來源：微信號“手機中國”

市場調(diào)研機構GFK發(fā)布的中國手機市場數(shù)據(jù)顯示，2018年下半年，中國手機市場首次出現(xiàn)“量價雙降”的局面；2018年三季度，中國手機市場銷量同比下滑18%，銷售額同比下滑9%。同時，有報告預計2018年中國智能手機銷量將達到4.5億部，同比下降超15%。

在這一年里，手機市場陷入低迷的同時，行業(yè)產(chǎn)生巨變，企業(yè)也呈現(xiàn)多極化的發(fā)展態(tài)勢。昔日霸主面臨份額迅速喪失的處境踏上自救之路，曾位列第二梯隊的企業(yè)已實現(xiàn)逆襲開始沖擊全球TOP3，部分中小企業(yè)迅速墜落、十幾年的基業(yè)轟然倒塌，走入絕境。

當下，全球智能手機市場萎縮之勢已無法阻擋，如何生存和擴張成為所有手機品牌所要面對的共同難題。

這是一個最好的時代，對于主導企業(yè)而言，其踏入了在全球新市場開拓的新征程；這也是一個最壞的時代，對于處在夾縫中求生存、瀕臨絕境的企業(yè)而言，市場已經(jīng)沒有更多的機會留給它們。未來的手機市場格局將呈現(xiàn)更多的是不均衡性。

2019年將給更多的企業(yè)留下一個窗口期，是走是留，到了該抉擇的時候。

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關廠、砍單 巨頭格局被顛覆

危機不再是中小企業(yè)的專利，當下手機巨頭們也正面臨一場前所未有的危機。市場經(jīng)歷過這一兩年的震蕩再生變，原有的格局已被顛覆。

調(diào)研機構IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機市場從2017年第二季度開始持續(xù)下滑，到2018年第三季度已經(jīng)連續(xù)六個季度出現(xiàn)萎縮。不過，IDC依然認為這種下滑到2019年就會有所改變，智能手機市場將恢復平穩(wěn)緩慢的增長。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，中國市場的前五大智能手機廠商分別為  華為  、OPPO、vivo、小米、蘋果，其中華為、vivo銷量同比上漲，其余品牌均呈現(xiàn)不同程度的下降。

今年，  三星  、蘋果面臨挑戰(zhàn)。雖然這兩家手機巨頭整體銷量依舊位居市場前列，但市場份額卻在持續(xù)下滑。第三季度，三星智能手機出貨量為7220萬部，同比下降了13.4%；蘋果因為新品iPhone XS及iPhone XS MAX價格高昂、創(chuàng)新乏力，銷量同比下降17%，排名跌出前五。

目前處于第二梯隊的中興、聯(lián)想等品牌也放眼全球市場，在海外尋找生存的機會。部分中國的新手機品牌也在醞釀，在  5G  時代市場或?qū)⒖焖儆楷F(xiàn)。

在中國品牌的強勢猛攻之下，三星和蘋果在業(yè)務線、戰(zhàn)略上開始了一輪新的調(diào)整和轉型。

目前，三星正在中國收縮手機終端業(yè)務。五年前，誰也不會料到三星會在一年內(nèi)在中國連續(xù)關閉兩家手機制造工廠，但眼下，這家公司在中國市場早已調(diào)轉方向。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第三季度，三星手機在中國市場份額僅剩0.9%。

不過，三星顯然不會輕易放棄中國市場，憑借其在芯片、屏幕、內(nèi)存、半導體等產(chǎn)業(yè)多年積累的研發(fā)和供應鏈資源，三星已悄然成為許多手機品牌的供應商，其中就涵蓋了蘋果、華為、OPPO、vivo等，顯然在未來的手機領域，三星還將在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有一定的話語權。

產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將表示：“2018年中國手機市場格局已經(jīng)從蘋果、三星主導變?yōu)閲a(chǎn)手機品牌主導，蘋果、三星的份額丟失既與國產(chǎn)品牌在中高端市場的崛起有關，也與二者在技術創(chuàng)新上趨緩、產(chǎn)品策略保守有關。2019年國內(nèi)手機市場依然將是華為、OPPO、vivo、小米主導，蘋果和三星備受挑戰(zhàn)。隨著小米在最新的架構調(diào)整中設立了中國區(qū)，各品牌對‘國內(nèi)市場頭把交椅’的爭奪會更加激烈?！?

業(yè)內(nèi)人士稱，過去的8年里，中國智能手機市場走過了草莽時代、高速增長期，目前正處于轉折期。在這一過程中，智能手機市場已由增量市場走向存量市場，多輪驅(qū)動結束，品牌、機型的集中度日益提升，“馬太效應”趨勢加劇。2018年，智能手機市場已經(jīng)展現(xiàn)出其殘酷的一面，2019年這種競爭的態(tài)勢仍將持續(xù)，中國手機市場的寡頭競爭將是一大看點。

第一手機界研究院院長孫燕飚認為：“目前國產(chǎn)手機廠商已經(jīng)占據(jù)90%的市場份額，明年的市場還將延續(xù)今年的競爭態(tài)勢，手機產(chǎn)品的同質(zhì)化依舊嚴重。市場最大的變數(shù)可能是蘋果，其份額或受各方因素的影響而持續(xù)下跌?！?

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追債、淪陷 倒在黎明前的寒冬

2018年，手機市場風云突變。手機巨頭為了地位及份額追逐、爭奪，斗得“頭破血流”，中小手機市場也是一片哀嚎。

今年是眾手機廠商過得甚為艱難的一年。資金斷裂、股權被凍結、被追債、工廠停工......美圖、金立、錘子紛紛陷入危機，有的已倒下、有的還在苦苦支撐。

“金品質(zhì)、立天下”的這句廣告詞言猶在耳。1年前凈利潤還為7.6億元的金立集團突然被傳負債200億元，在頃刻間倒塌。金立創(chuàng)始人劉立榮也處于輿論的風口之中，被指因賭博欠下巨額債務加快了公司的資金鏈斷裂和破產(chǎn)速度。昔日國產(chǎn)手機“老大哥”迅速衰敗，讓人唏噓。

突如其來的股權和資金流動性問題，推倒了金立資金鏈上的第一張多米諾骨牌。此后，金立陷入多個與債權人、供應商的糾紛之中，創(chuàng)新無力、營銷失策、高層嗜賭，像一塊塊石頭壓在這座將傾的大廈之上。

要說和金立有著相似命運的手機企業(yè)，那可能就是錘子。在那個被瘋狂追捧的時期可以懟天懟地的羅永浩，歷經(jīng)了命運多舛的一年，如今深知僅靠情懷已撐不起市場。從產(chǎn)品斷貨到裁員，再到分公司解散，一連串的傳聞，讓即使長著三頭六臂的老羅，也難以應付。

庫存積壓、營銷過度、資金緊張不僅僅是金立、錘子面臨的問題，已成為全行業(yè)都可能面臨的問題?！澳壳埃麄€市場上非全面屏手機有接近5000萬的庫存。”孫燕飚表示。

年關將近，很多手機供應商卻很難捱過這個寒冬。受手機廠商衰落的影響，手機供應鏈上的供應商也遭遇生存危機，由于眾多供應商卡在了手機企業(yè)爆發(fā)的資金鏈危機中，他們不得不賣房、賣車暫緩自身危機，被動地等待“救命稻草”，有的甚至在漫長的撕扯中成為犧牲品。

不過，市場留給中小品牌的空間不多了。數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，前五品牌的市場份額為87%。對于小品牌來說，生存空間在慢慢減小。

IHS公司手機行業(yè)分析師李懷斌表示：“從2017年開始，國內(nèi)手機市場容量開始下滑，2018年延續(xù)下滑態(tài)勢，同時全球智能機市場也開始出現(xiàn)反轉下滑，市場需求減弱，競爭加劇，小品牌競爭壓力加大。同時，手機硬件的創(chuàng)新遭遇到瓶頸，技術創(chuàng)新門檻變高，差異化市場空間有限，這有利于大品牌發(fā)展，而小品牌的生存空間會進一步被壓縮。2019年將有更多中小品牌退出，供應鏈的核心資源也向大品牌傾斜。”

3

追逐、博弈 江湖廝殺全面升級

在一輪又一輪的洗牌之后，手機市場的競爭已集中在幾個主要手機巨頭之間，而手機產(chǎn)業(yè)鏈上的頭部企業(yè)競爭也愈演愈烈。

專利技術成為巨頭們的主要戰(zhàn)場，2018年多個企業(yè)官司纏身激戰(zhàn)正酣。  高通  訴蘋果、蘋果戰(zhàn)三星、三星斗華為……國際玩家們正在全球范圍內(nèi)掀起一輪錯綜復雜的“世界大戰(zhàn)”。手機江湖的激烈廝殺已經(jīng)升級到一個全新的階段。

兩個來自美國的消費電子巨頭，圍繞許可費在全球展開了法律戰(zhàn)，且戰(zhàn)火不斷蔓延，成為今年最受關注的專利戰(zhàn)。

直指蘋果公司在沒有支付費用的情況下使用其知識產(chǎn)權，高通在中國將蘋果告上了法庭，蘋果被法院裁決在中國禁售部分iPhone。蘋果對這項裁決表示異議，繼續(xù)在中國供應iPhone，并對其  iOS  操作系統(tǒng)進行修改。

盡管該糾紛還未塵埃落定，但這一判決，無疑將對蘋果手機的銷量帶來極大的影響。目前，蘋果對于中國市場的依賴性非常高，蘋果的大部分供應鏈在中國，同時蘋果公司有近20%的銷售額來自中國市場。

根據(jù)FactSet的統(tǒng)計，中國是蘋果公司的第二大收入來源市場，僅次于美國，2018年第三財季，蘋果有95.5億美元的收入來自大中華區(qū)，比去年同期增長19%。目前，蘋果正在用盡一切辦法試圖恢復銷售。

然而蘋果與高通之間的專利戰(zhàn)還在繼續(xù)，高通并沒有要放過蘋果的意思。

近日，高通在與蘋果的全球?qū)＠麪帄Z戰(zhàn)中贏得了第二場官司，蘋果將從德國商店撤回部分老款手機。高通方面宣布，慕尼黑地區(qū)法院認定蘋果侵犯高通與降低智能手機功耗有關的知識產(chǎn)權，并授予了高通所請求的永久禁令，要求蘋果公司停止在德國銷售、許諾銷售和進口銷售侵權的iPhone。該判決覆蓋iPhone所有具備侵權功能的型號。

對此，近日，蘋果方面表示：“高通公司的舉動是試圖轉移我們兩家公司之間真正問題的又一絕望嘗試。他們在法庭和日常業(yè)務中的權謀正在損害創(chuàng)新，傷害消費者利益?！碧O果方面稱，計劃上訴。同時，目前反壟斷監(jiān)管機構和蘋果也均將高通告上美國法庭，這讓這場法律之爭變得更為復雜。

蘋果與高通的這場世紀專利大戰(zhàn)將延續(xù)到2019年，甚至或還需更長時間，這讓本就在市場份額上面臨巨大危機的蘋果雪上加霜。知名蘋果分析師郭明錤預測，iPhone明年出貨量可能衰退5%-10%。

除了手機廠商之外，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的頭部企業(yè)也在各自領域掀起激烈的訴訟戰(zhàn)。FPC（Fingerprint Card，瑞典的指紋識別廠商）、匯頂科技以及思立微，這三家在全球市場的占有率排名中位居前三的指紋識別廠商，正圍繞專利問題上演著指紋“三國殺”。

今年8月份，F(xiàn)PC將匯頂科技起訴至北京市知識產(chǎn)權法院，認為其侵犯自己一件名為“指紋感測系統(tǒng)和方法”的發(fā)明專利，該專利屬于  電容  式指紋領域的技術。FPC舉證的侵權產(chǎn)品主要為小米6手機和匯頂?shù)囊豢铍娙葜讣y芯片。

而隨后，匯頂科技直指思立微未經(jīng)其許可，銷售某款電容指紋芯片侵犯了其兩項發(fā)明專利權與一項實用新型專利權，將思立微及相關企業(yè)告上法庭，向其索賠2.1億元。

在這些錯綜復雜的專利大戰(zhàn)的背后，巨頭們彼此壓制，將專利戰(zhàn)視為現(xiàn)階段有效的競爭手段。

“專利戰(zhàn)頻發(fā)，原因在于中小手機品牌的份額被擠壓后，頭部品牌為搶奪地盤讓競爭更加白熱化，而它們都掌握大量的專利資源，有更強動力運用專利武器打擊競爭對手。隨著5G明年預商用，頭部品牌或?qū)@5G有規(guī)模的展開專利攻防戰(zhàn)?！倍∩賹⒈硎?。

業(yè)內(nèi)人士認為，科技企業(yè)打“專利戰(zhàn)”務必保持理性態(tài)度，避免惡性競爭“殃及池魚”。國家政策、監(jiān)管部門應鼓勵核心技術專利，并從制度上防范“專利流氓”的出現(xiàn)和肆虐。

4

出海、滲透 另辟蹊徑獨霸一方

在當下的中國手機市場，與主流品牌硬碰硬極為艱難，一批企業(yè)在更多市場尋找到新出路，他們另辟蹊徑，或出?；蜻M入細分市場，闖出了屬于自己的一片天地。這些企業(yè)一道，共同成就了中國智能手機產(chǎn)業(yè)強大的競爭能力。

國內(nèi)市場競爭激烈，部分廠商將重心放在了海外，其中最有名的兩家企業(yè)是傳音和天瓏移動。

這兩家“大本營”均駐扎在深圳的企業(yè)，一個被稱之為“非洲之王”，另一個“叱咤法國”。

傳音在非洲的市場占有率超過三星，是非洲第一大手機品牌，如今這個來自中國的手機品牌已經(jīng)悄然掌握了非洲移動互聯(lián)網(wǎng)的入口。從市場調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)來看，傳音旗下的品牌  TE  NCO、itel、Infinix三大品牌的市場占有率達到38%，遠超三星23%的市場份額。另外在印度市場，傳音的銷量也排在前五名之列。

不過，傳音的官方數(shù)據(jù)顯示，2017年該公司手機全球出貨量高達1.2億臺，盡管手機的銷量很大，但單價低、整體利潤并不高。傳音還需快速轉型，改變依靠低價增長的策略，建立生態(tài)系統(tǒng)。

天瓏移動的市場主要在西歐，其與法國當?shù)仄髽I(yè)合作推出的Wiko品牌是法國第二大手機品牌，目前市場占有率達到16.8%。天瓏移動將本土團隊運營模式在全歐洲進行復制和拓展，探索出了一條走進歐美國家，創(chuàng)立自主品牌的道路。

與此同時，此前專注國內(nèi)市場的華為、小米等都已逐步加大海外征戰(zhàn)步伐。除中國市場之外，華為目前在歐洲、中東、非洲和印度市場都加快腳步；受益于中國和印度市場出貨量大增，小米成為2018年全球增速最快的手機品牌之一，除了印度之外，目前其加速發(fā)力西班牙、俄羅斯、歐洲等市場。

此外，還有一些企業(yè)走上了ODM的發(fā)展道路，成為專業(yè)的智能手機代工企業(yè)。聞泰、華勤、龍旗是ODM企業(yè)三大巨頭。數(shù)據(jù)顯示，2017年聞泰的智能手機出貨量達到8370萬部，主要客戶為小米、華為、聯(lián)想、魅族；華勤的出貨量是7910萬部，主要客戶為華為、小米；龍旗的出貨量是3420萬部，主要客戶為小米和聯(lián)想。另外，天瓏移動的ODM出貨量也有1540萬部。

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跨界、擴張 多元觸手備戰(zhàn)5G

隨著2019年5G商用的到來，下一局競爭的大門正在緩緩拉開。

2018年，全面屏的確是得到了發(fā)展并開始普及，但全面屏似乎并未在市場上掀起太大波瀾。未來手機的戰(zhàn)場已轉向5G，5G已成為繼全面屏、  AI  等之后又一個重要的風口。

在備戰(zhàn)5G的同時，眾多手機企業(yè)開始將觸手伸向上下游，甚至玩起了“跨界”，涉足汽車、電視等產(chǎn)業(yè)。

黑莓此前與高通結盟，雙方宣布將擴大合作，以搶占快速成長的互聯(lián)汽車市場。黑莓將在虛擬駕駛艙控制器、電子控制網(wǎng)關及資訊娛樂系統(tǒng)等領域使用高通的硬件。

蘋果很早就在汽車領域進行布局，側重于研發(fā)自主軟件系統(tǒng)，而其  自動駕駛  技術和系統(tǒng)更是在今年不斷取得進展；華為將網(wǎng)絡、車聯(lián)網(wǎng)平臺、車載計算平臺視為其汽車業(yè)務的三大產(chǎn)品方向，目前其已與上汽、奧迪、寶馬等國內(nèi)外汽車廠商在車聯(lián)網(wǎng)、智能汽車方面開展合作，并與愛立信、  英特爾  、諾基亞及高通等聯(lián)合成立“5G汽車聯(lián)盟”。

除此之外，今年，更多手機廠商將視線放到了電視產(chǎn)業(yè)，手機企業(yè)將進軍電視的消息頻頻傳出。繼華為被業(yè)界傳出重設電視項目小組，vivo、OPPO等多家手機廠商也被傳正在評估、調(diào)研電視市場。而一加做電視更是被爆出更多細節(jié)：印度會是一加電視首批發(fā)售的市場之一，時間大約在2020年。在激烈的市場競爭之下，眾多手機廠商開始從手機端蔓延到電視端，蠶食電視市場份額，提前搶占客廳流量入口、部署智能家居產(chǎn)業(yè)。

芯片、AR、AI等產(chǎn)業(yè)鏈中涌現(xiàn)的新方向，也讓手機企業(yè)頗為感興趣，它們在今年加快在供應鏈上下游的產(chǎn)業(yè)廣泛涉獵，以在未來的競爭中提前為自己的生態(tài)系統(tǒng)和平臺謀局。在部分手機品牌在中國市場節(jié)節(jié)敗退之際，一加、阿里、騰訊手機等“手機新兵”們在行業(yè)內(nèi)掀起了陣陣波瀾。接下來，手機企業(yè)必然要迎來一場苦戰(zhàn)，但新技術的革新和生態(tài)開發(fā)就像一座建立在未來的城堡，充滿魔力，給企業(yè)提供更多彎道超車的機會，中國手機市場也因此迸發(fā)出無限生機。