重金砸向周杰倫，合作的背后，是快手的增流和品牌建設(shè)之旅。

2019年年中，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑在全體員工的內(nèi)部信中發(fā)動(dòng)“K3戰(zhàn)役”，要求在2020年春節(jié)之前，達(dá)到3億DAU，為完成這一目標(biāo)，快手在春節(jié)期間重金拿下春晚獨(dú)家短視頻合作伙伴項(xiàng)目。

一系列高投入換來了一時(shí)的高增長(zhǎng)，卻沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的留存。QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，快手和抖音兩個(gè)平臺(tái)的日活在春晚當(dāng)天到達(dá)高點(diǎn)，但之后均迅速回落，快手3月份的平均DAU為2.15億，與抖音的差距依然維持在1億上下。

（圖源：QuestMobile）

隨著短視頻領(lǐng)域用戶重合度增加，短視頻平臺(tái)遭遇流量瓶頸，用戶增長(zhǎng)放緩，快手需要尋找新的流量。

簽下周杰倫的首要利好就是給快手帶來的就是一批不小的流量，據(jù)艾漫數(shù)據(jù)的活躍粉絲畫像顯示，周杰倫63.85%粉絲年齡段位于25-34歲；艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，快手用戶以30歲以下為主，24歲及以下用戶占比高達(dá)47.84%，25-30歲的用戶占比30.35%。

這意味著，周杰倫的入駐能給快手帶動(dòng)相當(dāng)一部分的新用戶破圈增長(zhǎng)。對(duì)于快手來說，有實(shí)際消費(fèi)能力的80后、90后周杰倫粉絲是平臺(tái)想要發(fā)展的優(yōu)質(zhì)流量。

土味快手如何破圈

近日快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》顯示，從快手用戶城市分布上看，一線用戶占比15%，二線用戶占比30%，三線用戶占比24%，四線及以下用戶占比為31%。

想要向一二線城市發(fā)展的快手，需要大牌明星的入駐來打破用戶的刻板印象，提升品牌影響力。以周杰倫為代表的頂流歌手，能夠利用個(gè)人品牌效應(yīng)為平臺(tái)帶來價(jià)值，今年以來，快手頻繁邀請(qǐng)明星、企業(yè)家入駐直播，張雨綺、董明珠、丁磊都在快手直播出圈。

（圖源：快手大數(shù)據(jù)研究院）

對(duì)于周杰倫來說，選擇快手是擁抱互聯(lián)網(wǎng)，跟上短視頻時(shí)代的一步。

擁有上億日活的短視頻直播平臺(tái)是明星宣發(fā)的新陣地，平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)能夠助力音樂內(nèi)容的宣傳營(yíng)銷不止于首發(fā)階段。據(jù)快手平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，周杰倫入駐后發(fā)布的新歌《mojito》在快手上已有86.2萬使用量。

周杰倫和快手的合作看似混搭，但也有內(nèi)容上的契合。從出道以來，周杰倫幾個(gè)廣為人知的代言：愛瑪電動(dòng)車、優(yōu)樂美奶茶、動(dòng)感地帶、優(yōu)酸乳、美特斯邦威，都和快手有著相似的地方——平民、接地氣。

另一方面，快手本身的內(nèi)容生態(tài)在阻礙著破圈，不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上表示：愿意看周杰倫但不愿意下載快手。“土味”為快手贏得了下沉市場(chǎng)的龐大用戶，但也產(chǎn)生了難挽回的形象損失。

粉絲是否愿意買單是這場(chǎng)合作能否雙贏的關(guān)鍵，現(xiàn)在來看，巨資簽下周杰倫后的第一個(gè)直播顯然是有不足的，直播時(shí)間短、主題性不強(qiáng)、粉絲不滿意種種原因都在質(zhì)疑快手和周杰倫合作的效果。

這種情況并非周杰倫才會(huì)發(fā)生，近年來，明星入駐平臺(tái)越發(fā)常見，但發(fā)布的動(dòng)態(tài)多為宣傳目的，與平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的適配性不高。在用戶層面，內(nèi)容質(zhì)量還是選擇平臺(tái)的主要標(biāo)準(zhǔn)。

面對(duì)拼多多式的困境，快手不僅要靠明星破圈，也要改善平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。

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