（文/童潔  編輯/馬媛媛）“我們好的國(guó)貨，因?yàn)椤畠r(jià)格’兩個(gè)字，變得很脆弱?！碑?dāng)李佳琦在輕綜藝《所有女生的offer2》節(jié)目中說(shuō)出這句話的時(shí)候，韓束品牌方代表淚灑現(xiàn)場(chǎng)。

早些年，韓束也曾火爆全國(guó)。那時(shí)，韓束主打大牌平替路線，依靠鋪天蓋地的廣告推高知名度，再以低廉的價(jià)格來(lái)俘獲消費(fèi)者的心。但價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)，短暫搶下熱度和流量之后，韓束的聲音越來(lái)越微弱，以至于李佳琦再度提起韓束的時(shí)候，只能想到低價(jià)和無(wú)數(shù)的贈(zèng)品。

過(guò)去數(shù)十年，國(guó)貨品牌們都有著和韓束一樣的尷尬處境。

無(wú)論它們?cè)鯓觾?yōu)化成分，如何對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌，始終撕不掉“平替”、“低價(jià)”的標(biāo)簽。但凡價(jià)格上調(diào)一些，就會(huì)傳來(lái)諸如“國(guó)貨品牌膨脹了”、“國(guó)貨憑什么賣這么貴”的聲音。

最終，再因?yàn)閮r(jià)格而被市場(chǎng)拋棄。

消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨出現(xiàn)改觀已經(jīng)是近幾年的事情?；ㄎ髯印⑼昝廊沼浀葒?guó)貨彩妝品牌大講“民族文化”故事，加上密集且高效的營(yíng)銷推廣，在“重振國(guó)貨榮光”的口號(hào)里，它們迅速?zèng)_進(jìn)天貓品類銷售榜單前10名。近兩年，國(guó)貨美妝品牌更是屢次搶下大促榜首的位置。

于是，國(guó)貨護(hù)膚品牌接連轉(zhuǎn)變路線，2022年，它們都在賣力講好故事。

用“故事”突圍

在《所有女生的OFFER2》兩期國(guó)貨轉(zhuǎn)場(chǎng)播出后，各大社交平臺(tái)掀起“國(guó)貨”討論潮，“國(guó)貨不應(yīng)該是xx大牌平替”的呼聲此起彼伏。

國(guó)貨品牌，尤其是國(guó)貨美妝、護(hù)膚品牌，要打開(kāi)消費(fèi)者的心并不是一件輕而易舉的事情。但在2022年的雙十一，這些品牌決定加入《所有女生的OFFER2》的時(shí)候，就做好了奔赴“坦白局”的準(zhǔn)備。

熱麥數(shù)據(jù)平臺(tái)盤點(diǎn)2022年10月份社交媒體上對(duì)offer2節(jié)目里國(guó)貨品牌的討論頻次得出結(jié)論，比較出圈的五大品牌是自然堂、歐詩(shī)漫、韓束、逐本、相宜本草，這些品牌無(wú)一例外，都選擇用“故事”來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

喜馬拉雅的海拔，是極限愛(ài)好者都難以到達(dá)的高度。在這里，萬(wàn)年冰川點(diǎn)滴融化，順流而下匯聚成藏族同胞心目中的圣湖。自然堂說(shuō)，這是它們品牌色和產(chǎn)品自然靈感的來(lái)源，也是其產(chǎn)品冰川水的取水處。

如果僅僅是簡(jiǎn)單的描述，觀眾或許還無(wú)法感受到自然堂想要詮釋的“自然力量”。為了講好故事，自然堂嘗試用鏡頭來(lái)將故事立體化。影片里，一位自然堂員工穿著藏族服裝站在冰山前，她身后是壯闊的冰山，她的臉上還有著自然的高原紅。這份難得的美景讓觀眾深感震撼，也因這份震撼，消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了自然堂。

自然堂的故事與山水有關(guān)，歐詩(shī)漫的故事則離不開(kāi)珍珠。當(dāng)李佳琦介紹歐詩(shī)漫董事沈志榮長(zhǎng)已經(jīng)年過(guò)七旬的時(shí)候，彈幕被驚呼的詞條所占據(jù)。在沈志榮的臉上，觀眾看不到固有印象里七旬老人的滄桑感，而看上去比實(shí)際年齡要健康和年輕許多的狀態(tài)，成為最好的“廣告”。

但相比沈志榮的“逆生長(zhǎng)”，更讓觀眾動(dòng)容的是他55年來(lái)對(duì)珍珠的堅(jiān)持。他說(shuō)，“一個(gè)人精力是有限的，做好一件事，就必須認(rèn)真做好這件事”，所以，歐詩(shī)漫成立到現(xiàn)在的55年間，沈志榮只和珍珠打交道，珍珠也是歐詩(shī)漫旗下產(chǎn)品中最為關(guān)鍵的原材料。

小眾護(hù)膚品牌逐本的創(chuàng)始人劉倩菲是一位氣質(zhì)優(yōu)雅的年輕女性，她用溫柔、堅(jiān)定且真誠(chéng)的語(yǔ)氣說(shuō)出國(guó)貨品牌在成分探索過(guò)程中的艱難，說(shuō)著“只要大家愿意給逐本機(jī)會(huì)，只要逐本存有一息，就會(huì)做一切努力聽(tīng)取大家的反饋意見(jiàn)，了解大家真正的需求，然后去進(jìn)步去完善”。

除此之外，還有相宜本草紅景天的故事、夸迪與玻尿酸的淵源、雛菊的天空對(duì)精油的堅(jiān)守等等。借著雙十一和綜藝節(jié)目的契機(jī)，國(guó)貨護(hù)膚品牌紛紛敞開(kāi)心懷。

故事?lián)Q來(lái)的是品牌討論度的飆升和產(chǎn)品被搶購(gòu)。

2022年10月12日晚，相宜本草紅景天煥白精華液搶跑雙十一，以198元買一贈(zèng)同款正裝及龍膽凍干面膜2片的力度上架，在李佳琦直播間一分半鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)11萬(wàn)瓶售罄；10月24日晚李佳琦直播間超級(jí)美妝節(jié)，逐本卸妝油以超過(guò)100萬(wàn)的預(yù)定量拿下當(dāng)晚直播間單品銷量第一名；歐詩(shī)漫推出李佳琦參與研發(fā)的珍白因美白水乳套裝，在直播間買出超過(guò)20 萬(wàn)份，直接售罄……

追“上市”而去

過(guò)去的兩年是國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌融資、上市極其密集的兩年。特別是在2022年，國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌陸續(xù)走到IPO的重要節(jié)點(diǎn)。

電商平臺(tái)上的出圈不僅讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌有了新的認(rèn)識(shí)，也令資本市場(chǎng)向國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌們敞開(kāi)大門。

去年1月，韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司向港交所遞交招股書，至去年12月22日，上美集團(tuán)如愿登陸港股，成為“港股國(guó)貨美妝第一股”；同年5月，巨子生物向港交所遞交招股書，去年11月4日正式在港交所主板掛牌上市，戴上“重組膠原蛋白第一股”頭銜；去年12月，美膚寶、法蘭琳卡母公司廣州環(huán)亞化妝品科技也正式遞交招股說(shuō)明書，開(kāi)啟深交所創(chuàng)業(yè)板IPO之旅；去年11月，相宜本草與中國(guó)國(guó)際金融有限公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動(dòng)A股IPO進(jìn)程。

有媒體做過(guò)統(tǒng)計(jì)，2022年，至少有18家美妝、護(hù)膚相關(guān)企業(yè)啟動(dòng)上市進(jìn)程或?qū)で笊鲜袡C(jī)會(huì)，其中，有7家企業(yè)成功掛牌上市，十余家企業(yè)在排隊(duì)中。這些企業(yè)中不乏國(guó)貨美妝全產(chǎn)業(yè)鏈，如上游原料商、包材商柏星龍、中榮股份、亞香香料，下游電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)青木股份、數(shù)聚智連等。

個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)豐厚的利潤(rùn)是國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌出圈后深得資本市場(chǎng)喜愛(ài)的關(guān)鍵因素之一。

去年年中，靠著賣“醫(yī)美面膜”的敷爾佳創(chuàng)業(yè)板IPO順利過(guò)會(huì)，在敷爾佳的財(cái)報(bào)中，外界看到了個(gè)護(hù)產(chǎn)品的“暴利”。在2018-2021年狂賺23億元，2021年綜合毛利率更是高達(dá)82%，遠(yuǎn)超美妝行業(yè)70%平均毛利率。

從去年的融資情況亦能看出資本對(duì)美妝個(gè)護(hù)及相關(guān)品牌的喜愛(ài)。

IT桔子發(fā)布的《2022年國(guó)貨美妝個(gè)護(hù)新消費(fèi)融資報(bào)告》還提到，2022年國(guó)內(nèi)美妝個(gè)護(hù)及相關(guān)領(lǐng)域共出現(xiàn)530次融資事件，其中護(hù)膚領(lǐng)域私募投資事件占比高達(dá)54%，彩妝占比17%。

不過(guò)，上述報(bào)告中也坦言，伴隨著新消費(fèi)熱度的下行，2022年國(guó)內(nèi)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)已然進(jìn)入“新常態(tài)”，即行業(yè)投資事件逐步回歸疫情前水平。

與此同時(shí)，艾媒咨詢分析師同樣指出，盡管國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌初步具備了與國(guó)際品牌抗衡的規(guī)模，但仍存短板，與國(guó)際品牌相較，國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌在技術(shù)研發(fā)以及成果轉(zhuǎn)換層面處于弱勢(shì)，這制約著國(guó)貨品牌的持續(xù)發(fā)展。

一組數(shù)據(jù)可以佐證其說(shuō)法，艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，63.4%的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌需要加大科研投入，推出新產(chǎn)品；46.8%的消費(fèi)者認(rèn)為聯(lián)名和跨界合作有利于國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌煥發(fā)生機(jī)；但仍有42.5%的消費(fèi)者表示出對(duì)國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新的擔(dān)憂。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，不少國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌都是以經(jīng)典單品為人所熟知，與擅長(zhǎng)營(yíng)銷的新晉品牌相比，較難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品破圈。因此，在產(chǎn)品與營(yíng)銷上同時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，是傳統(tǒng)品牌取得再增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

從行業(yè)這些品牌的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)里，我們不難發(fā)現(xiàn)，重營(yíng)銷輕研發(fā)的老套商業(yè)模式不得到根本改變的話，國(guó)貨護(hù)膚品離真正崛起還為時(shí)尚早。