本文來(lái)自鋒芒智庫(kù)，作者｜沐漁 。

相比往年一山更比一山高的冠名費(fèi)，從去年秋推會(huì)至今年春推會(huì)，市場(chǎng)上卻再也沒有出現(xiàn)一個(gè)可觀的招商數(shù)字。招商的不景氣，可以說(shuō)是不少業(yè)內(nèi)人士早有預(yù)料之事，而市場(chǎng)普遍蕭條之下，又是哪些金主扛起了今年的大旗呢？

快消占7成、耐用不足1成，快消品制霸綜藝冠名市場(chǎng)

2019年已逾過(guò)半，偶像養(yǎng)成沒能延續(xù)去年的火爆；情感觀察霸占熒屏卻難出彩；回歸的綜N代們表現(xiàn)也不盡如人意……可以說(shuō)上半年的綜藝市場(chǎng)能否出現(xiàn)口碑、流量雙豐收的黑馬，只能寄希望于6月份的上新綜藝了。

縱觀上半年各平臺(tái)的綜藝戰(zhàn)事，更像是一場(chǎng)快消品之間的帶貨PK，筆者統(tǒng)計(jì)了2019年以來(lái)各平臺(tái)在播綜藝節(jié)目的贊助情況，相比往年“OPPO、vivo各半邊”，今年的品牌商格局發(fā)生了不小的變化。在網(wǎng)綜方面，從視頻平臺(tái)2019年在播或已播的30檔網(wǎng)綜來(lái)看，OPPO、vivo沒有冠名一檔節(jié)目，僅在其他贊助形式中偶有出現(xiàn)，同時(shí)電視端也很少再出現(xiàn)OPPO、vivo的身影。

在蒙牛、伊利依舊表現(xiàn)強(qiáng)勁的同時(shí)，OPPO與vivo卻默默退居二線，這正是當(dāng)下綜藝招商情況的一個(gè)縮影：快消品持續(xù)發(fā)力、耐用品開始撤退。根據(jù)百科定義來(lái)看，快消品主要包括個(gè)人護(hù)理用品、食品飲料、煙酒、保健品、藥品中的非處方藥等。

按照這一定義來(lái)看，快消品占據(jù)了網(wǎng)綜冠名的七成之多，而耐用品目前則僅有汽車行業(yè)的長(zhǎng)安福特、東風(fēng)日產(chǎn)兩位成員參與冠名，占比不足一成，另外的部分則由蘑菇街、即刻、小紅書、微視、鉑爵旅拍等互聯(lián)網(wǎng)、服務(wù)行業(yè)收入囊中。

在電視綜藝方面，快消品同樣表現(xiàn)突出，如從湖南衛(wèi)視2019年播出的10檔綜藝節(jié)目來(lái)看，快消品在其中便占據(jù)了過(guò)半冠名。快消品品牌數(shù)量眾多的同時(shí)，華為、三星、小米、快手、抖音等過(guò)去活躍在綜藝熒屏的非快消品品牌卻以趨近于零的曝光“絕跡江湖”。

快消傾向女性、耐用傾向男性，綜藝新晉金主洗牌贊助名單

通過(guò)幾乎包攬綜藝冠名的快消品來(lái)看，快消品的贊助商中女性向十分突出，除了食品飲料酒水等中性商品，女性的個(gè)人護(hù)理日化用品占據(jù)了相當(dāng)大的比例，不僅有麥吉麗、韓束、歐詩(shī)漫、自然堂等美妝護(hù)膚品牌，高潔絲、七度空間、ABC、free純棉等衛(wèi)生用品也出現(xiàn)的十分頻繁。

其中，微商品牌麥吉麗是近兩年來(lái)綜藝廣告市場(chǎng)中出現(xiàn)的新晉金主，從去年開始，其便包攬了一線劇綜的贊助，《扶搖》《延禧攻略》《奔跑吧》《創(chuàng)造營(yíng)2019》等等，麥吉麗品牌也借助頻繁的廣告曝光實(shí)現(xiàn)了一定的品牌溢價(jià)，逐漸擺脫微商高價(jià)低質(zhì)的負(fù)面標(biāo)簽，躋身一線美妝護(hù)膚品牌行列。

相比之下，綜藝贊助品牌中針對(duì)男性向的快消品幾乎為零，而是在耐用品中表現(xiàn)出了更為男性向的品類分布特點(diǎn)。如汽車品牌長(zhǎng)安福特、東風(fēng)日產(chǎn)、?？怂?、吉利、LYNK & CO、東方風(fēng)行、新福睿斯、jeep，男士服飾起家的斯凱奇等等，這些品牌的廣告內(nèi)容無(wú)不更加傾向于男性用戶。

快消品更多傾向女性，耐用品更多傾向男性，從這一綜藝廣告品牌的品類分布特點(diǎn)來(lái)看，也更為符合男性與女性的消費(fèi)行為差異。女性多屬于沖動(dòng)型的非理性消費(fèi)，會(huì)在廣告的影響下快速產(chǎn)生購(gòu)買欲，而男性消費(fèi)的目的性更為明確，需要對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間潛移默化的品牌影響。

在眾多的綜藝贊助商中，取代OPPO、vivo位置的除了新晉金主麥吉麗，還有小紅書、鉑爵旅拍、拼多多三家，若將時(shí)間撥回到2018年初，彼時(shí)這三者都還尚未大舉進(jìn)軍綜藝贊助行列。

小紅書憑借社區(qū)的達(dá)人種草獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)口碑，但卻一時(shí)難以擊破用戶圈層壁壘，《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》為小紅書帶來(lái)了破壁的契機(jī)；

而此時(shí)的拼多多，雖憑借微信分銷拼團(tuán)嘗到了用戶下沉的紅利，但也被產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題纏身，受到各路電商的打壓，急需市場(chǎng)的正面宣傳扭轉(zhuǎn)口碑；相比之下鉑爵旅拍的一夜爆發(fā)源于脫口秀紅人李誕與女友黑尾醬的一組寫真，這組照片借《吐槽大會(huì)3》的舞臺(tái)迅速放大了曝光效果……

麥吉麗、小紅書、鉑爵旅拍、拼多多等品牌均體驗(yàn)到了贊助綜藝的甜頭，因此不惜重金搶占綜藝廣告席位，作為綜藝廣告新成員的他們，在選擇節(jié)目上往往沒有過(guò)多固定套路。

但對(duì)于平臺(tái)、節(jié)目而言，在獲得金主青睞的同時(shí)，這些新興品牌與節(jié)目屬性的契合度難以保障，因廣告拉低內(nèi)容水準(zhǔn)、損害節(jié)目口碑、消耗平臺(tái)信任度的做法值得三思。

廣告收入占比持續(xù)下滑，臺(tái)網(wǎng)“開源節(jié)流”之勢(shì)顯著

在外部實(shí)體經(jīng)濟(jì)增速放緩，視頻行業(yè)內(nèi)部冷空氣縈繞的大環(huán)境下，快消品受“口紅經(jīng)濟(jì)”影響，相比價(jià)格高昂的耐用品，快消品行業(yè)實(shí)則處于不錯(cuò)的逆增長(zhǎng)中，這也是快消品能夠扛起綜藝冠名大旗的原因之一。

據(jù)《食品飲料上市公司2018年半年度業(yè)績(jī)排行》統(tǒng)計(jì)，僅上半年，伊利、蒙牛、康師傅等快消品頭部品牌就吃掉了千億市場(chǎng)份額。其中，伊利凈利潤(rùn)達(dá)30億規(guī)模，海天凈利潤(rùn)達(dá)20億規(guī)模，蒙牛、達(dá)利、養(yǎng)元和康師傅凈利潤(rùn)則在10億規(guī)模以上。而這些品牌正是當(dāng)下綜藝冠名的最大金主。

與此同時(shí)，相比耐用品的產(chǎn)品廣告更多潤(rùn)物無(wú)聲的作用于品牌美譽(yù)度，快消品的品牌廣告更能對(duì)產(chǎn)品銷量起到立竿見影的增量效果。因此，對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，耐用品廣告投入的一時(shí)增減不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生很大影響，而快消品的廣告投入則會(huì)更加直接的關(guān)系到產(chǎn)品當(dāng)季的市場(chǎng)銷量與份額。

在綜藝品牌主名單發(fā)生諸多變化的同時(shí)，廣告收入對(duì)當(dāng)下的平臺(tái)而言同樣別有一番意義。據(jù)《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2018年我國(guó)綜合視頻市場(chǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比中，內(nèi)容付費(fèi)占比逐年提升，已達(dá)34.5%，而廣告收入則進(jìn)一步下滑占比47.1%。非廣告收入已對(duì)廣告收入形成了明顯的超車之勢(shì)。

在平臺(tái)方面，2018年，愛奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為106億元，超過(guò)廣告收入的93億元，這是會(huì)員付費(fèi)收入首次超過(guò)廣告收入，會(huì)員付費(fèi)成為營(yíng)收主力。從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，廣告收入的比重在視頻行業(yè)的總體營(yíng)收中還將發(fā)生進(jìn)一步的變化。

而在視頻網(wǎng)站廣告收入占比逐年下滑，營(yíng)收日益多元的同時(shí)，電視平臺(tái)同樣也在不斷探索廣告、版權(quán)之外的多樣盈利渠道。湖南衛(wèi)視利用新文旅營(yíng)銷打造網(wǎng)紅打卡勝地；北京衛(wèi)視也將通過(guò)節(jié)目與更多品牌聯(lián)合帶貨……

在部分國(guó)家，電視臺(tái)的廣告收入占比非常低，而海外的流媒體市場(chǎng)中也呈現(xiàn)出了會(huì)員收入與廣告收入的兩種截然不同的成熟發(fā)展模式，如今國(guó)內(nèi)的視頻行業(yè)廣告業(yè)務(wù)面臨冷鋒過(guò)境，這個(gè)曾經(jīng)占據(jù)收入半壁江山的業(yè)務(wù)遭遇變數(shù)，或許也是一個(gè)平臺(tái)變革的契機(jī)。