（文/張玉 編輯/馬媛媛）“冷熱酸甜，想吃就吃?！比涨埃吓蒲栏嗥放评渌犰`母公司重慶登康口腔護理用品有限公司（以下簡稱“登康口腔”）預(yù)披露招股書，擬公開發(fā)行不超過4304.35萬股股份，募集資金6.6億元，在深交所主板掛牌上市。

登康口腔表示，此次募集資金擬投入3.7億元用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣建設(shè)項目。與之相比，擬用于智能制造升級建設(shè)項目的募集資金只有2.2億元，擬用于口腔健康研究中心建設(shè)和數(shù)字化管理平臺建設(shè)項目的募集資金分別只有3500萬元。不難看出，登康口腔此次募集資金的56.06%將會用于營銷。

一年賣出3萬噸成人牙膏

公開資料顯示，登康口腔前身為重慶牙膏廠，其發(fā)展歷史可追溯到1939年的大來化學(xué)制胰廠。主要產(chǎn)品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護理用品，電動牙刷、沖牙器等電動口腔護理用品，口腔抑菌膏、口腔抑菌護理液等口腔衛(wèi)生用品，以及牙齒脫敏劑等口腔醫(yī)療器械用品。

從公司股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，登康口腔控股股東為輕紡集團，實際控制人為重慶市國資委。截至招股說明書簽署日，直接持有公司1.03億股股份，占發(fā)行前總股本的79.77%。

“冷熱酸甜，想吃就吃。”依靠著這句魔性略帶洗腦的廣告詞，登康口腔旗下核心品牌冷酸靈牙膏吸引了一大批忠實的粉絲。數(shù)據(jù)顯示，冷酸靈在抗敏感牙膏細(xì)分領(lǐng)域擁有60%左右的市場份額。借由此，成人牙膏也為冷酸靈貢獻(xiàn)了最大一部分的營業(yè)收入。

2019～2021年（報告期），登康口腔成人牙膏營收分別為7.73億元、8.42億元及9億元，占主營業(yè)務(wù)的收入分別為82.14%、81.92%和78.9%。

具體來看，報告期內(nèi)登康口腔成人牙膏單價由2019的2.54萬元/噸增長至2021年的2.62萬元/噸，最近三年的銷售總重量分別為3.05萬噸、3.3萬噸和3.43萬噸。

不過，與牙膏相比，登康口腔牙刷的單價卻呈現(xiàn)下降趨勢。報告期內(nèi)，登康口腔的成人牙刷單價由1.77元/支降至1.72元/支；兒童牙刷單價由2.89元/支降低至2.52元/支。

就此，登康口腔表示，主要系報告期內(nèi)公司優(yōu)化了采購策略，控制了采購成本。在此基礎(chǔ)之上，為了提升公司牙刷銷量和市場占有率，采取了更具競爭力的產(chǎn)品價格策略。

同時值得一提的是，近年來，隨著消費者使用兒童牙膏的意識有所提高，兒童牙膏的市場逐漸興起。據(jù)介紹，登康口腔旗下兒童牙膏的品牌主要有兒童口腔護理品牌“貝樂樂”和高端嬰童口腔護理品牌“萌芽”。

不過，從營收來看，兒童牙膏在登康口腔營收中的占比尚且較低。最近三年，公司兒童牙膏和兒童牙刷所產(chǎn)生的營業(yè)收入分別為5309.78萬元、7352.53萬元及9838.15萬元，占比分別為5.64%、7.16%及8.63%。

去年促銷費用1.15億

盡管銷量和營收不溫不火平穩(wěn)增長，冷酸靈在營銷方面可沒少下功夫。2019～2021年，登康口腔銷售費用分別為2.76億元、2.66億元及2.79億元；占營業(yè)收入的比重分別為29.24%、25.8%和24.45%。

與行業(yè)幾大知名老牌牙膏企業(yè)相比，登康口腔銷售費用處于較高水平。以2021年為例，云南白藥的銷售費用率為10.71%，兩面針的銷售費用率為12.24%。

觀察者網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn)，在登康口腔的銷售費用中，有一項費用增速顯著，為促銷費用。2019年，登康口腔促銷費用只有3876.19萬元，占銷售費用的14.05%；2020年，這一費用增長至5215.89萬元，占比19.64%；2021年，登康口腔促銷費用較2020年翻倍，達(dá)到1.15億元，占銷售費用的比重已經(jīng)達(dá)到41.3%。

在登康口腔的促銷費用中，占大頭的是電商費用和促銷勞務(wù)費。近年來，隨著抖音、快手等直播平臺的興起以及國貨品牌崛起的大潮，冷酸靈亟需抓住機遇，通過“破圈”打入年輕人群體。去年10月，冷酸靈官宣演員吳磊成為品牌代言人。

在抖音平臺上冷酸靈旗艦店官方賬號上，吳磊更是憑借甜甜的笑容收獲一眾粉絲。截至目前，冷酸靈抖音官方旗艦店共有9.9萬粉絲，獲贊24.2萬。

2019年，登康口腔砸下1037.83萬元用于電商費用，當(dāng)年獲得的電商渠道銷售收入為5743.98萬元。這樣登康口腔嘗到了甜頭。到了2021年，登康口腔投入的電商費用已經(jīng)攀升至3735.82萬元。

不過，盡管重金砸向電商領(lǐng)域，從銷售模式營收占比來看，電商模式對營收貢獻(xiàn)并不突出。2019～2021年，登康口腔電商模式產(chǎn)生的銷售收入占比分別為6.1%、8.61%及13.17%。

另一方面，與超過20%的銷售費用率相比，登康口腔的研發(fā)費用并不突出。2019～2021年，公司研發(fā)費用分別為3030.1萬元、3169.58萬元及3551.8萬元，研發(fā)費用率分別為3.21%、3.08%及3.11%。

銷售戰(zhàn)略趨于低端化、兒童口腔護理領(lǐng)域尚未全面打開，重營銷輕研發(fā)，對于急切上市融資打廣告的登康口腔來說，上市之后所面臨的重重挑戰(zhàn)或許才剛剛開始。

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