（文/張家棟 編輯/周遠(yuǎn)方）

“長城汽車挺得過明年嗎？”2020年長城汽車董事長魏建軍在30周年慶上喊出這句話時，不少人都認(rèn)為銷量利潤同比雙增長的長城，只是賣慘。

不過，事實(shí)證明，魏建軍對長城的擔(dān)憂沒錯，哪怕是在隨后的一年中，長城著手從體制到產(chǎn)品的全方位改革，也還是沒能避免銷量端的下滑。

魏建軍 圖源：長城汽車

在日前乘聯(lián)會剛剛公布的9月中國汽車廠商銷量排名中，長城汽車從零售、批發(fā)的TOP10榜單中被雙雙除名，來到自主品牌一線梯隊(duì)的邊緣。

而這一跡象實(shí)則在今年已經(jīng)在長城的多次掉榜中屢次呈現(xiàn)出預(yù)兆。相較于5年前還力壓吉利、長安站在自主品牌銷量首位之時，在隨后的幾年中，長城汽車相繼被吉利、長安、比亞迪陸續(xù)趕超。步入2022年后，長城汽車更是在零售榜單前十名中多次難覓蹤影，今年8月，長城甚至在批發(fā)榜單上也跌落至第11位，徹底告別排行榜。

從數(shù)據(jù)上來看，9月長城汽車銷量同比下滑6.38%至9.36萬輛，前三季度累計(jì)銷量同比下滑9.25%至80.23萬輛。而今年9月乘用車市場的整體零售在購置稅政策的扶持下，高達(dá)21.5%的同比增長，一負(fù)一正的銷量反差，讓長城乘用車的疲態(tài)盡顯。

在僅剩一個季度的狀況下，長城距離全年計(jì)劃目標(biāo)的190萬輛還差110萬輛，幾乎提前告別沖量任務(wù)。

具體體現(xiàn)上，除坦克品牌保持著銷量同比增長外，哈弗、歐拉、魏牌均同比下滑，其中魏牌跌幅高達(dá)49.5%，而歐拉跌幅也達(dá)到40.5%。

盡管各個品牌都有著自身的決策與考量，但導(dǎo)致長城汽車全線下滑的主要原因，仍在于長城兩年來在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型方向上的“迷失”。

歐拉芭蕾貓 圖源：歐拉汽車

單品爆款與全線失守

2020年底，魏建軍提出“一車一品牌一公司”的森林式生態(tài)理念。

簡單來講，便是圍繞單一產(chǎn)品打造出一個團(tuán)隊(duì)，一個品牌，在團(tuán)隊(duì)中，配置的人員只有一個隊(duì)長，其他成員則承擔(dān)各自的角色。在新理念的推動下，長城陸續(xù)打造出哈弗大狗、歐拉好貓、坦克300等爆款車型。

但魏建軍也直言，“新理念對于品牌而言，一定會顛覆，再傳統(tǒng)的品牌也會顛覆”。兩年時間過去，哈弗、魏派、歐拉均有著眾多新產(chǎn)品的出現(xiàn)，但爆款產(chǎn)品卻止步于最先推出的3款車型，產(chǎn)品的堆疊沒能為長城旗下的品牌帶來品牌的凝聚，反倒是繁雜的車型令品牌特色本就不算鮮明的長城，變得愈發(fā)“割裂”。

這種“割裂”在哈弗品牌的身上體現(xiàn)得尤為明顯。

作為長期占據(jù)長城汽車銷量半數(shù)以上的銷量支柱，今年9月，哈弗銷量同比下滑1.1%。大狗、赤兔、神獸等同級產(chǎn)品的內(nèi)耗，不僅拉低了哈弗H6的銷量，也致使哈弗在新能源時代，喪失了率先轉(zhuǎn)型的契機(jī)。

2022年長城汽車9月銷量 圖源：長城汽車

由于大狗的走紅，哈弗近年來不斷在新產(chǎn)品上側(cè)重加注，并有意弱化對哈弗H6產(chǎn)品的營銷，以期擺脫哈弗H6對于哈弗品牌形象的束縛。但從結(jié)果來看，從去年開始，東風(fēng)本田CR-V便多次超越哈弗H6在細(xì)分市場登頂；比亞迪宋PLUS更是在產(chǎn)能釋放后徹底放飛，躍升為同級市場的銷量王者。

而大狗、初戀等產(chǎn)品卻在上市“蜜月期”過后僅保持每月不過5000輛的銷量成績，沒能幫助哈弗品牌實(shí)現(xiàn)“集群效應(yīng)”。

哈弗大狗 圖源：哈弗

此外，同時期的比亞迪與吉利，在新能源轉(zhuǎn)型上均重注了宋、博越這樣的基石產(chǎn)品，而哈弗則在眾多新車的推廣中平均用力，浪費(fèi)了推廣哈弗H6新能源的最佳時機(jī)。

市場表現(xiàn)同樣不理想的，還有曾經(jīng)的長城高端品牌魏牌。對于有著創(chuàng)始人姓氏加持的魏牌品牌而言，產(chǎn)品體系無法支撐品牌調(diào)性的問題，來得更早。

去年，其品牌定位由“中國豪華SUV”更新為“新一代智能汽車”，長城也將集團(tuán)“殺手锏”級別的DHT混動技術(shù)讓魏牌先上。但消費(fèi)者顯然不太愿意因此為魏牌過高的定價買單。

從品牌成立之初的“三板斧”之后，魏牌在銷量上便再無高光。2020年品牌銷量跌至7萬輛后，魏牌的月銷成績便始終難以突破5000輛大關(guān)。