如果給2019年的中國(guó)酒店行業(yè)找一個(gè)關(guān)鍵詞，“OYO”無(wú)疑是其中之一。

OYO，是一家發(fā)跡于印度的連鎖酒店品牌，從2017年11月進(jìn)入中國(guó)之后，迅速開(kāi)啟了它的野蠻生長(zhǎng)之路。據(jù)OYO自己公布出的數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年5月底，OYO在全國(guó)擁有超過(guò)10000家酒店、50萬(wàn)間客房，自稱(chēng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的單品牌酒店。

短短一年半的時(shí)間，這樣的生長(zhǎng)速度讓人咋舌。也讓人不禁開(kāi)始反思，看似早已進(jìn)入瓶頸期的中國(guó)酒店市場(chǎng)，OYO是如何尋找到成長(zhǎng)空間的，而且空間竟然如此巨大。華住酒店創(chuàng)始人季琦談到，中國(guó)酒店行業(yè)已從早期追逐做增量市場(chǎng)，進(jìn)入到深挖存量市場(chǎng)價(jià)值空間的新階段?！吨袊?guó)酒店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)也支持了這一觀點(diǎn)：中國(guó)酒店存量市場(chǎng)中有約92萬(wàn)家單體酒店，占比超過(guò)85%，可觸達(dá)的市場(chǎng)規(guī)模接近1萬(wàn)億元。

OYO在國(guó)內(nèi)的打法在中國(guó)今天的酒店市場(chǎng)來(lái)看，實(shí)屬另類(lèi)。不但收取加盟費(fèi)，還給酒店補(bǔ)貼2-3萬(wàn)元的“改裝費(fèi)”統(tǒng)一布草，順便提供員工培訓(xùn)和系統(tǒng)管理等服務(wù)，只收取營(yíng)業(yè)額的3%-8%提成。這樣的門(mén)檻在國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎就是沒(méi)有門(mén)檻，甚至對(duì)加盟者來(lái)說(shuō)有些“福利局”的意思，這也是OYO得以迅速擴(kuò)張的另一個(gè)原因。

目前OYO酒店在國(guó)內(nèi)的酒店產(chǎn)品主要包括三類(lèi)：經(jīng)濟(jì)型酒店品牌OYO Rooms，中檔酒店品牌OYO Townhouse、Collection O、Edition O、OYO SilverKey，以及高端酒店品牌OYO Palette Resorts。

OYO的突然出現(xiàn)，讓很多人看不懂，大家習(xí)慣性的將它和一些自己看得懂的進(jìn)行類(lèi)比，于是OYO下沉市場(chǎng)布局像拼多多、增長(zhǎng)速度像OFO、OTA業(yè)務(wù)像美團(tuán)、產(chǎn)業(yè)布局像華住、而與傳統(tǒng)酒店行業(yè)的對(duì)抗又像極了瑞幸之于星巴克。

增長(zhǎng)與問(wèn)題像是一對(duì)雙生子，增長(zhǎng)越是瘋狂，往往暴露出的問(wèn)題就會(huì)越多。OYO的瘋狂生長(zhǎng)，真是因?yàn)椤巴鈦?lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”嗎？這倒未必，畢竟其身后是一條血淋淋的燒錢(qián)之路，與之相伴的，還有高速增長(zhǎng)帶來(lái)的重重問(wèn)題。

01

線上被封，線下失控

OYO進(jìn)入中國(guó)之時(shí)已經(jīng)是“五臟俱全”。

在印度經(jīng)歷了6年的發(fā)展，OYO已經(jīng)成長(zhǎng)為一家業(yè)務(wù)涉及酒店、民宿、長(zhǎng)租公寓、聯(lián)合辦公、OTA、婚宴服務(wù)等眾多領(lǐng)域的綜合平臺(tái)。盡管目前來(lái)看，登陸中國(guó)的OYO是一個(gè)“閹割版”，只涉及酒店業(yè)務(wù)，但是當(dāng)下沉市場(chǎng)的早期積累階段完成，下一步會(huì)不會(huì)動(dòng)這些人的“奶酪”是顯而易見(jiàn)的。

如今OYO在中國(guó)酒店市場(chǎng)位置很尷尬，可以說(shuō)是“上不去，下不來(lái)”。

線上部分，流量離不開(kāi)OTA平臺(tái)的導(dǎo)流，線下部分，又沒(méi)有重產(chǎn)業(yè)，缺乏對(duì)酒店的把控力。OYO更像是夾在平臺(tái)與業(yè)主之間的“中間商”，未來(lái)，它也許會(huì)更加傾向于線上，這給它和OTA平臺(tái)的合作埋下了隱患。

線上被封給了OYO當(dāng)頭一棒。

盡管OYO有自己的APP和線下引流，但是OTA和本地生活服務(wù)卻是線上流量的大頭。因此，OYO與國(guó)內(nèi)知名的平臺(tái)，美團(tuán)、攜程、藝龍以及Airbnb合作，通過(guò)這些平臺(tái)的流量為自己的酒店導(dǎo)流。

雙方是存在合作的動(dòng)機(jī)的，如今在OTA平臺(tái)上架的大都是國(guó)內(nèi)的中高端酒店，隨著下沉市場(chǎng)逐漸被發(fā)掘，OTA業(yè)務(wù)下沉已經(jīng)是大勢(shì)所趨。例如58同城，已經(jīng)開(kāi)啟了下沉市場(chǎng)業(yè)務(wù)品牌“58同鎮(zhèn)”，布局三四線城市。OYO在下沉市場(chǎng)的布局恰恰可以幫助OTA平臺(tái)在下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展。OTA平臺(tái)則為OYO導(dǎo)入流量。

然而，當(dāng)OYO通過(guò)這些平臺(tái)完成早期流量積累之后，難保不會(huì)開(kāi)枝散葉，啟動(dòng)OTA業(yè)務(wù)，這對(duì)現(xiàn)有的平臺(tái)是一個(gè)威脅。去年，OYO酒店在國(guó)內(nèi)最具代表性的兩家OTA平臺(tái)——美團(tuán)和攜程——慘遭降權(quán)甚至下架，這引發(fā)了一連串的連鎖反應(yīng)，降權(quán)和下架導(dǎo)致了酒店的客單量降低，加盟酒店收入減少，酒店與OYO解約，OYO撐起的架子在現(xiàn)實(shí)的收益面前，很容易瓦解。

對(duì)OYO和OTA平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)博弈，雙方都有利可圖的情況下，就看誰(shuí)的需求更為迫切。顯然美團(tuán)和攜程并不著急。

于是，今年5月攜程和美團(tuán)先后宣布與OYO酒店重新達(dá)成合作。OYO酒店重新出現(xiàn)在美團(tuán)和攜程的APP里，但是為此，OYO要每年給美團(tuán)支付4億元的“過(guò)路費(fèi)”，給攜程支付2億元。

業(yè)主解約對(duì)OYO無(wú)異于釜底抽薪。

據(jù)鈦媒體公布的一份OYO加盟協(xié)議模板內(nèi)容關(guān)于定價(jià)部分的內(nèi)容中提到：“OYO對(duì)合作酒店享有獨(dú)立、完全的定價(jià)權(quán)，合作酒店的任何預(yù)訂價(jià)格都應(yīng)按照乙方規(guī)定的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。此外，OYO也完全有權(quán)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候按照動(dòng)態(tài)定價(jià)模板給合作酒店客房定價(jià)并在預(yù)訂網(wǎng)站/手機(jī)應(yīng)用端上發(fā)布定價(jià)，而加盟商方面應(yīng)執(zhí)行該等定價(jià)，并按照訂單要求安排所有通過(guò)OYO及其他OTA網(wǎng)站/手機(jī)應(yīng)用端預(yù)訂的客房?！?

而OYO的定價(jià)往往于市場(chǎng)價(jià)，并借更多的訂單量來(lái)補(bǔ)足收益。且不談這樣的方式會(huì)破壞原有的價(jià)格環(huán)境，隨著美團(tuán)和攜程的流量關(guān)閉，業(yè)主們與OYO合作不但得不到太多的線上導(dǎo)流，反而自己的會(huì)員還被OYO挖走，本身的客單量也達(dá)不到預(yù)期，虧本的買(mǎi)賣(mài)沒(méi)人做，解約是業(yè)主們止損的第一選擇。

為此，OYO的應(yīng)對(duì)方案非常簡(jiǎn)單，承諾業(yè)主保障收益。

也就是說(shuō)，如果收益不達(dá)標(biāo)，OYO會(huì)向業(yè)主補(bǔ)齊收益。然而，這樣花錢(qián)買(mǎi)業(yè)主的方式，很明顯存在更大的隱患。OYO這樣的決定只能理解為，保證酒店數(shù)量增速和存留率比花多少錢(qián)更重要。

另一個(gè)巨大的問(wèn)題出現(xiàn)在線下，對(duì)業(yè)主和酒店缺乏實(shí)質(zhì)性的控制。

OYO對(duì)于酒店的把控，假設(shè)每一家酒店都有至少一個(gè)OYO的人員參與監(jiān)管，10000家酒店也是不小的人力成本。OYO選擇了更輕便的做法，一個(gè)駐店經(jīng)理負(fù)責(zé)若干家酒店，除了培訓(xùn)和提供操作系統(tǒng)外，再無(wú)其他，而事實(shí)上，駐店經(jīng)理不得不將時(shí)間分散在各個(gè)酒店，培訓(xùn)自然很難落地。

數(shù)據(jù)造假問(wèn)題出現(xiàn)在其后臺(tái)系統(tǒng)上，駐店經(jīng)理手動(dòng)輸入的方式，給了線下人員更多的操作空間。而保障收益之后，酒店業(yè)主更可以通過(guò)線下的方式與消費(fèi)者交易，而不經(jīng)過(guò)OYO后臺(tái)，如此一來(lái)，對(duì)業(yè)主來(lái)說(shuō)“兩頭賺”。

目前國(guó)內(nèi)的92萬(wàn)家單體酒店存量之外，還有大量的無(wú)證經(jīng)營(yíng)和違規(guī)經(jīng)營(yíng)的酒店存在。高額的布草補(bǔ)貼和收益保障將會(huì)吸納更多的這類(lèi)酒店入駐，這些酒店無(wú)疑會(huì)對(duì)OYO的品牌造成負(fù)面影響。

OYO在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度值得肯定，甚至是讓所有人羨慕的。OYO中國(guó)合伙人兼CFO李維說(shuō)：“我們OYO發(fā)展第一步首先就是選擇速度，為什么？因?yàn)槲覀円幸?guī)模，有了規(guī)模才能有成本優(yōu)勢(shì)，才能幫助業(yè)主提升?！焙罘幸舱f(shuō)：“這個(gè)事情（OYO）就是一個(gè)規(guī)?；纳?，要產(chǎn)生效益就是需要快速擴(kuò)張?！?

然而目前來(lái)看，擴(kuò)張的確做到了，效益卻似乎遙遙無(wú)期。

千里之堤，潰于蟻穴。如果只是盲目燒錢(qián)擴(kuò)張，而殘存如此多的隱患不解決，未來(lái)也許OYO只能扮演一個(gè)中國(guó)酒店市場(chǎng)的“過(guò)客”了。

02

OYO的鯰魚(yú)效應(yīng)

OYO在中國(guó)市場(chǎng)的出現(xiàn)，更多的是起到了鯰魚(yú)效應(yīng)的作用。

中國(guó)酒店行業(yè)早已經(jīng)形成了以錦江、華住、首旅如家三家巨頭為首的，相對(duì)穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)格局。

2014-2018年三大酒店集團(tuán)開(kāi)業(yè)酒店數(shù)量對(duì)比，單位：家。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)。

對(duì)比“三巨頭”開(kāi)業(yè)酒店數(shù)量，錦江股份數(shù)量最高，首旅如家從最初的領(lǐng)先地位逐漸發(fā)展成為三家中開(kāi)店數(shù)最少的，華住集團(tuán)基本穩(wěn)定保持在第二名的位置。隨著酒店數(shù)量達(dá)到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，酒店行業(yè)開(kāi)店速度逐年放緩，三巨頭的工作重心開(kāi)始從開(kāi)店向提升門(mén)店質(zhì)量偏移。這意味著酒店的單價(jià)可能隨之有所提高，事實(shí)也是如此。這是一個(gè)觸及到行業(yè)“天花板”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

盡管過(guò)去的幾年，整個(gè)酒店行業(yè)對(duì)未來(lái)的預(yù)判始終處于，隨著人民消費(fèi)水平的提高和酒店行業(yè)的發(fā)展，未來(lái)將呈現(xiàn)出橄欖型市場(chǎng)格局，中端酒店市場(chǎng)將成為行業(yè)“大頭”。隨著OYO的出現(xiàn)，這樣的美好愿景被擊碎。

華住集團(tuán)CEO張敏在一次采訪中也坦言，華住高層在過(guò)去幾年對(duì)零散而不成體系的單體酒店市場(chǎng)缺乏足夠關(guān)注，原來(lái)一直強(qiáng)調(diào)打造硬品牌，無(wú)論從管理還是硬件改造都嚴(yán)格按照既定標(biāo)準(zhǔn)，但卻沒(méi)有考慮到很多單體酒店根本承擔(dān)不了完成標(biāo)準(zhǔn)化所產(chǎn)生的高昂費(fèi)用和成本，這無(wú)疑將它們?nèi)烤苤T(mén)外。

實(shí)際上，中國(guó)幾大酒店巨頭都犯了一樣的“毛病”，也正是因此，OYO在中國(guó)市場(chǎng)才有如此大的聲音。

經(jīng)濟(jì)型酒店品牌客房市場(chǎng)占有率，仍有60.9%的單體酒店市場(chǎng)有待整合，數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)。

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)經(jīng)濟(jì)酒店品牌客房的市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)顯示，如家、漢庭、7天三家經(jīng)濟(jì)酒店品牌的市場(chǎng)占有率分別為9.6%，9.1%，8.3%。單體經(jīng)濟(jì)酒店仍然有很大的整合空間。

盡管這部分市場(chǎng)盡管被酒店巨頭忽視，但是他們也并不缺少“關(guān)愛(ài)”。美團(tuán)、攜程等OTA平臺(tái)和Airbnb等短租平臺(tái)的出現(xiàn)，都為這部分民宿和單體酒店帶去了不少流量。而他們給OYO進(jìn)入創(chuàng)造了數(shù)量基礎(chǔ)。

OYO的出現(xiàn)，就像給安穩(wěn)的水缸里丟進(jìn)一條肥鯰魚(yú)，再一次激活了安樂(lè)的酒店行業(yè)。不收加盟費(fèi)，改裝補(bǔ)貼，極低傭金，OYO酒店2.0模式還有了收益保障，將本來(lái)就沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)壁壘的酒店行業(yè)打的措手不及。

但是，中國(guó)酒店行業(yè)十幾年來(lái)，三巨頭的各類(lèi)品牌早已經(jīng)占據(jù)了大部分消費(fèi)者心智。對(duì)于這個(gè)外來(lái)的和尚，是一場(chǎng)開(kāi)荒之旅，而對(duì)于三巨頭來(lái)說(shuō)，一旦開(kāi)啟復(fù)制OYO的模式開(kāi)始在下沉市場(chǎng)布局，加速整合，沒(méi)有壁壘反而成為他們的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者的心智將會(huì)迅速回歸。

今天的中國(guó)酒店市場(chǎng)正面臨著品牌老化，酒店建筑年代久，硬件設(shè)施落后等諸多問(wèn)題。在這樣一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，OYO的出現(xiàn)將會(huì)給中國(guó)原住酒店行業(yè)全面起到有效的刺激。例如華住已經(jīng)確定了應(yīng)戰(zhàn)方案，推出“H酒店”品牌與OYO抗衡，鉑濤也推出“輕簡(jiǎn)”。另一方面，同程藝龍推出OYU，加入戰(zhàn)局。

中國(guó)單體酒店的連鎖化率只有12%到15%，這與美國(guó)酒店的65%還有一段不小的差距。OYO將加速中國(guó)單體酒店的存量市場(chǎng)整合，盡管可能不是通過(guò)它自己。

03

OYO未來(lái)可期嗎？

把OYO比作肥鯰魚(yú)，除了其鯰魚(yú)效應(yīng)，還有一點(diǎn)，就是“肥”。

OYO的融資狀況一覽，截圖來(lái)自企查查。

據(jù)媒體報(bào)道，2018年8月的10億美元戰(zhàn)略投資中，有6億美元給到了中國(guó)市場(chǎng)。

如今其“擴(kuò)張至上”的發(fā)展模式，讓外界看來(lái)像極了一個(gè)“散財(cái)童子”。

OTA平臺(tái)利用自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)和酒店方的制衡，從它身上刮走大量的“過(guò)路費(fèi)”，美團(tuán)每年收取4億元，攜程每年收取2億元，另有飛豬等平臺(tái)未知。

酒店業(yè)主們也從OYO身上通過(guò)收益補(bǔ)貼和違規(guī)操作，“薅取羊毛”；員工則是通過(guò)直接數(shù)據(jù)作假，錄入假訂單來(lái)騙取業(yè)績(jī)補(bǔ)貼。

更大的貪腐問(wèn)題，出現(xiàn)在管理層。據(jù)Sina科技報(bào)道，有的城市管理層直接通過(guò)招聘大量員工入職套取工資，而這些員工也不會(huì)進(jìn)行實(shí)際的工作；還有的城市管理層套取差旅費(fèi)，“人在家中，也可以報(bào)差旅費(fèi)。有時(shí)候公司的差旅費(fèi)甚至高達(dá)上億?！鄙踔猎贠YO內(nèi)部有“如果缺錢(qián)了，那就找印度人去拿”的說(shuō)法。

外有OTA等流量平臺(tái)大刀刮揩，內(nèi)有由上至下的貪腐腐蝕，加之傳統(tǒng)酒店集團(tuán)的對(duì)抗，OYO在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)也許不是“一地雞毛”，而 是尸骨無(wú)存，唯一能留下的，是被它再度激活了的中國(guó)酒店行業(yè)，重新煥發(fā)出的生機(jī)。