本文轉(zhuǎn)自第一財(cái)經(jīng) 作者：王珍

2019年春節(jié)，對(duì)許多曾經(jīng)火紅的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)“瘦年”。

曾在多家彩電企業(yè)任職的呂曉（化名）告訴第一財(cái)經(jīng)記者，微鯨做電視的團(tuán)隊(duì)在2019年春節(jié)前已經(jīng)解散，剩下的隊(duì)伍轉(zhuǎn)做投影。看尚（CAN）做電視的團(tuán)隊(duì)也解散了，品牌轉(zhuǎn)做投影，但是投影市場(chǎng)也不好做。

負(fù)責(zé)樂(lè)視電視業(yè)務(wù)的“樂(lè)融致新”自2018年12月31日起已不再納入樂(lè)視網(wǎng)（300104.SZ）合并范圍，樂(lè)視網(wǎng)預(yù)告2018年全年經(jīng)營(yíng)性虧損約為25億元以上，股票存在退市風(fēng)險(xiǎn)。緊追樂(lè)視模式的暴風(fēng)集團(tuán)（300431.SZ），2018年也預(yù)虧9.2億~9.25億元。

小米在互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的陣營(yíng)里，可謂一枝獨(dú)秀，蠶食了對(duì)手留下來(lái)的不少份額。同樣做手機(jī)的華為，2019年也敲定要進(jìn)軍電視市場(chǎng)。“靠?jī)?nèi)容賺錢(qián)”的互聯(lián)網(wǎng)電視“神話”已經(jīng)破滅，家庭物聯(lián)網(wǎng)能否“拯救”彩電行業(yè)，還需觀察。

逝去日子

微鯨是在2015年8月成立的，啟動(dòng)資金約20億元。這條被華人文化寄予厚望的“小鯨魚(yú)”，在電視市場(chǎng)的驚濤駭浪中，只活了三年多。

那時(shí)，“靠?jī)?nèi)容賺錢(qián)”的樂(lè)視模式受到行業(yè)追捧，彩電硬件被視為獲客工具，大家都希望通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)賺錢(qián)。順著這股熱潮，曾想打造中國(guó)Netflix的華人文化，也涉足電視領(lǐng)域。華人文化、阿里巴巴等合資成立微鯨公司，把電視變?yōu)閮?nèi)容分發(fā)的渠道之一。

呂曉也順著這股熱潮，從一家傳統(tǒng)電視企業(yè)，流到了微鯨。當(dāng)時(shí)微鯨的操盤(pán)手是李懷宇?！巴饨缈磥?lái)，李懷宇有一些不理性的動(dòng)作，比如贊助《中國(guó)好聲音》和天貓晚會(huì)，其實(shí)都是做給投資人看?！吨袊?guó)好聲音》是華人文化的頭部項(xiàng)目，而阿里是微鯨的第二大股東?！眳螘哉f(shuō)。

伴隨大手筆的廣告營(yíng)銷(xiāo)，微鯨的硬件銷(xiāo)售高歌猛進(jìn)，但是供應(yīng)鏈如樂(lè)視一樣，都是缺失的。人員薪酬是另一大支出。與此同時(shí)，微鯨依賴線上渠道銷(xiāo)售，價(jià)格透明，比拼低價(jià)，而向三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)滲透并不成功，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商很難賺到錢(qián)。

一方面，彩電硬件“燒錢(qián)”；另一方面，內(nèi)容賺錢(qián)卻仍是紙上談兵。呂曉說(shuō)，華人文化前幾年內(nèi)容挺賺錢(qián)，但現(xiàn)在很難：一是CDN寬帶費(fèi)用高；二是限娛令，電視端口收入受一定影響；三是演員薪酬高，視頻不賺錢(qián)。

有資本撐腰的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，把電視機(jī)的價(jià)格打得稀巴爛，彩電廠沒(méi)有好日子過(guò)；做內(nèi)容的人，也不賺錢(qián)；上游電視屏的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷，面板廠利潤(rùn)下滑；下游銷(xiāo)售渠道也盈利壓力大。因此，整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)，從上游到下游，沒(méi)人活得爽。

樂(lè)視系列企業(yè)2016年年底爆發(fā)資金鏈風(fēng)波，“硬件免費(fèi)、內(nèi)容賺錢(qián)”的模式失敗。資本市場(chǎng)由熱轉(zhuǎn)冷，投資變得理性，許多互聯(lián)網(wǎng)電視品牌失去資本“加持”，從天上掉到地下。2017年年底，微鯨已開(kāi)始“收縮”戰(zhàn)線，呂曉隨之離職。

收縮的，不只微鯨。聯(lián)想17TV電視早已不做了，原負(fù)責(zé)人已回到聯(lián)想，而看尚（CAN）的團(tuán)隊(duì)也解散了。

從2013年樂(lè)視跨界切入電視行業(yè)算起，五年一輪回。到2018年，早幾年一下子涌現(xiàn)的十多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視新品牌，如今大多偃旗息鼓。幸存者，許多也聲量大降。風(fēng)行電視還在做，但過(guò)得比較艱難，背后操盤(pán)的兆馳股份（002429.SZ）主要做代工；已被收于蘇寧旗下的PPTV，一年電視出貨量也不大。

樂(lè)視、暴風(fēng)都曾找過(guò)代工大王富士康的老板郭臺(tái)銘，希望他能接盤(pán)。郭臺(tái)銘旗下的鴻海，有群創(chuàng)、夏普兩大面板生產(chǎn)商，又有龐大的電視代工產(chǎn)能。郭臺(tái)銘雖然懷念富士康幫樂(lè)視代工快速上量的日子，但是樂(lè)視的窟窿太大，現(xiàn)在電視銷(xiāo)量又下跌厲害，覺(jué)得“消化面板”的價(jià)值不大。如今，樂(lè)融致新已成立“樂(lè)融”品牌，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)。債臺(tái)高筑的暴風(fēng)，也在等待新的投資者。

新的輪回

小米是這一波跨界玩家中的幸運(yùn)兒。據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，小米2018年電視出貨量超過(guò)600萬(wàn)臺(tái)，比2017年猛增150%，在中國(guó)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的線上渠道排名第一，線上份額在25%~33%。

中怡康黑電研究中心總經(jīng)理彭顯東向第一財(cái)經(jīng)記者分析說(shuō)，小米不僅蠶食了樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)品牌的份額，也從傳統(tǒng)電視品牌的份額中“虎口奪食”。小米電視的價(jià)格激進(jìn)，32英寸電視只賣(mài)699元，同時(shí)在65英寸、55英寸等主流尺寸的電視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也較強(qiáng)，預(yù)計(jì)其2019年銷(xiāo)量還將繼續(xù)增長(zhǎng)。

與樂(lè)視不同，小米不是把電視看作內(nèi)容分發(fā)渠道、靠?jī)?nèi)容賺錢(qián)，而是把電視作為家庭物聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)?；谕瑯拥膽?zhàn)略考慮，華為、一加等智能手機(jī)廠，將成為新一波彩電業(yè)的跨界玩家。

呂曉去年曾到華為面試。華為正在加快完善5G通信時(shí)代的家庭物聯(lián)網(wǎng)布局，電視是家庭IoT（物聯(lián)網(wǎng)）的重要節(jié)點(diǎn)，與華為的智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。

“華為2019年做電視已基本敲定，跟面板廠、電視代工廠聯(lián)系緊密?！迸盹@東預(yù)計(jì)，華為的電視產(chǎn)品將在今年二季度末、三季度上市，今年上半年榮耀、華為雙品牌的電視有可能會(huì)同時(shí)發(fā)布。

一加已在印度等海外市場(chǎng)推出電視，OPPO、vivo被傳也有做電視的可能。OPPO有內(nèi)容總監(jiān)，進(jìn)行內(nèi)容聚合；vivo已做過(guò)進(jìn)入電視行業(yè)的可行性研究，它們都有想法，只是不像華為那樣確定下來(lái)。

與第一波跨界者基于電視機(jī)及背后內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不同，彭顯東認(rèn)為，第二波跨界者更進(jìn)一步，著眼于5G通信時(shí)代的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)布局。“目前是彩電行業(yè)優(yōu)勝劣汰的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?！?