表現(xiàn)還不足以解釋這一切。

宏觀上，隨著中國(guó)人口紅利的消失，入學(xué)新生數(shù)量開始逐漸減少，加上“雙減”政策和“中考分流”政策的施行，學(xué)生市場(chǎng)受到了前所未有的沖擊。與此同時(shí)，成年人市場(chǎng)因互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展而蓬勃，"無(wú)紙化辦公"的風(fēng)潮席卷而來(lái)，給傳統(tǒng)文具行業(yè)造成了重大影響。

長(zhǎng)久以來(lái)，文具行業(yè)普遍被大眾視為單價(jià)低廉、利潤(rùn)微薄、生產(chǎn)低端且產(chǎn)品缺乏差異化的傳統(tǒng)領(lǐng)域。為了重塑品牌形象并提升市場(chǎng)地位，晨光曾努力探索中端市場(chǎng)，推出如晨光生活館和九木雜物社等品牌，并與多個(gè)知名IP進(jìn)行聯(lián)名合作，以期實(shí)現(xiàn)向高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。

然而，這些嘗試并未取得顯著的成效，未能達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)反響。

門店擴(kuò)張下財(cái)務(wù)底牌：“文具茅”不靠賣筆賺錢

近日，晨光股份發(fā)布了2023年年報(bào)及2024年一季度財(cái)報(bào)，延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，上年度公司全年?duì)I業(yè)收入達(dá)到233.51億元，同比增長(zhǎng)16.78%，歸母凈利潤(rùn)為15.27億元，同比增長(zhǎng)19.05%。

分產(chǎn)品來(lái)看，書寫工具、學(xué)生文具和辦公文具的銷售收入增長(zhǎng)緩慢，分別遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，辦公直銷業(yè)務(wù)成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，上年度增幅高達(dá)21.75%，但毛利率為所有業(yè)務(wù)中最低。

從數(shù)據(jù)上看，晨光股份的辦公直銷業(yè)務(wù)已成為其營(yíng)收的主要來(lái)源，占比近70%。然而辦公直銷的模式也帶來(lái)應(yīng)收賬款激增的隱患。2016-2023年,晨光股份應(yīng)收賬款由1.65億元激增至35.97億元。同期,公司資產(chǎn)負(fù)債率也從26.56%上漲至45.47%。

與此同時(shí)，晨光股份的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)——書寫工具和學(xué)生文具、辦公文具等產(chǎn)品的營(yíng)收增速卻相對(duì)較慢。

上年度，晨光股份的書寫工具、學(xué)生文具和辦公文具的毛利率分別高達(dá)41.94%、34.03%、27.64%。這部分業(yè)務(wù)的毛利率雖然較高，但由于市場(chǎng)需求的減少和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其增長(zhǎng)動(dòng)力明顯不足。

近年來(lái)，在出生率下降和“雙減”政策的影響下，學(xué)生文具的需求減少趨勢(shì)明顯，而辦公文具的需求也在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響下受到了一定程度的沖擊。

此外值得注意的是，上年度分業(yè)務(wù)產(chǎn)品來(lái)看，營(yíng)業(yè)收入增幅做多的為加盟管理費(fèi)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上年度晨光股份的加盟管理費(fèi)達(dá)182.54萬(wàn)元，增幅達(dá)158%。

作為文具行業(yè)的領(lǐng)軍者，晨光文具店在各大學(xué)校門口隨處可見，它的商業(yè)模式也早已超越了傳統(tǒng)的文具銷售。如今在全國(guó)范圍內(nèi)擁有超過(guò)9萬(wàn)家門店，晨光的擴(kuò)張速度令人咋舌。

然而，這些門店并非都是晨光自營(yíng)，而是通過(guò)代理商的加盟方式迅速遍布各地。2008年，晨光文具創(chuàng)新地采用連鎖加盟模式，構(gòu)建了“晨光伙伴金字塔”營(yíng)銷架構(gòu)，與經(jīng)銷商建立了穩(wěn)固的分銷體系。其加盟政策早年間以高額補(bǔ)貼和優(yōu)惠著稱，堪稱“貼錢排他”，通過(guò)誘人的補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策，吸引著大量門店加盟。

晨光文具運(yùn)用的S2B2C商業(yè)模式，實(shí)則是將供應(yīng)商、商家和消費(fèi)者緊密相連，通過(guò)供應(yīng)鏈平臺(tái)為中小商家提供整合服務(wù)，確保產(chǎn)品質(zhì)量并降低進(jìn)貨成本。同時(shí)，晨光文具不僅提供供應(yīng)鏈服務(wù)，還通過(guò)平臺(tái)賦能提升文具店盈利和管理能力，實(shí)現(xiàn)共贏。除產(chǎn)品銷售利潤(rùn)外，晨光文具還通過(guò)服務(wù)和管理費(fèi)用增加收入。

（截圖來(lái)自晨光招股書）

隨著當(dāng)前電商平臺(tái)的發(fā)展，晨光文具也積極拓展線上渠道，通過(guò)電商平臺(tái)、社交媒體、直播帶貨等方式，與消費(fèi)者進(jìn)行更多的互動(dòng)和溝通。

高端化受阻：消費(fèi)者不買賬，技術(shù)差距待彌合

近年來(lái)，晨光一直在嘗試高端化轉(zhuǎn)型，但市場(chǎng)反應(yīng)卻不盡如人意。消費(fèi)者不買賬，技術(shù)差距待彌合，這些問(wèn)題困擾著晨光文具的高端化之路。

從亞洲文具市場(chǎng)來(lái)看，早在20世紀(jì)初，日本“文具四杰”百樂(lè)、國(guó)譽(yù)、三菱和斑馬就已經(jīng)成立，而以三菱和斑馬為首的進(jìn)口品牌一直占領(lǐng)者中國(guó)的高端市場(chǎng)。

中國(guó)的文具四大巨頭即晨光股份、得力集團(tuán)、齊心集團(tuán)（002301.SZ）與廣博股份（002103.SZ）。因?yàn)槠鸩捷^晚，研發(fā)投入不足等原因，國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)整體的技術(shù)水平也相對(duì)較低大多搶奪中端市場(chǎng)。

因此，行業(yè)整體的技術(shù)含量上不去，就只能更加依賴擴(kuò)規(guī)模降成本、比線下渠道等同類競(jìng)爭(zhēng)手段，在塔基市場(chǎng)的紅海中拼殺。

在技術(shù)上，晨光文具與日本同行相比顯得較為乏力。上年度，晨光股份研發(fā)費(fèi)用下滑3.28%，研發(fā)投入總額占營(yíng)業(yè)收入比例僅為0.76%。

研發(fā)費(fèi)用不夠，銷售費(fèi)用來(lái)湊，上年度，晨光股份研發(fā)費(fèi)用下滑之際，銷售費(fèi)用卻上漲14.14%。

實(shí)則近年來(lái)，為了提升品牌形象和吸引高端消費(fèi)者，晨光文具推出了一系列高端產(chǎn)品，如“盲盒”玩法、118元的文具禮盒、80元的鬼滅之刃系列大禮包以及469元的專業(yè)水彩筆等。

然而，這些產(chǎn)品并未獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。消費(fèi)者認(rèn)為，盡管晨光的品牌影響力在中低端市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議，但在高端市場(chǎng)，其產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象仍有待提升。

以“盲盒”玩法為例，雖然這一營(yíng)銷策略在市場(chǎng)上曾風(fēng)靡一時(shí)，但不少家長(zhǎng)和消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格和質(zhì)量表示不滿。他們指出，一些零售價(jià)僅為3、4元的普通中性筆，在經(jīng)過(guò)包裝后價(jià)格飆升。

在晨光的高端業(yè)務(wù)策略中，晨光生活館，特別是九木雜物社，扮演著舉足輕重的角色。九木雜物社不斷推陳出新，與各類知名IP如盲盒產(chǎn)品、大英博物館、故宮、米菲、航海王、名偵探柯南等進(jìn)行合作，推出獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

去年，晨光生活館（含九木雜物社）實(shí)現(xiàn)了13.35億元的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)了51%。其中，九木雜物社貢獻(xiàn)了12.40億元的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)了52%，并首次實(shí)現(xiàn)了盈利，凈利潤(rùn)為2572萬(wàn)元。

在當(dāng)前高端文具市場(chǎng)寒氣逼人的背景下，高端文創(chuàng)、雜物產(chǎn)品的開發(fā)似乎成為了一個(gè)富有潛力的新方向。近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求，雜物市場(chǎng)在中國(guó)得到了快速發(fā)展。

早年間以無(wú)印良品為首的日資品牌率先在中國(guó)闖出雜物店鋪的影響力。然而，對(duì)于許多日式雜貨品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)并非一帆風(fēng)順。除了無(wú)印良品外，像東急手創(chuàng)館、LoFt和niko and等日式品牌在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了困境。

LoFt作為日本生活雜物的先鋒，其定價(jià)受制于品牌與渠道，成本難以控制，拓店進(jìn)度緩慢。而niko and雖然在上海的門店表現(xiàn)亮眼，但仍面臨著來(lái)自母公司戰(zhàn)略缺陷和外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶來(lái)的巨大阻力。

對(duì)于晨光旗下的九木雜物來(lái)說(shuō)，走高價(jià)路線在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下確實(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前，許多IP聯(lián)名的雜物店如名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)市場(chǎng)備受歡迎，其價(jià)格相對(duì)較低，吸引了大量消費(fèi)者。在這種情況下，如果九木雜物想在市場(chǎng)中立足，除了要有獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)保證外，還需要考慮如何在價(jià)格上找到平衡點(diǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于日式雜貨品牌在中國(guó)市場(chǎng)的境遇，可以看出要在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，不僅需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，還需要深入了解中國(guó)消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)環(huán)境，制定適合本地的經(jīng)營(yíng)策略。對(duì)于晨光旗下的九木雜物來(lái)說(shuō)，要想在市場(chǎng)中脫穎而出并堅(jiān)持高價(jià)路線，并不是一件容易的事。