（觀察者網(wǎng)訊 文/張珩）

12月16日，天貓啟動(dòng)了“天貓東京2020奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”項(xiàng)目，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，體育營(yíng)銷(xiāo)到2020年的規(guī)模將接近600億元。隨著世界進(jìn)入東京奧運(yùn)會(huì)“節(jié)奏”，阿里也將借此機(jī)會(huì)入場(chǎng)“分一杯羹”。阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪表示，此次營(yíng)銷(xiāo)希望能吸引5億人參與奧運(yùn)互動(dòng)。

天貓奧運(yùn)新計(jì)劃：5億人同迎奧運(yùn)

此次發(fā)布會(huì)的“重頭戲”是阿里集團(tuán)和東京奧運(yùn)會(huì)的合作。阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪表示，奧運(yùn)作為頂級(jí)賽事，可以吸引全球人民的目光，為此，阿里巴巴旗下全生態(tài)產(chǎn)業(yè)都會(huì)參加支持。目標(biāo)是吸引5億人參與奧運(yùn)。

為何阿里巴巴如此重視奧運(yùn)會(huì)？

從收入上來(lái)說(shuō)，阿里巴巴有利可圖。中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，體育營(yíng)銷(xiāo)到2020年的規(guī)模將接近600億元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)25%。在轉(zhuǎn)播方面，由于央視這個(gè)“巨無(wú)霸”的存在，很難有機(jī)構(gòu)在收視率方面可以和央視進(jìn)行比拼，但是在電商領(lǐng)域，阿里的底蘊(yùn)深厚。

董本洪說(shuō)，在天貓上已經(jīng)有超過(guò)4億人購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)相關(guān)的商品，運(yùn)動(dòng)人群在天貓的年均購(gòu)買(mǎi)增長(zhǎng)達(dá)到40%。與此同時(shí)，去年國(guó)際奧委會(huì)在天貓上第一次開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，這是有史以來(lái)的第一次。

不過(guò)同時(shí)，觀察者網(wǎng)也注意到，目前國(guó)際奧委會(huì)官方旗艦店的東京奧運(yùn)相關(guān)產(chǎn)品熱度一般，還需要在營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)一步發(fā)力。

其次，奧運(yùn)會(huì)作為頂級(jí)體育資源的稀缺性，如果能夠成為奧運(yùn)會(huì)這種項(xiàng)目的頂級(jí)贊助商，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其影響力不可估量。

2017年，阿里巴巴成為了國(guó)際奧委會(huì)的全球頂級(jí)合作伙伴，其合作權(quán)益將覆蓋接下去的6屆夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)。由于頂級(jí)贊助伙伴的排他性，這也意味著，在未來(lái)的12年內(nèi)，包括亞馬遜在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外大公司都不可能進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴領(lǐng)域。

同時(shí)在發(fā)布會(huì)上，可口可樂(lè)也作為重要合作伙伴登臺(tái)亮相，觀察者網(wǎng)注意到，在過(guò)去幾十年中，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為了奧運(yùn)的獨(dú)家贊助權(quán)爭(zhēng)奪的非常激烈，尤其是2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，為了禁止百事可樂(lè)出現(xiàn)在賽場(chǎng)周邊，保安人員會(huì)要求所有入場(chǎng)人士自動(dòng)報(bào)出是否攜有“刀、武器或罐裝百事可樂(lè)”。

在拿下了贊助權(quán)之后，其次是奧運(yùn)該如何“運(yùn)營(yíng)”？在剛剛結(jié)束的雙11活動(dòng)中，黑貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)3成的消費(fèi)者“吐槽”平臺(tái)的玩法過(guò)于復(fù)雜，用紅包津貼等誘導(dǎo)消費(fèi)者幸苦“蓋樓”、定點(diǎn)“打卡”、抽空“砍價(jià)”。

對(duì)此董本洪向觀察者網(wǎng)表示，奧運(yùn)肯定有一個(gè)長(zhǎng)期的玩法，不會(huì)和雙11一樣在短期內(nèi)密集出臺(tái)。現(xiàn)在阿里巴巴已經(jīng)推出了冬季相關(guān)的主題“燃冬季”，目前的參與人數(shù)大約是50萬(wàn)人，但是這還只是一個(gè)預(yù)熱活動(dòng)。等到了3月份圣火開(kāi)始傳遞之后，正式進(jìn)入奧運(yùn)周期，阿里對(duì)此已經(jīng)有了一個(gè)完整的計(jì)劃，在4月15日開(kāi)始的倒數(shù)100天倒計(jì)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏將變得非常密集。

董本洪說(shuō)，阿里這一兩年有了很多的思考，屆時(shí)會(huì)在奧運(yùn)把阿里營(yíng)銷(xiāo)的力量全面“釋放”，讓消費(fèi)者能夠最終得益。

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