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文 | 一鳴  編輯 | 文平

在1月7日舉行的首屆“中國(guó)新品消費(fèi)盛典”上，天貓官方對(duì)外公布了與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國(guó)新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。天貓發(fā)布的這份報(bào)告既展示2018年中國(guó)人的消費(fèi)觀消費(fèi)物品經(jīng)歷了怎樣的變遷，也折射一個(gè)事實(shí)，多年以來中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持高速增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者的日常生活早已充滿越來越多的新品類、新商品、新品牌。

新品已成為了商家和電商平臺(tái)合作中重要的一環(huán)。2018總計(jì)超過20萬個(gè)大牌在天貓上發(fā)布5000萬款新品，6成知名大牌選擇在天貓首發(fā)新品，線上綜合購物平臺(tái)天貓是當(dāng)之無愧的全球品牌新品首發(fā)第一平臺(tái)，牢牢確立優(yōu)勢(shì)地位，其中又是如何做到的呢？復(fù)盤這份《2018年中國(guó)新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，可以深入觀察中國(guó)人的消費(fèi)趨勢(shì)，深入了解中國(guó)人電商消費(fèi)習(xí)慣。

來自天貓的大數(shù)據(jù)：2018年，“新品”備受熱捧

從報(bào)告的數(shù)據(jù)看以看出，新品消費(fèi)成為中國(guó)市場(chǎng)大勢(shì)所趨，切合當(dāng)下出現(xiàn)的消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)。

例如，天貓總裁靖捷公布了一個(gè)令人震驚的數(shù)字：天貓上光是重度新品用戶就已經(jīng)超過7500萬人，這些“新品控”平均每年會(huì)購買17筆以上的新品；去年天貓平均每秒賣出超過100件新品，呈現(xiàn)出新品供應(yīng)井噴的勢(shì)頭。2018年天貓上的品牌新品超過5000萬件，比2016年增長(zhǎng)近1000%。新品成交占比，已經(jīng)從2016年的22%，上升至31%。

天貓總裁靖捷

報(bào)告中一些城市對(duì)比的數(shù)據(jù)也頗有意思，千萬不要以為只有一線城市才是新品的擁躉。例如，2018年天貓上超過20萬大牌共首發(fā)了5000萬款新品，其中上海新品消費(fèi)力居全國(guó)城市之首，北上廣深牢牢占據(jù)新品總消費(fèi)金額前四名的寶座，不過，二三四線城市重度新品消費(fèi)人群比一線更高！占比高達(dá)79%！其中二線城市占比43%，三線城市占比21%，四線城市15%。

此外，在人均新品消費(fèi)金額上，除了上海占據(jù)第二位面前給一線城市挽回一點(diǎn)顏面外，剩下的北廣深均未擠進(jìn)前十，剩余九席全被二三四線城市奪走。其中杭州以2896的年均新品消費(fèi)額摘得榜首，浙江的寧波、舟山、金華等也位列前十。

此外，發(fā)布新品對(duì)于品牌商的意義甚至早已超越了銷售增長(zhǎng)這一簡(jiǎn)單的指標(biāo)。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，新品銷售增速均值達(dá)到77%，遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品，而在個(gè)護(hù)美妝、服裝服飾和家用電器等新品高度驅(qū)動(dòng)的行業(yè)中，新品銷售的增速更是超過200%。打造一款超級(jí)新品往往意味著贏者通吃。

新品如此受消費(fèi)者的歡迎，因此發(fā)布新品成了品牌商進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌塑造和搶占新用戶的重要形式。天貓總裁靖捷更是高調(diào)對(duì)外宣布，“新品首發(fā)，將是2019年天貓的重要戰(zhàn)略”。

新品這個(gè)“葡萄“雖好吃，但吃起來并不容易

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，新品的成活率僅有60%（售出10件視為成活），暢銷新品占比不到10%，天貓平臺(tái)上真正能成為爆款的超級(jí)新品還不到5000款。比較殘酷的現(xiàn)實(shí)提醒企業(yè)打造一款爆款新品時(shí)應(yīng)該考慮周詳：開發(fā)的新品應(yīng)該屬于什么品類？是否要為一個(gè)新的人群、新的需求去創(chuàng)造一個(gè)新的品牌？開發(fā)出來后又該選擇在什么樣的平臺(tái)首發(fā)？

要回答這些問題，來自天貓平臺(tái)的一些經(jīng)驗(yàn)和方法值得總結(jié)。去年，天貓孵化了一系列讓人耳熟能詳?shù)男缕罚衡惤z爾眼霜、倩碧黃油乳液、大白兔潤(rùn)唇膏、李寧“悟道”系列。

-“調(diào)研大師“

為何選擇天貓？在中國(guó)市場(chǎng)，坐擁有5.5億用戶數(shù)據(jù)的天貓似乎天生就是品牌商的好伙伴。但更關(guān)鍵的是，天貓?jiān)敢夂推放粕毯献鱽硗瞥鲂缕贰?

早在2016年，天貓就成立了新品創(chuàng)新中心，它的前身是天貓的試用調(diào)研團(tuán)隊(duì)，最初是以人工方式收集、調(diào)取、分析數(shù)據(jù)的方式為品牌商服務(wù)，而現(xiàn)在，它的職能已經(jīng)擴(kuò)展到從銷售前置到研發(fā)環(huán)節(jié)，幫助品牌商洞察新品機(jī)會(huì)，啟發(fā)品牌新品創(chuàng)意，對(duì)新品模型進(jìn)行測(cè)試和驗(yàn)證。

新品創(chuàng)新中心曾為全棉時(shí)代提供幫助，前者調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于認(rèn)為全棉時(shí)代的棉柔巾尺寸過小、不夠厚或者不夠便攜。為此全棉時(shí)代推出了3款棉柔巾新品，注重在潔面、濕護(hù)方面。同時(shí)，該公司還首次啟用了王俊凱作為代言人，希望利用明星對(duì)于

90 后消費(fèi)者的粉絲效應(yīng)。其中2款棉柔巾在天貓首發(fā)后兩個(gè)小時(shí)銷量據(jù)稱達(dá)到了百萬級(jí)。

天貓新品創(chuàng)新中心的數(shù)據(jù)能力還在不斷增長(zhǎng)之中，去年9月27日，天貓新品創(chuàng)新中心在上海的發(fā)布會(huì)上宣布與凱度、AdMaster、尼爾森、益普索、歐睿國(guó)際等 10 家調(diào)研公司合作，為品牌提供定期的調(diào)研報(bào)告。

-“營(yíng)銷大師“

除了數(shù)據(jù)，天貓還為品牌商提供營(yíng)銷服務(wù)。2017年3月，天貓上線了 “小黑盒”新品專屬頻道，為新品首發(fā)提供，潛客洞察、精準(zhǔn)試用、試銷策略、上市策略，幫助品牌提升新品首發(fā)的成功率。

2018年，高端美妝品牌雅詩蘭黛，首次試水醫(yī)美護(hù)膚領(lǐng)域，研發(fā)線雕精華，借助天貓首發(fā)，僅用30天這款新品一舉成為高端精華行業(yè)TOP1。

“據(jù)我所知，天貓是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)提出周期性新品運(yùn)營(yíng)解決方案，新品首發(fā)不只是一天，更通過30天持續(xù)孵化，打造爆款?！毖旁娞m黛集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總經(jīng)理Gary Chu表示，借助天貓調(diào)優(yōu)用戶畫像及精準(zhǔn)用戶試用，大幅縮短了新產(chǎn)品孵化周期。

-別擔(dān)心“水土不服”

國(guó)外大熱的化妝品入華經(jīng)常出現(xiàn)“水土不服”，國(guó)人膚質(zhì)、審美不同，外國(guó)爆款的本土化一直是個(gè)難題。2018年3月，“全美平均每5秒即售出一支”的美寶蓮FIT me粉底液選擇在天貓首發(fā)，輕松打破這一“魔咒”，一天爆賣11萬支，并且打破三項(xiàng)行業(yè)紀(jì)錄。

“天貓能將海外爆款入華的風(fēng)險(xiǎn)控到最低?！?歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部電子商務(wù)與數(shù)字營(yíng)銷總經(jīng)理 Jessica Wang 表示：“天貓幫助我們分析新品潛在用戶畫像，讓我們能快速修正美寶蓮 FIT me 在國(guó)內(nèi)的策略，這也堅(jiān)定了我們2019年，持續(xù)引入歐萊雅集團(tuán)海外爆款入華的信心?！?

加上阿里巴巴本身就是廣告巨頭的這一事實(shí)，更是讓品牌商們對(duì)其愛不釋手。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer去年初的預(yù)測(cè)，2018年阿里巴巴將占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的1/3，總數(shù)將超過 200億美元。

線上爆款何時(shí)帶至線下？

可以這樣認(rèn)為，如今天貓已經(jīng)擁有了一整套完整孵化模型，幫助新品從研發(fā)到上市成為爆款：在最重要的新品首發(fā)階段進(jìn)行消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)洞察，進(jìn)而通過口碑裂變、全域種草、精準(zhǔn)試用等方式觸達(dá)大眾，最終實(shí)現(xiàn)上市爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，一年來參加天貓新品孵化計(jì)劃的新品中有82%的新品，在30天后會(huì)成為類目日銷TOP 3的爆款，并且品牌的新品孵化周期平均從 18 個(gè)月降到了 9 個(gè)月。

不過，即使已經(jīng)成為新品首發(fā)的第一選擇，天貓本身并非完美到無懈可擊。天貓爆款的商品能否長(zhǎng)盛不衰、能否在線下同樣暢銷是擺在品牌商前的一大考驗(yàn)。來商務(wù)委的數(shù)據(jù)顯示，2018年1-9月份，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額47938億元，增長(zhǎng)27.7%；但其占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重僅為17.5%。也就是說了，全國(guó)8成以上的零售都在線下。

對(duì)于品牌商來說，只有當(dāng)天貓平臺(tái)商發(fā)布的新品真正進(jìn)入線下銷售，才是這款商品開啟廣闊未來的關(guān)鍵，而線下的霸主一直不是天貓。

對(duì)于天貓而言，線上線下銷售場(chǎng)景的不同使得雙方的消費(fèi)人群、消費(fèi)行為都有著巨大的差異，線下的場(chǎng)景的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上，各自的消費(fèi)人群也涇渭分明：社區(qū)中的夫妻老婆店難以銷售高端產(chǎn)品，使得線下的數(shù)字化從一開始就困難重重；而線下高檔奢侈品店的銷售模式也難以復(fù)制線上的流程，要成功地將新一款線上新品帶入線下困難可想而知。不過天貓也并非一籌莫展，阿里巴巴新零售戰(zhàn)略的推出可以說正是瞄準(zhǔn)了這一塊短板，協(xié)同也由此成為貫穿阿里巴巴新零售體系戰(zhàn)略的重要?jiǎng)幼髦弧?/strong>