文| 陳興華

2月19日，據(jù)《華爾街日報》援引多名知情人士稱，蘋果公司正在重組管理層，并重新調(diào)整在服務(wù)、人工智能、硬件和零售部門的優(yōu)先度，以期減少對iPhone手機銷售的依賴，將公司增長引擎轉(zhuǎn)移到服務(wù)和潛在的變革技術(shù)方面。

知情人士稱，這一系列變化始于2018年，包括高級別的外部雇傭、內(nèi)部高管離職、意義重大的提拔及相應(yīng)的重組等行為。這些舉措讓那些不習(xí)慣于頻繁更換領(lǐng)導(dǎo)層的普通員工感到不安，并導(dǎo)致蘋果擱置了幾個項目，新上任的管理層也有機會重新評估優(yōu)先事項。

據(jù)悉，這些調(diào)整的主要原因因部門的不同而有所不同。但總的來說，這反映了蘋果的轉(zhuǎn)型努力：即從一家由iPhone驅(qū)動的公司轉(zhuǎn)型為由服務(wù)和潛在創(chuàng)新技術(shù)而推動增長。

蘋果前員工表示，“早在2010年，庫克就開始預(yù)測智能手機行業(yè)的成熟，并計劃如何在手機銷售放緩的情況下實現(xiàn)增長?！苯衲晏O果停止公布其iPhone銷量，許多觀察人士將此解讀為智能手機黃金時代的終結(jié)。

在過去的幾個月，蘋果出現(xiàn)高管頻繁變動。主要包括：人工智能業(yè)務(wù)負責(zé)人約翰?辛納德里亞（John Giannandrea）被晉升為公司執(zhí)行團隊成員，人力資源主管迪爾德雷?奧布賴恩（Deirdre O’Brien）取代零售業(yè)務(wù)主管安吉拉?阿倫茨（Angela Ahrendts），以及Siri項目負責(zé)人比爾?斯塔西奧（Bill Stasior）被撤職等。

此外，蘋果還裁減了200名自動駕駛汽車項目的員工，并將埃迪?庫伊（Eddy Cue）領(lǐng)導(dǎo)的服務(wù)部門的大部分工程資源重新調(diào)配到好萊塢的節(jié)目制作上。

知名蘋果分析師、風(fēng)險投資公司Loup Ventures執(zhí)行合伙人吉恩?蒙斯特（Gene Munster）表示，“這個跡象表明蘋果正試圖為未來十年制定適當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略。技術(shù)正在發(fā)展，他們需要繼續(xù)調(diào)整結(jié)構(gòu)，以確保處于正確的發(fā)展道路上?！?

而目前競爭格局可能使蘋果在iPhone以外實現(xiàn)多元化的努力復(fù)雜化。例如，Netflix和Spotify這樣的媒體服務(wù)先發(fā)制人，擁有更多用戶；谷歌的自動駕駛汽車已經(jīng)在路上行駛了更多的里程；亞馬遜Echo智能音箱讓Alexa進入了數(shù)百萬家庭。

去年，蘋果在研發(fā)上花費了142．4億美元，比前一年增長了23％。盡管蘋果繼續(xù)致力于增強現(xiàn)實技術(shù)、自動駕駛汽車和醫(yī)療保健領(lǐng)域的項目，但尚未在這些領(lǐng)域發(fā)布主要的新產(chǎn)品。蘋果發(fā)布的一些新產(chǎn)品，包括Apple Watch、Airpods和HomePod等，其表現(xiàn)也是喜憂參半，沒有任何一款產(chǎn)品具備iPhone的定價能力和出貨能力。

雖然iPhone仍占蘋果銷售額的2／3，但蘋果已開始勵投資者專注于不斷增長的服務(wù)業(yè)務(wù)，包括流媒體音樂訂閱、應(yīng)用商店銷售和移動支付。據(jù)摩根士丹利預(yù)計，到2020財年，服務(wù)銷售額預(yù)計將超過500億美元，對蘋果五年總收入增長的貢獻將超過60％。相比之下，摩根士丹利預(yù)計，在過去五年里，iPhone推動了85％的增長。

而投行Jefferies預(yù)測，到2020財年，增長迅速的服務(wù)部門將占到蘋果毛利潤的40%。號稱“最準蘋果分析師之一”的Bernstein科技研究員Toni Sacconaghi認為，隨著蘋果“搜索廣告”等業(yè)務(wù)的增長，服務(wù)業(yè)務(wù)在2020年營收可能翻一倍至490億美元。

蘋果計劃于3月25日舉辦發(fā)布會，推出基于Apple News的付費新聞訂閱服務(wù)，但不會發(fā)布硬件產(chǎn)品。蘋果已經(jīng)表示，其目標是到2020年在整個平臺上擁有5億付費訂閱用戶，高于當(dāng)前的3．6億。為實現(xiàn)這一目標，蘋果今年還打算花費至少10億美元制作原創(chuàng)視頻節(jié)目，邀請好萊塢一線演員和工作室加盟。

據(jù)知情人士透露，蘋果正考慮將視頻流媒體和iCloud云端存儲捆綁為月度訂閱服務(wù)包，或者與新聞訂閱服務(wù)組合起來按月出售。而與亞馬遜利用媒體和音樂服務(wù)來提高Prime會員價值一樣，蘋果高管也將移動支付、音樂服務(wù)和即將推出的視頻服務(wù)視為鼓勵當(dāng)前iPhone用戶購買未來蘋果手機的工具。

手機銷量的下滑讓蘋果倍感壓力，即使對iPhone大規(guī)模降價也未能阻止股價的下滑。華爾街日報在報道中表示，大規(guī)模領(lǐng)導(dǎo)層重組釋放出的信號是減輕對iPhone依賴、加大服務(wù)類業(yè)務(wù)的比重。移動支付、音樂和視頻等虛擬業(yè)務(wù)的增加，不僅能改善蘋果的現(xiàn)狀，也能提高既有iPhone用戶粘性。